文/新浪財經意見領袖專欄(微信公眾號kopleader)專欄作家 王培霖

　　中國的消費環境正在發生巨大變化，而海外巨頭在自身的成長環境中，沒有應對這些變化的經驗。一方面是京東天貓為代表的電商強勢崛起，傳統零售渠道居于弱勢，另一方面隨著收入水平提升和年齡結構的變化，中國人的消費習慣正在發生悄無聲息的改變。

入世15年，中國零售業垮了嗎

　　圣誕節前，我參加一個實體零售業論壇，期間應邀觀摩了一個特殊的開業典禮：東方福來德(House of Fraser，HOF)首家中國店在南京開業。在觀看完簡短的英倫風格的啟動儀式之后，我們被引導進入購物中心內部參觀，里面充滿著閑適的英倫氣氛，看上去完全不像中國傳統意義上的商場。

　　為什么說這個開業典禮很特殊？表面看上去這只是一家購物中心開業，但背后的含義，卻是中國商業發展的一個航標。簡而言之，加入世貿組織(WTO)之后的這15年，中國的零售業不但沒有像麥肯錫等機構所預言的那樣被外資消滅，反而在逆境中成長、反彈、崛起、壯大，反向進軍海外，直搗黃龍府。

　　由零售業可以舉一反三觀察中國十幾年來的經濟演化：被壟斷堤壩所保護的產業領域，至今依然落后；放開保護直面外資沖擊的領域，反倒生生不息地長大了。他們為什么會長大，這里面蘊含著中國經濟跨越中等收入陷阱的密碼。

　　HOF創立于清朝道光年間的英國，是一家擁有英王室嘉許狀的時尚零售集團。2014 年9 月，HOF被三胞集團旗下的南京新百收購。這代表著中國零售業沖出國界，在西方擴張、到全球整合資源。

　　麥肯錫若無恙，當驚世界殊。因為本來在他們的預測中，中國本土零售企業應該已經壽終正寢好幾年了。

　　此前的2001年冬，在關于中國加入世貿組織的話題正熱之時，國際著名咨詢公司麥肯錫推出了一份調查報告，將入世對中國各行業的沖擊進行了全方位的透視，其中最具轟動性的一個觀點直指中國零售業。該公司研究團隊認為，加入WTO后，中國零售業將成為遭受沖擊最早也是最大的一個行業，將被外資“血洗”：在未來的3到5年內，中國零售業60%甚至80%的市場將為外資占據。

　　麥肯錫的觀點在中國的零售業界產生了諸多恐懼和擔心：外資零售商的快速發展會引發本土零售企業的崩潰，很快會擠垮內資零售商，導致失業人員的猛增，因此保護民族零售業的呼聲不絕于耳。而后來外資的大批空降，確實讓本土零售商感覺到了巨大的壓力，特別是在國內不少城市，“一家外資大賣場開業，方圓5公里內幾家國有商業企業破產”的現象曾重復上演，這一現象使不少人的心理防線徹底崩潰了：“中國將緊步巴西、阿根廷市場開放的后程，將零售業拱手相讓為外資零售商的樂土”“中國市場將成為外資巨頭全球戰略的后花園”。

　　財經名人郎咸平幾年后重提這個觀點，他在一篇文章中說：“麥肯錫前段時間預測：5年之內，外資將席卷中國80%的市場。這很有可能就是中國國際化的結果。在整個國際化的進程中，為什么我們不能保有自己所擁有的產品鏈呢？因為當初國際化的時候我們忘了挖溝渠，最終使中小企業在國際巨頭的壓力下，一定是大欺小，強欺弱，一定會被淘汰。以前我在本刊的專欄中多次提到，很多民營企業家把應該投資而不投資的錢匯集到虛擬資金了，一年前很多人不理解這是什么意思，現在他們都理解了。”

　　不料事實發展完全顛覆了他們的判斷。入世15年來，中國企業家們展現出強大的學習能力和競爭能力。面對外資零售巨頭的挑戰，中國本土零售企業盡管倒下了一批，但更多的仍生機勃勃的與外資抗衡著，并且通過在戰爭中學習戰爭，最后竟一片欣欣向榮。

　　一位零售業大佬跟我交流時說，據他觀察，2002年的時候，八成的零售企業虧損，到了2012年，八成的零售企業轉為盈利。

　　在具有本土優勢的中資零售企業面前，大批外資企業的中國淘金之旅并非一帆風順。面對中國多元化的消費市場，許多外資巨頭水土不服。例如：沃爾瑪在中國推行了近十年的郊區會員制模式并不成功，因此在中國不得不拋棄郊區化路線走入繁華的城區，同時增強本土化的物流配送網絡。瑪莎百貨在中國折戟，于2015年8月份前關閉其在中國15家店；法國老佛爺百貨在中國鎩羽，北京西單黃金位置的主力店人流冷清。

　　大家都低估了中國企業家戴著腳鐐跳舞的天賦能力。

　　對外資巨頭來說，占領中國市場的最佳時機恐怕已經一去不復返了。

　　中國的消費環境正在發生巨大變化，而海外巨頭在自身的成長環境中，沒有應對這些變化的經驗。一方面是京東天貓為代表的電商強勢崛起，傳統零售渠道居于弱勢，另一方面隨著收入水平提升和年齡結構的變化，中國人的消費習慣正在發生悄無聲息的改變，這種改變有時只是心理上的，微妙難以捕捉。

　　在未來中國的消費市場中，有三個趨勢可以看的十分清楚：一是網上商店和實體店鋪的融合、滲透、通過相互學習改造自己；二是實體零售業面臨大規模整合，產業集中度將大幅提高。三是實體購物中心自身的業態升級。關于業態升級，三胞集團董事長袁亞非提出，實體零售要從冬天走向春天，要經過1.0到4.0四個階段。1.0階段是招租聯營，零售只是提供購物場所，而實體零售4.0是在2.0(提供商品價值)、3.0(提供場景價值)的基礎上，利用互聯網手段，結合金融資源優勢，打造精準服務和價值生態鏈，東方福來德就是“零售4.0”的代表。

　　以上這些趨勢，恰都是外資巨頭的能力短板所在。

　　“有市場的地方才有科研進步”。中國有世界上最復雜的消費市場，最混合豐富的商業業態，中國商業界在經歷了“入世之戰”后，面對的是一個必須自我領航的未來。

　　(本文作者介紹：知名財經評論人。)