文/新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖專欄（微信公眾號(hào)kopleader）專欄作家 吳小平

　　基金銷售最根本的競(jìng)爭(zhēng)力，未必是渠道，而是投顧能力。因?yàn)椋I基金最大的問(wèn)題是，基金可能會(huì)賠錢！就算看對(duì)了趨勢(shì)，也可能在不當(dāng)時(shí)機(jī)時(shí)申購(gòu)贖回，導(dǎo)致虧損。這完全不同于買固定收益產(chǎn)品，買固收最根本的是看誰(shuí)擔(dān)保，誰(shuí)是大股東，相對(duì)很清晰。

基金銷售最根本的競(jìng)爭(zhēng)力是投顧能力

　　互聯(lián)網(wǎng)第三方公募基金銷售暗戰(zhàn)愈見(jiàn)鋒芒。

　　這行曾經(jīng)的明星話題公司，東方財(cái)富，正在雪崩式滑下銷售王座。2016年，東方財(cái)富共計(jì)實(shí)現(xiàn)基金銷售額為3060.65億元，2015年?yáng)|方財(cái)富基金銷售額為7432.55億元，一句話：同比下滑了58.8%。

　　去年基金銷售崩盤后，東方財(cái)富扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)僅僅為6億元，同比下滑66.86%，比基金銷售降幅還大，這里還是算上了去年獲得1.4億元政府補(bǔ)助。

　　這個(gè)跌幅已經(jīng)徹底失控，A股再差的股票，也沒(méi)有如此跌幅。

　　另一面，螞蟻金服和京東金融推出基金服務(wù)，再加上平安旗下陸金所，我估計(jì)，再過(guò)三年，東方財(cái)富的基金銷售就是個(gè)歷史故事了。

　　東方財(cái)富的當(dāng)前優(yōu)勢(shì)地位，會(huì)被其他機(jī)構(gòu)替代嗎？

　　首先，阿里系沒(méi)有放棄，通過(guò)財(cái)富號(hào)，螞蟻金服重啟基金銷售。之所以說(shuō)重啟，是因?yàn)榘⒗锵翟?jīng)干過(guò)一出讓各基金公司吃悶虧的事兒：大家還記得前幾年非常熱鬧的基金淘寶店吧？這個(gè)業(yè)務(wù)于2013年11月份正式上線，包括阿里旗下的天弘基金等幾十家基金公司進(jìn)駐，各基金花了不少營(yíng)銷資金，正準(zhǔn)備大干一把，沒(méi)想到阿里突然將旗下金融業(yè)務(wù)都劃歸給螞蟻金服，又收購(gòu)了數(shù)米網(wǎng)成立螞蟻聚寶平臺(tái)，淘寶店跟螞蟻聚寶出現(xiàn)業(yè)務(wù)上的重合，基金淘寶店被廢棄。

　　這次，財(cái)富號(hào)來(lái)了，這塊業(yè)務(wù)就是幫助各基金公司在螞蟻聚寶上的自運(yùn)營(yíng)。我向各基金公司做了了解，這塊業(yè)務(wù)基本由各公司網(wǎng)絡(luò)金融部負(fù)責(zé)。基金公司相當(dāng)于在聚寶上開通了一個(gè)交易平臺(tái)，螞蟻金服提供數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、流量等方面的支持，包括交易特征、風(fēng)險(xiǎn)偏好等，各個(gè)基金公司通過(guò)“財(cái)富號(hào)”平臺(tái)去運(yùn)營(yíng)、銷售基金產(chǎn)品。

　　從這塊業(yè)務(wù)可以看出，螞蟻金服已經(jīng)收縮拳頭，集中精力于“金融科技（FIN TECK）”。螞蟻的優(yōu)勢(shì)，并不在于推出具體金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，而在于利用相對(duì)的入口、流量?jī)?yōu)勢(shì)和先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為各家金融公司提供基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)設(shè)施。這是個(gè)正確選擇，也更匹配于螞蟻的龐大的支付能力。

　　不過(guò)，螞蟻體量雖大，基金銷售的業(yè)績(jī)卻差強(qiáng)人意。閱讀恒生電子2016年報(bào)，螞蟻基金2016年獲得僅僅2.7億元的營(yíng)業(yè)收入，而凈利潤(rùn)更只有1386.16萬(wàn)元，同比大幅下滑近2/3。不難看出，螞蟻金服的基金銷售能力，離改變基金代銷行業(yè)的現(xiàn)有格局，還差得較遠(yuǎn)，是否成功，尚需時(shí)間判斷。

　　如果阿里的螞蟻金服不是東方財(cái)富的替代者，則京東金融的“京東行家”蠢蠢欲動(dòng)中。

　　所謂“京東行家”，是這家網(wǎng)絡(luò)商超的金融自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。 “京東行家”號(hào)稱自己依托平臺(tái)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能等技術(shù)，向入駐機(jī)構(gòu)輸出包括運(yùn)營(yíng)服務(wù)、用戶資源及流量分發(fā)、大數(shù)據(jù)及研發(fā)支持等三大方面服務(wù)，首期入駐的有9家公募基金公司，對(duì)了，搭建移動(dòng)官網(wǎng)是免費(fèi)的，京東貼錢干。

　　從這些描述來(lái)看，京東行家貼了不少錢，干了什么？無(wú)非就是替各家基金公司搭建了移動(dòng)官網(wǎng)，讓基金可以在京東金融上賣貨而已，明白人一眼可以看出：這“行家”就是一個(gè)活脫脫基金淘寶的復(fù)制版本啊！這是準(zhǔn)備要重蹈基金淘寶崩盤的覆轍啊！淘寶是超市，京東也是超市，余額寶是固定收益，京東金融各種非標(biāo)理財(cái)也是固定收益，支付寶上是小白和老白，京東金融的客戶也是一模一樣，只不過(guò)分屬兩個(gè)陣營(yíng)而已！

　　反正，我沒(méi)有看出京東金融對(duì)螞蟻金服的基金分銷優(yōu)勢(shì)，分拆后的京東金融無(wú)非是希望借助于前期短期理財(cái)業(yè)務(wù)積累的上千萬(wàn)固定收益投資客戶量去拓展新的收入來(lái)源。如上段所述，京東和螞蟻，正在高度類似的金融科技平臺(tái)上同步發(fā)力，打造各自特色的基礎(chǔ)設(shè)施，力爭(zhēng)從東方財(cái)富的現(xiàn)有銷售量里分羹。

　　再看平安陸金所，陸金所基金代銷3800+，有優(yōu)選基金等，偏向于傳統(tǒng)基金服務(wù)。但比傳統(tǒng)銷售更智能、利用了互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)上可能不及螞蟻，專業(yè)程度遠(yuǎn)高于前者。

　　基金投資面臨的最大問(wèn)題其實(shí)就是篩選，再?gòu)?qiáng)大的分銷能力、再便利的客戶到達(dá)能力，也無(wú)法直接解決這個(gè)難題，而這個(gè)難題，偏偏正是廣大互聯(lián)網(wǎng)普通客戶的最大痛點(diǎn)。陸金所抓住了這個(gè)基本點(diǎn)，并且結(jié)合自己的研究?jī)?yōu)勢(shì)，趟出了一條特色之路。表面上看，陸金所的客戶量不及螞蟻，不及京東，但是客戶的成熟程度、單體客戶的投資量、風(fēng)險(xiǎn)承受能力，要比前兩者為高。這是陸金所基金銷售的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。

　　陸金所的研究?jī)?yōu)勢(shì)也值得一提。回頭看，東方財(cái)富雖然在丟失份額，但它有自己的特殊商業(yè)模式，即“內(nèi)容帶動(dòng)銷售”。正是那些集聚在東財(cái)各頻道上的市場(chǎng)分析及討論，幫助東財(cái)客戶形成對(duì)股市、債市走向的基本判斷，并最終刺激客戶主動(dòng)在東財(cái)上認(rèn)購(gòu)某家基金。而陸金所的基金研究質(zhì)量，顯然要高于龐雜、低效、非專業(yè)的民間討論，直接將優(yōu)質(zhì)、成體系的基金研究結(jié)論，呈現(xiàn)給廣大交易客戶，這種“研究引帶動(dòng)銷售”的效率更好，更讓投資人信服。

　　未來(lái)誰(shuí)會(huì)勝出？

　　再說(shuō)一次，基金銷售最根本的競(jìng)爭(zhēng)力，未必是渠道，而是投顧能力。因?yàn)椋I基金最大的問(wèn)題是，基金可能會(huì)賠錢！就算看對(duì)了趨勢(shì)，也可能在不當(dāng)時(shí)機(jī)時(shí)申購(gòu)贖回，導(dǎo)致虧損。這完全不同于買固定收益產(chǎn)品，買固收最根本的是看誰(shuí)擔(dān)保，誰(shuí)是大股東，相對(duì)很清晰，你買招財(cái)寶的產(chǎn)品，我可以很放心的說(shuō)，你不會(huì)賠錢，因?yàn)槲蚁嘈虐⒗锇桶蜁?huì)剛性兌付，但是，基金賠錢，阿里可不會(huì)管，京東也不會(huì)管，基金公司也不會(huì)管，要買對(duì)買好，你必須要有很強(qiáng)的基金調(diào)研、分析、判斷能力，這里的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不在于渠道，不在于流量，不在于促銷——

　　而在于構(gòu)建一支品類齊全、持續(xù)成長(zhǎng)、業(yè)績(jī)可溯的基金分析投顧團(tuán)隊(duì)。不僅能夠同樣便利的申贖基金，更會(huì)得到較為科學(xué)、全面、透徹的基金分析結(jié)論，幫助您更大概率獲取基金收益。再換句話說(shuō)，學(xué)校門口有很多早點(diǎn)攤，哪家的食物可能會(huì)中毒？哪家的食用油被反復(fù)使用？哪家的面粉是合格品？對(duì)于購(gòu)買早點(diǎn)的學(xué)生而言，早餐的質(zhì)量如何，安全性如何，其重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所謂能夠便利買到一份早餐。

　　螞蟻金服和京東金融賣基金，應(yīng)該說(shuō)，還是一種電商銷售基金的模式。在多次監(jiān)管會(huì)議上，不少專家都曾提出：電商賣什么都可以，對(duì)金融產(chǎn)品要高度審核，慎之又慎。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品的投資量相對(duì)大，影響面相對(duì)廣，產(chǎn)品復(fù)雜度相對(duì)深，電商傳統(tǒng)的“刺激”、“激進(jìn)”等慣用營(yíng)銷策略，并不適用金融產(chǎn)品銷售。保險(xiǎn)產(chǎn)品還有個(gè)“后悔期”呢，一旦互聯(lián)網(wǎng)客戶激情買入權(quán)益類基金，則難有后悔藥。

　　便利應(yīng)該建立在專業(yè)之上，銷售應(yīng)該建立在客戶需要和適合之上。不知道大家是否還記得多個(gè)著名的電商渠道曾經(jīng)熱賣過(guò)所謂的“萬(wàn)能險(xiǎn)”，各家公司不問(wèn)產(chǎn)品真?zhèn)巍⒉豢串a(chǎn)品質(zhì)量、不究金融根本，一味只是沖著“便利”二字，把這些蘊(yùn)藏重大風(fēng)險(xiǎn)的金融產(chǎn)品推銷給了普通投資人，釀成了很大混亂，最終監(jiān)管部門果斷叫停，這樣的教訓(xùn)令人深思。

　　(本文作者介紹：資深金融人士，曾參與創(chuàng)建中金公司零售業(yè)務(wù)及財(cái)富管理部，任執(zhí)行總經(jīng)理。現(xiàn)投身互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)。微信公眾號(hào)：波音大飛機(jī))