文/新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖專(zhuān)欄（微信公眾號(hào)kopleader）專(zhuān)欄作家 薛洪言

　　把金融產(chǎn)品賣(mài)給90后？好像是個(gè)偽命題。90后的年輕人，是典型的普惠金融群體，金融需求普遍得不到滿足，把金融產(chǎn)品賣(mài)給他們，似乎沒(méi)什么難的。真的如此嗎？

　　把金融產(chǎn)品賣(mài)給90后？好像是個(gè)偽命題。90后的年輕人，是典型的普惠金融群體，金融需求普遍得不到滿足，把金融產(chǎn)品賣(mài)給他們，似乎沒(méi)什么難的。就像兩三年前的校園貸，也并非用了什么高明的手段，基本上只要膽子夠大、放開(kāi)產(chǎn)品供應(yīng)就好了。就像在買(mǎi)東西還要靠票證的80年代，供銷(xiāo)社冷著臉就能把東西賣(mài)光，似乎也不必動(dòng)什么心思。

　　但我們換個(gè)角度，正因?yàn)?0后不被傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)重視，也正因?yàn)?0后樂(lè)于和勇于接受新事物，初生期看上去那么不靠譜的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)才有了第一批用戶(hù)；正因?yàn)?0后霸屏了主流的互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地，互聯(lián)網(wǎng)金融的口碑效應(yīng)才得以發(fā)酵，成為一種社會(huì)現(xiàn)象，繼而順利侵入大眾市場(chǎng)。所以，不論傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)怎么想，就互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)而言，與90后并非是單純的供需關(guān)系，更是涉及種子用戶(hù)培育、口碑傳播甚至潛在主流客群維護(hù)等大問(wèn)題。

　　產(chǎn)品的完整銷(xiāo)售鏈條涉及到售前、售中、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，虛擬的金融產(chǎn)品也是如此。受篇幅和題材所限，本文著重就售前的銷(xiāo)售策略進(jìn)行展開(kāi)，談?wù)勅绾伟呀鹑诋a(chǎn)品更好地賣(mài)給90后。

　　描繪一個(gè)群體，是有多難？

　　決定研究這個(gè)課題，筆者內(nèi)心是崩潰的。因?yàn)殛P(guān)于90后，并未有統(tǒng)一的認(rèn)知，意味著筆者先要自行建立一個(gè)框架，先揭示90后與眾不同的特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，才能談針對(duì)性的策略。

　　但任何一個(gè)群體都涵育著太多復(fù)雜的特質(zhì)，欲加以描繪，自然也容易引來(lái)異見(jiàn)。先來(lái)看看典型的對(duì)于90后群體的描述，及90后們的反彈。

　　· 90后的父母是60后、70后，60后和70后趕上了分配工作、分配住房、早期買(mǎi)房等一系列政策紅利，是實(shí)打?qū)嵉娜松A家。因此，90后作為60后和70后的后代，無(wú)疑便是人生贏家的后代，他們衣食無(wú)憂、他們見(jiàn)多識(shí)廣、他們趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的紅利期。

　　· 因?yàn)樗麄儚男∫率碂o(wú)憂，便不會(huì)像80后那樣喜歡性?xún)r(jià)比；因?yàn)樗麄儚男≡诨ヂ?lián)網(wǎng)上長(zhǎng)大，視野更開(kāi)闊，便不會(huì)像80后那樣喜歡大品牌，尤其是洋品牌；因?yàn)樗麄兪撬^GDP紅利一代，缺乏匱乏感的體驗(yàn)，便不會(huì)像80后那樣充滿焦慮和喜歡奮斗。90后追求自由的人生，不懂得隱忍，一言不合就罵傻叉……

　　看完之后，一拍大腿，媽蛋，90后真是一群新物種啊。然而作為一個(gè)85后，我也常常懷疑，晚生個(gè)幾年，差距就這么大嗎？

　　果不其然，把此類(lèi)研究拿給身邊90后的小朋友去看，大家的評(píng)價(jià)基本是反感為主，反感被標(biāo)簽化，反感用星座觀去刻畫(huà)一個(gè)群體。最有代表性的辯駁便是“你一人是壞蛋，你們?nèi)叶际菈牡鞍　薄?/p>

　　是的，以偏概全，這是很多90后研究報(bào)告的缺點(diǎn)。大抵描繪一個(gè)群體，夸張總是一貫的手法，不夸張便無(wú)以突出差別，無(wú)差別文章便沒(méi)有了意義。

　　正如林語(yǔ)堂先生在《吾國(guó)與吾民》中談到描繪國(guó)民性格之難時(shí)所講“足以大規(guī)模搜集證據(jù)，整列排比，五色繽紛，令人目眩，結(jié)果僅能導(dǎo)至腐迂之結(jié)論，淵博而無(wú)當(dāng)。因?yàn)殛愑[真理的領(lǐng)悟，需要較為簡(jiǎn)純的風(fēng)格，其實(shí)亦即為見(jiàn)解精深的風(fēng)格”。

　　此話一出，這些聲稱(chēng)閱讀了有關(guān)90后的各種報(bào)告、做了無(wú)數(shù)調(diào)研與訪談的所謂90后研究專(zhuān)家們便躺槍了，因?yàn)樗麄兊难芯拷Y(jié)果便是羅列式、對(duì)比式的，列個(gè)10條，什么90后的心理、90后的人生觀、90后的消費(fèi)觀、90后的人際觀、90后的愛(ài)情觀、90后的興趣等等，每一條都與70后和80后有著鮮明的對(duì)比。

　　但話說(shuō)回來(lái)，某些時(shí)候不進(jìn)行以偏概全的描述，也就不能成文，畢竟，具體到個(gè)體，每個(gè)都不同，從大量的樣本中提取規(guī)律，自然便會(huì)遺漏很多特質(zhì)，甚至可能是極為重要的特質(zhì)，以至于最終的結(jié)果，總是模棱兩可，有些對(duì)、有些不對(duì)，僅此而已。

　　所以，當(dāng)我決定也談?wù)?0后時(shí)，只是希望能夠盡可能降低特質(zhì)提煉過(guò)程中的信息衰減，盡量還原真相，但也做好了被罵的心理準(zhǔn)備。

　　也來(lái)給90后做個(gè)畫(huà)像

　　今年的90后年齡分布為18-27歲，以22歲大學(xué)畢業(yè)來(lái)算，最老的90后也有了5年的工齡，而最年輕的90后則剛剛開(kāi)始上大學(xué)。我們不妨追蹤90后的成長(zhǎng)軌跡，來(lái)分析其偏好的養(yǎng)成。

　　在其0-10歲的童年期，對(duì)應(yīng)1990-2005年，大致上中國(guó)加入WTO的影響還沒(méi)釋放，GDP的紅利尚未到來(lái)，但相比80年代，物質(zhì)上整體是富足的。雖然這個(gè)時(shí)期向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速轉(zhuǎn)軌產(chǎn)生了一些社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)思潮，但對(duì)于兒童期的90后，整體上并無(wú)直接的影響。這個(gè)時(shí)期的90后，生活上衣食無(wú)憂，情感上也有父母的陪伴，說(shuō)他們有一個(gè)無(wú)憂無(wú)慮的童年大體是沒(méi)毛病的。

　　1、被自我認(rèn)同所驅(qū)動(dòng)，隨著興趣走

　　作為先后被社會(huì)輿論貼上“自我”標(biāo)簽的兩個(gè)群體，80后和90后的“自我”有著明顯的不同，80后沉浸在自己的世界里，但用別人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自己的成功；90后則活在由自己建立標(biāo)準(zhǔn)的世界里，某種意義上擺脫了主流價(jià)值觀的“束縛”。

　　童年時(shí)期富足而幸福的生活體驗(yàn)，使得90后對(duì)物質(zhì)和享受有了不同的體驗(yàn)。相比80后，他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)上的匱乏感，對(duì)80后盛行的“奮斗”文化也就難以根本上認(rèn)同。比如說(shuō)，70后中有很多工作狂，80后也積極向主流的價(jià)值觀靠攏，用世俗的成功來(lái)衡量自己。而對(duì)90后而言，可以用興趣驅(qū)動(dòng)，但很難被世俗的成功驅(qū)動(dòng)，不愿意僅僅因升職加薪而犧牲工作與生活的平衡。

　　他們更注重生活品質(zhì)，更注重生活的價(jià)值和生命的意義，跟著興趣走，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，不為世俗的“成功”而動(dòng)。所以，相比80后，90后普遍表現(xiàn)出一種直脾氣，對(duì)80后鄭重其事的情商也表示不能理解。

　　在其10-20歲的青少年時(shí)期，對(duì)應(yīng)2000-2015年，中國(guó)加入了WTO，正式步入GDP紅利期，全國(guó)人民一心一意發(fā)展GDP，相比上世紀(jì)90年代的價(jià)值觀解構(gòu)和社會(huì)階層劇烈變動(dòng)，這一時(shí)期反而是相對(duì)穩(wěn)定和單純的十年。同時(shí)，在這十年，中國(guó)先后超過(guò)德國(guó)和日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，這是90后對(duì)國(guó)家的印象標(biāo)簽；2008年雪災(zāi)、汶川地震和奧運(yùn)會(huì)的舉辦也給很多90后帶來(lái)了首次的國(guó)家意識(shí)啟蒙。和主流看法不同的是，這個(gè)時(shí)期雖然是互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展期，但90后在高考的壓力下并無(wú)精力上網(wǎng)，對(duì)這個(gè)時(shí)期流行于網(wǎng)絡(luò)的主流爭(zhēng)論并不熟悉，在互聯(lián)網(wǎng)上也沒(méi)有開(kāi)始發(fā)出聲音，不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)畢竟開(kāi)啟了他們認(rèn)識(shí)新世界的大門(mén)。

　　2、愛(ài)國(guó)的小粉紅

　　在10-20歲這個(gè)價(jià)值觀成型的重要階段，90后普遍經(jīng)歷了比較穩(wěn)定的十年，社會(huì)思潮趨于開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、國(guó)際地位快速提升，加上他們有著幸福的童年，對(duì)于國(guó)家，他們的印象整體是正面而積極的。同時(shí)，受益于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放和國(guó)際交流的增多，他們也不再覺(jué)得外國(guó)的月亮比較圓。

　　2010年以后，網(wǎng)絡(luò)上自干五的崛起，很大一部分原因便是90后開(kāi)始批量進(jìn)入大學(xué)校園，開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音。在很多人眼中，90后也成為了小粉紅的一代。

　　3、追求平等和對(duì)等

　　畢竟是互聯(lián)網(wǎng)原住民，受互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放和平等精神的洗禮，90后對(duì)70后和80后習(xí)以為常的等級(jí)觀念嗤之以鼻，他們崇尚平等交流，打心眼里瞧不上所謂的權(quán)威，你若端著，那你算老幾？他們對(duì)日常接觸到的“人生導(dǎo)師”也非常無(wú)感，因?yàn)楸饶闩５娜怂麄冊(cè)诰W(wǎng)上見(jiàn)多了，當(dāng)然，你若真是個(gè)牛人，他們也會(huì)打心眼里服你。

　　他們更注重付出與收獲的對(duì)等，討厭一味地奉獻(xiàn)，也不會(huì)輕易進(jìn)入“夢(mèng)想”的圈套，可以談錢(qián)、談價(jià)值，但拜托，少給我畫(huà)餅。

　　在其20-27歲的青年時(shí)期，對(duì)應(yīng)的是2010-2016年，90后迎來(lái)人生第一份工作，但又恰逢全球金融危機(jī)爆發(fā)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣，好工作越來(lái)越難找，晉升通道也越來(lái)越窄。同時(shí)，這段時(shí)期房?jī)r(jià)的扶搖直上，也讓大多數(shù)90后失去了最后上車(chē)的機(jī)會(huì)。在知乎上就有一個(gè)問(wèn)題“90后出生的人是不是永遠(yuǎn)無(wú)法買(mǎi)得起一線城市核心區(qū)域的房子了？”有個(gè)回答比較典型，“有些倒霉蛋是沒(méi)長(zhǎng)眼瞎跑鉆到了歷史的車(chē)輪底下，還有些更慘的倒霉蛋是出生在了歷史的車(chē)輪底下”，用90后的灰色幽默解答了這一難題。

　　4、早熟

　　90后普遍顯出了與其年齡不符的早熟，他們的活潑、機(jī)靈更多地體現(xiàn)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，在真實(shí)的世界中，他們一直都在努力適應(yīng)著這個(gè)世界的運(yùn)行規(guī)則。他們雖然是直脾氣，但很多時(shí)候都把不滿放在心里，只選擇向朋友們吐槽。相比80后的“憤青”情結(jié)，90后倒是顯得更為早熟。

　　5、腐萌賤壞怪

　　幾乎一切“腐萌賤壞怪”的東西，都深得90后的歡喜。比如，搞一個(gè)校花選美比賽，90后最可能選一個(gè)最三俗的校花出來(lái)，這是高級(jí)污。本質(zhì)上，90后步入社會(huì)后，發(fā)現(xiàn)生活中充滿了壓力，他們大膽地去調(diào)侃過(guò)去屬于禁忌的事物，更多地只是通過(guò)這種毫不在乎來(lái)釋放壓力而已，在內(nèi)心深處，他們一樣地重視親情友情愛(ài)情，變的只是表達(dá)方式。

　　當(dāng)然，90后的畫(huà)像特征遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上面這些，比如二次元、比如酷潮，筆者便沒(méi)有提到。限于篇幅，只能留給后續(xù)解讀了。

　　如何把金融產(chǎn)品賣(mài)給90后

　　扯了3000多字，終于要回歸正題了。基于90后的上述特點(diǎn)，如何把金融產(chǎn)品賣(mài)給90后呢？無(wú)他，給他們他們想要的。

　　1、發(fā)自?xún)?nèi)心的尊重用戶(hù)

　　道在術(shù)先。對(duì)于企業(yè)而言，尊重用戶(hù)便是最大的道。很多機(jī)構(gòu)把用戶(hù)體驗(yàn)掛在嘴上，但卻打著為用戶(hù)著想的幌子欺（qiang）騙（jian）用戶(hù)。殊不知，90后也許表現(xiàn)地滿不在乎，但早熟的他們本能地敏感，企業(yè)的很多事情是裝裝樣子還是發(fā)自?xún)?nèi)心，他們有著敏銳的感覺(jué)。

　　在術(shù)的層面，大同小異，唯一的區(qū)別便是心誠(chéng)則靈，只有發(fā)自?xún)?nèi)心，才有奇跡出現(xiàn)。

　　2、在品牌傳播上消弭與用戶(hù)的距離

　　若一個(gè)人用別人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自己，那么他便需要高逼格的東西來(lái)裝點(diǎn)自己。對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)，品牌的逼格越高越好，而高逼格來(lái)自于距離感，品牌方只要端著就好了，然后拼命在高大上的渠道投放廣告，找成功人士代言。這是金融機(jī)構(gòu)一貫的品牌宣傳做法。

　　若一個(gè)人生活的自己的世界里，他只需要自己認(rèn)可的東西來(lái)裝點(diǎn)自己。對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)，對(duì)所謂的高逼格開(kāi)始無(wú)感，金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的品牌打法便開(kāi)始失效了。要得到用戶(hù)的認(rèn)可，便要走下神壇，和他們玩在一起，用他們的語(yǔ)言和他們交流；用心和他們交流；偶爾自嘲、自黑，更是高級(jí)的玩法。

　　這幾年，逗逼、草根的明星人氣更高，相應(yīng)地，原來(lái)端著的明星也紛紛走上逗逼化之路，這是娛樂(lè)業(yè)適應(yīng)新一代網(wǎng)民喜好的體現(xiàn)。

　　可惜的是，在金融業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)還是互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)，走得都還是高逼格之路。若要想把金融產(chǎn)品賣(mài)給年輕人，便要先從改變品牌策略開(kāi)始。

　　3、在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上強(qiáng)化用戶(hù)的參與感

　　90后喜歡對(duì)等、喜歡平等交流，產(chǎn)品方便要想辦法滿足。

　　對(duì)產(chǎn)品方而言，與用戶(hù)的開(kāi)放與對(duì)等，莫過(guò)于開(kāi)放產(chǎn)品的生產(chǎn)和迭代過(guò)程，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)；莫過(guò)于開(kāi)放產(chǎn)品的推廣和宣傳過(guò)程，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。那就是參與感。

　　關(guān)于參與感，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》做了精辟的論述，摘錄如下：

　　“構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶(hù)共同成長(zhǎng)的品牌！我總結(jié)有三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部稱(chēng)為‘參與感三三法則’。三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。”

　　就目前的互金機(jī)構(gòu)而言，舉例上述三三法則還有很遠(yuǎn)的距離，不必想著推陳出新，先照做就夠了。

　　4、可以適當(dāng)談?wù)勄閼?/strong>

　　作為小粉紅的一代，對(duì)于真正的正能量，他們是歡迎和擁護(hù)的。所以，對(duì)企業(yè)而言，不應(yīng)避諱情懷二字，適當(dāng)談?wù)勄閼眩麄儠?huì)偏好正能量爆棚的你。

　　5、拋開(kāi)一些禁忌

　　傳統(tǒng)上，企業(yè)最忌諱自己的黑點(diǎn)或污點(diǎn)，但與90后打交道，通過(guò)自嘲、自黑來(lái)主動(dòng)揭示無(wú)傷大雅的黑點(diǎn)，才是更高級(jí)的做法。

　　比如，大家都喜歡含蓄地談錢(qián)，但說(shuō)到談錢(qián)之直白，奇葩說(shuō)里的馬東大概稱(chēng)得上最佳代言。但正是這樣的奇葩說(shuō)和這樣的馬東，才深得90后的喜愛(ài)。還有，杜蕾斯的文案為何深受90后歡迎，大概便是直白地談情（xing）說(shuō)愛(ài)（xing）吧。

　　(本文作者介紹：蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任、高級(jí)研究員。)