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新浪財(cái)經(jīng)訊 受益于次高端市場(chǎng)的擴(kuò)容，水井坊繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)。
4月26日，水井坊披露2018年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.19億元，凈利潤(rùn)5.79億元，分別同比增長(zhǎng)37.62%和72.72%。
根據(jù)公司方面的披露，2018年高端產(chǎn)品和次高端產(chǎn)品分別增長(zhǎng)42%和43%。而大幅放量的是價(jià)格在300-400元價(jià)格帶的臻釀八號(hào)。
過(guò)去幾年為了推行高端化戰(zhàn)略，公司投入了巨額銷(xiāo)售費(fèi)用，從2016年到2018年總計(jì)投入16.55億銷(xiāo)售費(fèi)用，占營(yíng)收的27%。根據(jù)公司的計(jì)劃，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)在品牌宣傳上投錢(qián)。
次高端是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主因
2018年水井坊營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)37.62%和72.72%，今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.3億元，繼續(xù)保持增長(zhǎng)。
分地區(qū)來(lái)看，省外營(yíng)收達(dá)到25.56億元，同比增長(zhǎng)43.86%，占營(yíng)收的91%；省內(nèi)營(yíng)收2.36億，下滑0.1%。
根據(jù)公司在年報(bào)線上交流會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，去年?duì)I收28.19億元，較2017年20.48億元增長(zhǎng)了7.71億元。這個(gè)增長(zhǎng)來(lái)自兩部分，一是高端酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶來(lái)5.14億元，一是提價(jià)帶來(lái)2.83億元收入。
全年酒產(chǎn)量6958.16噸，僅增長(zhǎng)9.33%，銷(xiāo)量9272.76噸，同比下滑了12.72%。如果去除散酒的話，銷(xiāo)量為7037噸，同比增長(zhǎng)27%。
很明顯，水井坊業(yè)績(jī)能夠取得大幅增長(zhǎng)的主要原因就是高檔酒（主要是次高端酒）的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
分品類(lèi)來(lái)看，去年高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.26億元，同比增長(zhǎng)41.66%；中檔酒和低檔酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6375.92萬(wàn)元、2452.92萬(wàn)元，同比下滑5.32%和53.17%。
水井坊“高檔酒”主要包括高端產(chǎn)品（菁萃、典藏大師版）和次高端產(chǎn)品（井臺(tái)、臻釀八號(hào)）。根據(jù)公司在年報(bào)交流會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，2018年高端產(chǎn)品和次高端產(chǎn)品分別增長(zhǎng)42%和43%，帶動(dòng)公司噸酒收入提升10%。由于高檔酒銷(xiāo)量大增，帶動(dòng)公司整體毛利率增長(zhǎng)2.95個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到82.01%。
過(guò)去三年，300-600元的次高端板塊成為白酒行業(yè)增速最快的板塊，水井坊是主要的受益者。
目前300-600元的次高端價(jià)格帶在整個(gè)白酒板塊中只占7%的份額，100-300元板塊占了35%的份額。水井坊在次高端中的份額為6.1%，目標(biāo)是2020財(cái)年增長(zhǎng)到6.6%。
能否在次高端市場(chǎng)搶到更高份額，決定了公司業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期表現(xiàn)。
三年銷(xiāo)售費(fèi)用16.55億元 占營(yíng)收高達(dá)三成
為了發(fā)力高端市場(chǎng)，水井坊也下了“血本”。
2017年，水井坊一口氣推出四款高檔酒：臻釀八號(hào)、井臺(tái)、典藏大師、菁翠，建議零售價(jià)分別為438元、658元、939元、1699元。
臻釀八號(hào)、井臺(tái)前兩個(gè)品牌位于300-600元的次高端價(jià)格帶，典藏大師、菁翠則位于600元以上的高端酒價(jià)格帶。眾所周知，打造高端酒需要不斷砸錢(qián)，尤其是品牌宣傳。公司相關(guān)人士在接受媒體采訪時(shí)，也曾聲言營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)至典藏及以上的高端產(chǎn)品。
事實(shí)上，近幾年公司銷(xiāo)售費(fèi)用一直在增長(zhǎng)迅猛，2016年銷(xiāo)售費(fèi)用2.5億元，2017年5.51億元，2018年達(dá)到8.54億元。三年投入16.55億，占三年合計(jì)營(yíng)收的27%。2018年銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)56%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速。
跟同屬次高端陣營(yíng)的舍得和酒鬼酒對(duì)比下，就知道水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用的確是偏高的。
2018年酒鬼酒營(yíng)收11.87億元，同比增長(zhǎng)35.13%；銷(xiāo)售費(fèi)用2.05億元，同比則增長(zhǎng)了69%，銷(xiāo)售費(fèi)用占到營(yíng)收的17%。
舍得酒業(yè)2018年?duì)I收22.12億元，同比增長(zhǎng)了35.02%；銷(xiāo)售費(fèi)用6.1億元，同比增長(zhǎng)27%，占營(yíng)收28%。
綜合來(lái)看，水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用占比是三家中最高的，銷(xiāo)售費(fèi)用增幅是舍得酒業(yè)的兩倍，僅次于酒鬼酒，而酒鬼酒銷(xiāo)售費(fèi)費(fèi)率占比是三家中最低的，去年的高速增長(zhǎng)更多是因?yàn)榛鶖?shù)低。
巨大投入后，公司對(duì)標(biāo)普五和茅臺(tái)酒的兩款高端酒——典藏大師和菁翠的表現(xiàn)仍是差強(qiáng)人意。但是次高端產(chǎn)品增速明顯。
范祥福此前向媒體透露過(guò)，水井坊有三個(gè)核心產(chǎn)品——典藏、井臺(tái)和臻釀八號(hào)，過(guò)去公司重點(diǎn)放在典藏這樣的高端產(chǎn)品上，希望打造公司高端品牌的形象。但從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，臻釀八號(hào)和井臺(tái)裝是撐起公司的主要營(yíng)收來(lái)源，這兩個(gè)產(chǎn)品在公司營(yíng)收中占比達(dá)80%-90%。
水井坊的戰(zhàn)略是，用高端品牌上的投入，帶動(dòng)次高端以及其他的銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。這也就意味著，在銷(xiāo)售上的投入短期內(nèi)并不會(huì)停下來(lái)。今年一季度銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到2.77億元，在去年同期的基礎(chǔ)上又增長(zhǎng)了15%。
目前中國(guó)白酒600 元以上的高端市場(chǎng)，基本是由幾個(gè)寡頭壟斷的，最大的三個(gè)品牌加起來(lái)占了96%的份額。水井坊的巨額投入未來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)化成足以與巨頭抗衡的資本嗎？
責(zé)任編輯：公司觀察
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