文/新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖(微信公眾號(hào)kopleader)機(jī)構(gòu)專(zhuān)欄 中歐視角 作者 許小年

　　創(chuàng)新也是個(gè)商業(yè)活動(dòng)，不過(guò)形式特殊一些而已。現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司談的都是技術(shù)、流量、用戶(hù)數(shù)，很少有人問(wèn)成本是否可控，什么時(shí)候賺錢(qián)以及從哪里賺錢(qián)，好像互聯(lián)網(wǎng)公司從來(lái)不想賺錢(qián)的事，似乎賠得越多越高明，這就違反了商業(yè)的基本常識(shí)。

　　創(chuàng)新未必需要“高科技”

　　在這里給大家介紹一本書(shū)，彼得·德魯克寫(xiě)的《創(chuàng)新和企業(yè)家精神》，他在這本書(shū)里系統(tǒng)地講述了什么是創(chuàng)新、創(chuàng)新的重要性以及如何進(jìn)行創(chuàng)新，書(shū)中最大的亮點(diǎn)就是打破了一個(gè)神話(huà)——只有高科技才能創(chuàng)新的神話(huà)，德魯克列舉了多個(gè)案例，說(shuō)明高科技才能創(chuàng)新的觀(guān)點(diǎn)并不符合實(shí)際。

　　德魯克首先描述了一個(gè)大趨勢(shì)，上個(gè)世紀(jì)70、80年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)從管理型經(jīng)濟(jì)徹底轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)家經(jīng)濟(jì)，表現(xiàn)為依靠系統(tǒng)化、精細(xì)化管理的大型企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的重要性逐漸降低，財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)造的就業(yè)實(shí)際上是下降的，中小企業(yè)成為創(chuàng)造就業(yè)的主力，中型成長(zhǎng)型企業(yè)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增速為財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)的3倍。

　　在美國(guó)的中小成長(zhǎng)型企業(yè)中，一半以上從事傳統(tǒng)制造業(yè)，而不是高科技公司。1980年代最具成長(zhǎng)性的公司中只有1/4屬于高科技，3/4是服務(wù)業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)。所以德魯克說(shuō)：創(chuàng)新一定要高科技的觀(guān)念實(shí)際上是錯(cuò)誤的，它無(wú)法解釋市場(chǎng)上發(fā)生的現(xiàn)象。高科技企業(yè)的常見(jiàn)模式是閃耀登場(chǎng)，快速擴(kuò)張，突然跌落，直至消失得無(wú)影無(wú)蹤，在創(chuàng)新成功的概率及持久性方面，還不如傳統(tǒng)行業(yè)。

　　我這里有一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新的例子——沃爾瑪，它的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在零售業(yè)干了很長(zhǎng)時(shí)間，深知零售業(yè)不可能搞差異化競(jìng)爭(zhēng)，起碼很難差異化，你賣(mài)的蘋(píng)果、白菜和他賣(mài)的沒(méi)什么兩樣，只能靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格受到成本制約，山姆進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)成本費(fèi)用中的大頭是租金，其次是人力成本。

　　在沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式出現(xiàn)之前，零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)是百貨商店，西爾斯曾經(jīng)是美國(guó)市值最大的公司，而現(xiàn)在沃爾瑪成為了一哥。當(dāng)時(shí)的百貨店都選擇開(kāi)在城市的繁華商業(yè)區(qū)里，店面租金很貴，山姆于是想到能不能把商店搬到郊區(qū)去，那里的租金便宜。汽車(chē)沒(méi)有普及之前，在郊區(qū)開(kāi)店并不可行，二戰(zhàn)之后汽車(chē)在美國(guó)普及了，山姆的模式創(chuàng)新具備了成功的客觀(guān)條件。1962年山姆在阿肯色州開(kāi)辦了第一家平價(jià)商店，消費(fèi)者周末開(kāi)車(chē)到郊區(qū)采購(gòu)，一次買(mǎi)足，一個(gè)禮拜再不用進(jìn)商店。銷(xiāo)售價(jià)格低，顧客盈門(mén)，沒(méi)有什么高科技，山姆的創(chuàng)新大獲成功。于是他開(kāi)始擴(kuò)張建連鎖店，所到之處消費(fèi)者喜形于色，商家哀鴻遍野，傳統(tǒng)的百貨店、夫妻店倒下一片，用時(shí)髦的詞講，這就叫顛覆式創(chuàng)新吧。

　　沃爾瑪?shù)牡暝介_(kāi)越多，采購(gòu)批量越來(lái)越大，又衍生出一個(gè)新的利潤(rùn)點(diǎn)：以批量作為談判籌碼，壓低供應(yīng)商的價(jià)格。前一段時(shí)間“互聯(lián)網(wǎng)思維”流行，一個(gè)說(shuō)法是“羊毛出在豬身上”，其實(shí)這根本不是什么新東西，沃爾瑪早就實(shí)踐過(guò)了。

　　零售商不能賺消費(fèi)者的錢(qián)，因?yàn)槟愕呢浧泛推渌隂](méi)有什么區(qū)別，你一提價(jià)，消費(fèi)者就跑了，你必須采取低價(jià)策略，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。沃爾瑪在哪里賺錢(qián)呢？壓低進(jìn)貨價(jià)格，賺供應(yīng)商的錢(qián)。沃爾瑪?shù)牟少?gòu)價(jià)格永遠(yuǎn)是市場(chǎng)上最低的，而且極其霸道：明年供應(yīng)商降價(jià)5%，不降就踢出采購(gòu)名單。誰(shuí)也不敢得罪它，因?yàn)槲譅柆斢凶畲蟮牟少?gòu)批量，憑借批量在市場(chǎng)上取得了超強(qiáng)的談判能力和定價(jià)能力。

　　除了將商店開(kāi)在郊外，沃爾瑪還開(kāi)放貨架，讓消費(fèi)者自己去找他需要的東西，減少店員的雇用，降低了人力資源成本。

　　沃爾瑪1972年在紐交所上市，在之后的25年中，它的市值翻了4900倍，這是今天的科技公司都難以做到的成績(jī)。這里面哪有什么高科技？沒(méi)有高科技的沃爾瑪反而做成了世界上最大的零售商。

　　傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新的案例不在少數(shù)，所以我們要破除一種迷信，以為只有高科技才能創(chuàng)新，NO！低科技也能創(chuàng)新，傳統(tǒng)行業(yè)也能創(chuàng)新，而且我認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)中的創(chuàng)新機(jī)會(huì)要多于高科技行業(yè)。想要?jiǎng)?chuàng)新，多看看市場(chǎng)，多看看自己的行業(yè)。創(chuàng)新未必需要高科技，傳統(tǒng)行業(yè)照樣可以創(chuàng)新，照樣可以提高效率。

　　創(chuàng)新不需要偉大 需要簡(jiǎn)單、小規(guī)模、專(zhuān)注和專(zhuān)業(yè)化

　　“直覺(jué)和系統(tǒng)管理能力不是天生的，而是來(lái)自經(jīng)驗(yàn)積累。只有避免多元化，在一個(gè)行業(yè)甚至一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘，才能形成積累，才能抓住創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。”

　　創(chuàng)新經(jīng)常來(lái)自敏銳的直覺(jué)，德魯克以麥當(dāng)勞為例，又講了一個(gè)和高科技沒(méi)有任何關(guān)系的創(chuàng)新案例。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人原來(lái)是冰激淋機(jī)的推銷(xiāo)員克羅克，他發(fā)現(xiàn)加州一家漢堡店向他訂購(gòu)機(jī)器的數(shù)量長(zhǎng)時(shí)間地超過(guò)其他零售商。調(diào)查之后才知道這家漢堡店生意特別好，店主搞了一項(xiàng)革新，把原來(lái)在一個(gè)工位上完成的漢堡包制作分解成流水線(xiàn)作業(yè)，類(lèi)似福特的汽車(chē)生產(chǎn)流水線(xiàn)，速度快，客戶(hù)等待時(shí)間短，生意興隆，購(gòu)買(mǎi)的冰激淋機(jī)自然也多。克羅克覺(jué)得這是一個(gè)了不起的發(fā)明，于是買(mǎi)下了這家漢堡店，并按照這個(gè)店的模式復(fù)制、擴(kuò)張，由此誕生了麥當(dāng)勞。雖然到今天麥當(dāng)勞都沒(méi)有用到什么高科技，但它卻改變了人類(lèi)的生活方式。

　　創(chuàng)新的機(jī)會(huì)各行各業(yè)、市場(chǎng)的各個(gè)角落都有，問(wèn)題是機(jī)會(huì)到你面前時(shí)，你有沒(méi)有能力把機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，變成能夠盈利的產(chǎn)品。但僅有直覺(jué)是不夠的。企業(yè)家要進(jìn)行系統(tǒng)的邏輯分析，想象和勾勒出未來(lái)大致的商業(yè)模式，并且要組建一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大規(guī)模，不斷復(fù)制已成功的商業(yè)模式，才能從直覺(jué)走向遍布全球的快餐王國(guó)。

　　直覺(jué)和系統(tǒng)管理能力不是天生的，而是來(lái)自經(jīng)驗(yàn)積累，德魯克因此一而再、再而三地強(qiáng)調(diào)專(zhuān)注，強(qiáng)調(diào)技術(shù)和市場(chǎng)知識(shí)。只有避免多元化，在一個(gè)行業(yè)甚至一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘，才能形成積累，才能抓住創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人熟悉食品行業(yè)；山姆·沃爾頓在零售業(yè)干了多年。沒(méi)有行業(yè)和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，就不會(huì)有識(shí)別機(jī)會(huì)的敏銳眼光，也不可能把一項(xiàng)創(chuàng)新做成世界級(jí)的大公司。

　　所以我們不必妄自菲薄，不要覺(jué)得我所在的這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)沒(méi)希望，德魯克講：創(chuàng)新不需要偉大，需要簡(jiǎn)單、小規(guī)模、專(zhuān)業(yè)化和專(zhuān)注。

　　荒郊孤狼 vs 風(fēng)口群豬

　　“大家都做同樣的事，那不是創(chuàng)新。創(chuàng)新是荒郊野地里的‘孤狼’。”

　　德魯克在這本書(shū)里一有機(jī)會(huì)就講專(zhuān)注，我十分贊同，當(dāng)下國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其需要專(zhuān)注。德魯克分析美國(guó)汽車(chē)業(yè)的變化，說(shuō)明專(zhuān)注和企業(yè)成敗的關(guān)系。20世紀(jì)初期，汽車(chē)還是美國(guó)上流社會(huì)的奢侈品，一般人家負(fù)擔(dān)不起。亨利·福特看到汽車(chē)銷(xiāo)量在美國(guó)每三年翻一番，認(rèn)為汽車(chē)是一個(gè)能帶來(lái)巨大利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)，開(kāi)始琢磨如何讓汽車(chē)走入尋常百姓家。福特意識(shí)到，把奢侈品變?yōu)榇蟊娤M(fèi)的關(guān)鍵在于降低汽車(chē)價(jià)格，于是他采用了流水生產(chǎn)線(xiàn)，降低生產(chǎn)成本4/5，重塑了整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。

　　福特聚焦大眾市場(chǎng)獲得成功，通用跟福特錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，其創(chuàng)始人杜蘭特認(rèn)為，汽車(chē)會(huì)成為社會(huì)各個(gè)階層、各個(gè)行業(yè)必不可少的交通和運(yùn)輸工具，通用的定位就是通用，卡車(chē)、轎車(chē)什么都造，什么都賣(mài)，自己造不了卡車(chē)就收購(gòu)一家，通過(guò)收購(gòu)與兼并健全產(chǎn)品線(xiàn)。市場(chǎng)就是這樣，青菜、蘿卜各有所愛(ài)，守住你的細(xì)分市場(chǎng)，突出你的特色，一定會(huì)有收益。

　　美國(guó)汽車(chē)業(yè)高峰的時(shí)候有200多家廠(chǎng)商，現(xiàn)在僅剩2家，一家是福特，另一家就是通用。其他200多家都被淘汰了，剩下的憑什么生存？就憑專(zhuān)注，盯住細(xì)分市場(chǎng)，堅(jiān)持自己的特色并且做到最好。

　　堅(jiān)持差異化，堅(jiān)持自己的特點(diǎn)，別每天老想著怎么成為風(fēng)口上的“豬”，風(fēng)口上的“豬”太多、太擁擠，給你留下的空間很小。大家都做同樣的事，那不是創(chuàng)新，創(chuàng)新是荒郊野地里的“孤狼”。

　　不賺錢(qián)的生意都是耍流氓

　　“不要忘記商業(yè)的常識(shí)，歸根結(jié)底，創(chuàng)新也是個(gè)商業(yè)活動(dòng)。不賺錢(qián)的生意都是耍流氓，就這么簡(jiǎn)單。”

　　不要忘記商業(yè)的常識(shí)，歸根結(jié)底，創(chuàng)新也是個(gè)商業(yè)活動(dòng)，不過(guò)形式特殊一些而已。不久前還風(fēng)行一時(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”就在常識(shí)上栽了跟頭。創(chuàng)業(yè)公司談的都是技術(shù)、流量、用戶(hù)數(shù)，很少有人問(wèn)成本是否可控，什么時(shí)候賺錢(qián)以及從哪里賺錢(qián)，好像互聯(lián)網(wǎng)公司從來(lái)不想賺錢(qián)的事，似乎賠得越多越高明，這就違反了商業(yè)的基本常識(shí)。不需要高深的理論和復(fù)雜的思維來(lái)證明，不賺錢(qián)的生意都是耍流氓，就這么簡(jiǎn)單。

　　做個(gè)樂(lè)觀(guān)的創(chuàng)新企業(yè)家

　　“如果做同行和前人做過(guò)的事，這是職業(yè)經(jīng)理人，而不是企業(yè)家。承擔(dān)獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)后果負(fù)責(zé)的人才能稱(chēng)作企業(yè)家。”

　　德魯克曾引用法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊的說(shuō)法闡釋企業(yè)家的定義：“企業(yè)家是敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，開(kāi)創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)了一項(xiàng)事業(yè)的人。” 我認(rèn)為這個(gè)定義是準(zhǔn)確的，但表達(dá)得還不夠精練。我想強(qiáng)調(diào)，企業(yè)家承擔(dān)的不是一般的風(fēng)險(xiǎn)，而是前人和同行未曾承擔(dān)過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)，“開(kāi)創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)一項(xiàng)事業(yè)”意味企業(yè)家做的是前人和同行沒(méi)有做過(guò)的事，如果做同行和前人做過(guò)的事，這是職業(yè)經(jīng)理人，而不是企業(yè)家。承擔(dān)這種獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)后果負(fù)責(zé)的人才能稱(chēng)作企業(yè)家。

　　我把企業(yè)家分成三類(lèi)：第一類(lèi)是交易型企業(yè)家，他的特點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尤其當(dāng)市場(chǎng)中出現(xiàn)新的需求時(shí)，他會(huì)想方設(shè)法滿(mǎn)足這些需求，在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值也就是賺到了錢(qián)的同時(shí)，也為社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值。過(guò)去三十多年中， 成功的企業(yè)家大多數(shù)是交易型的，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的成熟，留給這類(lèi)企業(yè)家的時(shí)間和空間越來(lái)越少。

　　第二類(lèi)是管理型企業(yè)家，中歐國(guó)際工商學(xué)院主要培養(yǎng)這類(lèi)企業(yè)家，他們不是一般的職業(yè)經(jīng)理人，不是循規(guī)蹈矩、執(zhí)行命令的管理者，而是要在管理的過(guò)程中創(chuàng)新。

　　第三類(lèi)叫做創(chuàng)新型企業(yè)家，例如比爾·蓋茨、扎克伯格等。創(chuàng)新型企業(yè)家如果沒(méi)有管理型企業(yè)家一起合作的話(huà)，他的創(chuàng)新往往會(huì)失敗。比如愛(ài)迪生，既是發(fā)明家也是創(chuàng)新型企業(yè)家，但他并不擅長(zhǎng)管理，必須找到一個(gè)團(tuán)隊(duì)，才能幫他把創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營(yíng)下去。

　　當(dāng)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于供給過(guò)剩的環(huán)境中，企業(yè)轉(zhuǎn)型很困難，企業(yè)家很難從交易型轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新型的，甚至很難轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硇偷模麄冞€在習(xí)慣性地問(wèn)：“股市年底多少點(diǎn)？房?jī)r(jià)還能再漲嗎？政府政策會(huì)有什么機(jī)會(huì)？”還在做交易套利的打算，而不是創(chuàng)新型企業(yè)家的思維。我非常認(rèn)同德魯克的說(shuō)法：企業(yè)家精神不僅是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的，也是文化的和心理的，從交易到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變，障礙主要是思維方式、文化上和心理上的。

　　我們知道中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了L型的軌道，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)也將經(jīng)歷L型。下行之后要在谷底停留多長(zhǎng)時(shí)間，我也不知道，三年、五年的思想準(zhǔn)備總是要的吧。在谷底不要單純地熬，你也許可以熬過(guò)去，但當(dāng)漫長(zhǎng)的衰退結(jié)束時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和新的機(jī)會(huì)失之交臂。

　　在L型的長(zhǎng)尾中，要提高自己獨(dú)立思考的能力，思考企業(yè)所面臨的問(wèn)題，思考經(jīng)過(guò)這一輪寒冬，行業(yè)未來(lái)會(huì)是什么樣子？我的機(jī)會(huì)可能在什么地方？

　　宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越差，反而越應(yīng)該樂(lè)觀(guān)，只有在經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，企業(yè)才有壓力轉(zhuǎn)型升級(jí)，才下決心告別傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，探討、摸索新技術(shù)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。讓我們一起思考、行動(dòng)，做個(gè)樂(lè)觀(guān)的創(chuàng)新企業(yè)家。

　　(本文整理自2016年9月許小年教授在中歐校友會(huì)上海分會(huì)(嘉定)換屆大會(huì)上發(fā)表的最新演講，未經(jīng)本人確認(rèn))

　　(本文作者介紹：中歐國(guó)際工商學(xué)院是由中國(guó)政府與歐洲聯(lián)盟共同創(chuàng)辦，專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)國(guó)際化管理人才的非營(yíng)利性高等學(xué)府。微信號(hào)：CEIBS6688)