【白酒浪頭系列文章】：
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山西汾酒省外占比提升慢 利潤(rùn)率低引入華潤(rùn)加強(qiáng)營(yíng)銷
酒鬼酒預(yù)收款連續(xù)下滑 營(yíng)收墊底銷售費(fèi)用率排前三
今世緣省外毛利率遠(yuǎn)低于洋河 副總辭職后減持套現(xiàn)
三足鼎立是在“畫大餅”？伊力特營(yíng)收過于依賴省內(nèi)
迎駕貢酒業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?毛利率兩年未增長(zhǎng)
水井坊“砸錢”次高端：三年銷售費(fèi)16億 占營(yíng)收三成
青青稞酒困局：省外市場(chǎng)萎縮 電商和葡萄酒持續(xù)虧損
早在貴州茅臺(tái)、五糧液叱咤風(fēng)云之前，山西杏花村汾酒廠（以下簡(jiǎn)稱“山西汾酒”）曾多年以中國(guó)白酒市場(chǎng)老大的“尊貴”身份亮相，山西汾酒也曾是A股市場(chǎng)白酒第一股。可隨著醬香白酒走紅，躺槍98年朔州假酒案，山西汾酒跌入谷底。
而受益于合作開發(fā)模式，“開發(fā)酒”幫助山西汾酒重新崛起并站穩(wěn)了行業(yè)前五的位置。而如今，“開發(fā)酒”甚至是假酒亂像或又將成為汾酒集團(tuán)整體上市的掣肘。不過，2018年引入華潤(rùn)，改革管理和營(yíng)銷，這一被人民日?qǐng)?bào)提及的混改或?qū)⒆屔轿鞣诰浦匦聼òl(fā)活力。
拉開混改采取新策略 去年銷售獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用翻倍
早在2016年底，汾酒集團(tuán)（山西汾酒的第一大股東）董事長(zhǎng)李秋喜就曾當(dāng)著山西省國(guó)資委立下“軍令狀”，并簽了2017~2019三年任期的業(yè)績(jī)目標(biāo)責(zé)任書，并承諾三年內(nèi)完成汾酒集團(tuán)整體上市的計(jì)劃，并以辭職作為沒有完成目標(biāo)的代價(jià)。
此后，便有了華潤(rùn)集團(tuán)通過其下屬公司華創(chuàng)鑫睿（香港）（以下簡(jiǎn)稱“華創(chuàng)鑫睿”）持股山西汾酒11.45%的股份，成為僅次于汾酒集團(tuán)的第二大股東，拉開了山西汾酒的“混改”大幕。
其中的邏輯是清晰的，正如華夏幸福引入中國(guó)平安、后續(xù)派駐董事、聘任的吳向東將開啟華夏幸福商辦業(yè)務(wù)一樣，山西汾酒此次“混改”的主要邏輯便是引入多元化持股，解決山西汾酒多年來國(guó)企一股獨(dú)大的問題，并對(duì)上市公的法人結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，建立現(xiàn)代化的企業(yè)治理模式和管理制度，最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)山西汾酒快速發(fā)展、業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。
隨后，華潤(rùn)帶來新的管理人員入駐山西汾酒，雙方簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立戰(zhàn)略合作領(lǐng)導(dǎo)小組，管理營(yíng)銷協(xié)同發(fā)展。在這一策略引導(dǎo)下，山西汾酒積極進(jìn)行品牌建設(shè)，花費(fèi)大量銷售費(fèi)用推動(dòng)汾酒“走出去”。
數(shù)據(jù)可以說明問題，2018年，山西汾酒銷售費(fèi)用達(dá)16.27億元，同比增長(zhǎng)42.75%。其中，廣告宣傳費(fèi)用比去年增加32.58%，達(dá)到7.33億元，促銷費(fèi)增加66.49%至2.75元。公司銷售費(fèi)用率從2017年的17.89%上升至2019年的20.75%。銷售費(fèi)用中，銷售獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用由2017年112.3萬元，上升至203.5萬元，業(yè)務(wù)招待費(fèi)用由378.4萬元大幅上漲至960萬元。
山西汾酒的改革還在于管理層面。2018年8月18日公告稱，董事會(huì)審議通過增補(bǔ)第七屆董事會(huì)董事、獨(dú)立董事共計(jì)8名的議案，其中有三人來自華創(chuàng)鑫睿的提名。分別是華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)陳朗、總經(jīng)理侯孝海以及昔日華潤(rùn)雪花啤酒有限公司法律部總經(jīng)理張遠(yuǎn)堂，目前在山西汾酒分別擔(dān)任副董事長(zhǎng)、董事、獨(dú)立董事等職位。有著全球最大單一品牌啤酒——雪花啤酒從業(yè)經(jīng)歷的三位董事將與山西汾酒董事局檫出什么樣的火花，市場(chǎng)都很期待。
值得注意的是，2019年1月《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)《山西：國(guó)企攻堅(jiān)轉(zhuǎn)型提速》一文，專門點(diǎn)贊汾酒集團(tuán)改革成效。在這篇文章里，山西汾酒成為國(guó)企改革的典范，山西汾酒打破干部終身制、激勵(lì)人才和打破傳統(tǒng)考核模式。
省外營(yíng)收占比提升緩慢 預(yù)收賬款增加明顯
根據(jù)山西汾酒2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別為93.82億元、14.67億元，同比分別增長(zhǎng)47.48%、54.01%。不過，在實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，公司“走出去”戰(zhàn)略效果并不明顯。盡管2018年末公司省內(nèi)省外經(jīng)銷商數(shù)量分別為628、1726，分別增加308、706個(gè)。省外經(jīng)銷商數(shù)量增加明顯，但省外銷售占比并未如預(yù)想那樣提升。2018年，山西汾酒省外營(yíng)收增長(zhǎng)64%，達(dá)到40億元，占營(yíng)收比重較2017年有所提高，但通看過去5年的情況，山西汾酒省外營(yíng)收占比仍然在40%左右徘徊。
參考近10年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛的洋河股份，在其過去5年間省外市場(chǎng)營(yíng)收占比從2014年的34.61%逐步上升至47.9%。山西汾酒若想要在規(guī)模上有持續(xù)爬升的后勁，將大部分市場(chǎng)拓展至省外是避不開的過程。
或許華潤(rùn)能在這方面給予山西汾酒一定的支持。這種想法并不牽強(qiáng)。山西汾酒2018年業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好，賬面預(yù)收賬款實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。A股白酒上市公司的預(yù)收款增速中，如圖所示，山西汾酒的預(yù)收賬款的增速在2018年全年、2019年1季度都名列前茅。
多年來，茅臺(tái)有著令同行羨慕不已的預(yù)收賬款規(guī)模，“先打錢再發(fā)貨”讓茅臺(tái)的財(cái)務(wù)費(fèi)用自打上市以來就沒有為正過。強(qiáng)大的現(xiàn)金議價(jià)能力的背后的根本因素還是茅臺(tái)酒的品牌力，預(yù)收賬款的變化或在某種邊際程度上提前反應(yīng)某個(gè)白酒品牌影響力的變化。
產(chǎn)品毛利率低于行業(yè) 歸根結(jié)底仍需品牌建設(shè)
2018年，山西汾酒的整體毛利率為66.21%，這一毛利率水平在A股市場(chǎng)無疑算高的，但是放在高手如林的白酒行業(yè)中卻并不顯眼，在18家A股白酒公司中排名倒數(shù)第五，與頭部的白酒公司如貴州茅臺(tái)（91.14%）、五糧液（73.8%）、洋河股份（73.7%）、瀘州老窖（77.53%）、古井貢酒（77.76%）等相比還有著明顯的差距。
如公司年報(bào)披露的，以青花汾酒為主力的中高價(jià)白酒產(chǎn)品的毛利率僅為75.18%，與飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)M9等高端品牌差距較大，甚至同古26年份原漿也有一定差距。作為山西汾酒中較為高檔的中高價(jià)白酒系列產(chǎn)品，其毛利率只抵得上貴州茅臺(tái)系列酒，貴州茅臺(tái)在2018年的財(cái)報(bào)披露，茅臺(tái)酒毛利率93.74%，系列酒毛利率為71.05%。茅臺(tái)系列酒主要是指茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅酒等。從價(jià)位上來看，茅臺(tái)系列酒價(jià)格相對(duì)更為平民。
不出意外的是， 2018年，山西汾酒的凈利潤(rùn)率僅16.63%，同樣位列倒數(shù)第五，與“毛五瀘洋”等30%以上的凈利潤(rùn)率水平相去較遠(yuǎn)。
眾所周知，毛利是反應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的最直接的指標(biāo)，尤其是對(duì)于消費(fèi)品牌說，對(duì)于高端可選消費(fèi)、收取消費(fèi)稅的高端白酒更是如此。而高毛利的背后是品牌溢價(jià)的體現(xiàn)，全球最大單一啤酒品牌——雪花啤酒的品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于山西汾酒來說或有可值得借鑒之處。（肖恩/文）
責(zé)任編輯：公司觀察
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