新車客流下滑，豪車4S店發力二手車2C業務

　　宋笛

　　11月1日，寶利德柯橋奔馳4S店迎來了一批二手車，整個區塊專門辟出一個獨立展廳售賣二手奔馳車，公司將其稱之為“寶利德比心二手車品鑒會”。

　　這是一座總面積超過1.7萬平方米的4S店，展廳外立面采用全透明玻璃設計，平均每年有超過1500臺全新奔馳車從這家4S店中售出，售價從20萬-120萬不等。

　　店的所有者是寶利德股份有限公司（以下簡稱寶利德），寶利德是一家創建于2003年的汽車經銷商集團，目前運營奔馳、捷豹路虎、林肯等高端汽車品牌，其旗下擁有超過40家4S店，在接下來的時間中，類似于這樣的二手車銷售活動將會逐步在其旗下的4S店內鋪開。

　　4S店接觸二手車業務并不新鮮，此前4S店都會提供回收二手車的服務或者舊車換新車的業務，但是回收上來的二手車一般會直接交給二手車商處理，僅從中賺取一小部分差價，而現在寶利德積極擁抱數字經濟，打算搭建一個高端二手車交易服務平臺，為B端二手車商建立渠道，為C端消費者提供透明高效的服務。

　　尋找新的利潤空間是寶利德推動二手車業務的原因之一，目前，伴隨著新車銷售下滑，市場供過于求的趨勢，通過二手車置換能進一步解決客源的挖掘問題。事實上，在一些交易案例中，一輛二手車的毛利率可以達到4%。

　　新車銷售利潤稀薄早已是4S店面臨的普遍困境——中國汽車流通協會發布的《2018年全國汽車經銷商經營狀況調查主要發現》（以下簡稱《發現》）中顯示新車銷售平均毛利潤僅有0.4%，而從2018年出現的汽車銷量下滑則消磨了經銷商們最終可以挪騰的空間，《發現》中顯示2018年有近4成的經銷商出現虧損。

　　最后一個物質消費品“高地”淪陷于供需扭轉的浪潮之中。

　　寶利德副總裁李明判斷，這并非短期狀況，而是不可逆轉的改變。因此，經銷商需要尋找新的空間，進入新的戰場搏殺，而此前相當長時間被賦予“財富象征”的4S店也將進行一系列漫長的調整。“我們做二手車是希望找到一個更長期，更合理的利潤增長點”，李明對經濟觀察報表示。

　　二手車網紅款

　　2018年，寶利德體系內的售后經理被定了一個新的考核指標：評估率。這個指標是指在每一百臺維修的車中，完成二手車定價評估車的數量，達標線是10%。

　　推動評估率是為寶利德二手車業務鋪墊，在2018年這家汽車經銷商集團內部開始考慮在二手車B端業務基礎上增加這一新的業務方向：面對C端銷售二手車。在此前，寶利德也有舊車回收業務，但主要是為了推動新車銷量，回收上來的舊車在轉手賣給二手車商后，賺取1000-2000元的差價，但現在，他們想自己來銷售。

　　二手車業務被認為具有更強的增長空間，更重要的是，在目前的狀況下，二手車的銷售利潤率已經遠高于新車銷售——上述《發現》中披露2018年二手車銷售平均毛利潤為6%，遠高于新車的4%。“二手車基本上都有利潤，但有些品牌的新車銷售現在基本上是虧錢，靠著廠家的返利維系”，李明說道。

　　寶利德用了一年的時間籌備二手車C端業務的落地，最終決定的方向是做自己經營品牌范圍內的二手車，針對高端二手車市場。

　　為此，寶利德籌建了專門的運營和技術團隊，還搭建了一個電商平臺，將其命名為“比心二手車”。同時，寶利德向新業務敞開了4S店的大門，從今年的11月起，寶利德開始嘗試在旗下的多家4S店內進行“寶利德比心二手車品鑒會”：用試駕車作為噱頭，在4S店內專門開辟一個二手車展覽區，定向邀請客戶進行參觀。“就像賣一些網紅產品一樣”，李明說道。

　　財富滑落

　　從2003年開始，大量在中國經濟高速增長中獲益的人群開始不斷沖擊汽車消費的數據，按照汽車工業協會統計的數據該年轎車的銷售量同比增長近80%，一些媒體用了“井噴”一詞形容。此后，汽車工業開足馬力，開始源源不斷向中國市場輸送產品，而經銷商和4S店也迎來了黃金十年。

　　一位汽車業內人士描述了當時的情況，北京奔馳店4S銷售員在完成一天的工作后，開著自己的奔馳車回家。“我們前段時間還聊起來，當時的4S店銷售員是一個很不錯的就業去向，愿意來的人很多，現在招人就沒那么容易了”，李明說道。

　　黃金十年的4S店是財富的象征，不斷提高的建設標準，動輒上千萬的投入依然沒有阻攔4S店數量的快速攀升。2008年重慶在一周時間內落成4座4S店，投資均超過千萬，重慶一家本地媒體在評論中形容這幾家4S店“除了外觀氣派，幾凈窗明外，休息室、視聽間、兒童游玩區等一應俱全，有些店甚至將酒吧、保健按摩功能也移植到了里面”，評論中不禁反問道“豪華4S店不建又如何？”

　　“16、17年開始有些經銷商出現整體不盈利的情況，到18年整個銷售大盤往下走后，很多問題就暴露出來了”，李明說道。

　　諸如金融服務費捆綁費用也在一些備受關注的公共事件中逐漸被披露，在一個知識問答平臺上“為什么大家都痛恨4S”店的問題下面有1517個回答，一些高票答主在答案中描述了自己在4S店遇到的麻煩。

　　在李明看來，從某種意義上，這些事件的背景是4S店在新車銷售不盈利后進行多元化嘗試的風險，但其中諸如金融在內的服務并不是4S店的核心能力，也不應該被當成核心的利潤增長點，只應該成為一個工具。

　　新戰場

　　李明認為4S店的核心能力還是應該圍繞車來，賣車、保養，圍繞車建立一套全生命周期的服務，“4S店應該要成為客戶一輛車整個生命周期里最不可或缺的一個地方”，李明說道。

　　在李明看來，這也是經銷商在做二手車時的優勢，“一方面我們對于一個品牌的車輛更了解，有著更完備的維修數據，因此在二手車評估，銷售上有優勢；另一方面，我們有40多家線下實體店，可以為出售車輛提供更優質的保養、維修服務”，李明對經濟觀察報表示。

　　李明希望形成這樣一個新的閉環：品牌長期客戶在店內購買新車后，原有車輛可以按照此前的維修、保養記錄進行評估、回收，裝潢、維護后再進行銷售，而這些二手車購買者在具有一定購買力后，又可以成為品牌新車的購買者。“車廠也很支持我們這么做，他們希望能夠吸引更多的潛在消費者提前使用到他們的車輛，過幾年再置換同一品牌的新車，整個購車周期都在品牌內”，李明說道。

　　這是一個看上去完整的商業邏輯，但是經銷商在二手車市場面臨的競爭并不比新車銷售更加緩和：二手車市場不僅有存在已久的獨立渠道體系，同時還有近年不斷入局的互聯網公司，在行業深度和覆蓋廣度上，經銷商們尚未能占據優勢。

　　李明依然抱有信心，他引用了一則在二手車市場時常被提及的數據，美國新車和二手車銷售的比例大約為1:2，而中國則為1:0.5，在李明看來，中國二手車還有很大的市場空間。“更何況，我們主攻的是高端二手車市場，我們也可以和其他二手車商合作”，李明說道，二手車業務受市場、政策波動影響更大，這對于從事二手車業務的車商實力考驗也更大。“目前大家還沒有去4S店買二手車的習慣，我們希望讓客戶知道以后在4S店不僅能買到優質的二手車，還能夠享受同樣的售后服務”，李明對經濟觀察報表示。

責任編輯：張國帥