文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 王先知

　　當前，中國白酒的消費趨勢已經明朗化，誰能夠抓住這一輪的消費升級趨勢，誰就會成為未來的贏家，各位酒業的大佬趕緊行動吧。

　　國家統計局發布2016年國民經濟和社會發展統計公報。

　　初步核算，全年國內生產總值744127億元，比上年增長6.7%。其中，第一產業增加值63671億元，增長3.3%；第二產業增加值296236億元，增長6.1%；第三產業增加值384221億元，增長7.8%。

　　可以說，這個成績還是來之不易的。但是相比國內酒企的表現，尤其是高端白酒的增長，就沒法比了。截至目前，已經公布的酒企上市公司的業績都還不錯，甚至可以說相當不錯，出乎外界的意料，從2016年的業績來看，中國白酒行業已經率先觸底反彈，走出低谷。

　　2月28日，江蘇洋河酒廠股份有限公司（以下簡稱“洋河股份”）發布的2016業績快報顯示，2016 年，洋河股份堅持“聚焦三大優勢，配稱三大能力，著力兩大 突破”的總體工作思路，扎實推進各項工作，全年實現營業總收入1，719，276.32 萬元，同比增長 7.10%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤581，281.92萬元，同比增長 8.34%。

　　截至2016年12月31日，洋河股份財務狀況良好，總資產比期初增 長14.36%，歸屬于上市公司股東的所有者權益比期初增長13.52%， 歸屬于上市公司股東的每股凈資產比期初增長13.53%。

　　從洋河股份2016年度的業績增長來看，營收和凈利潤均保持穩定增長，均超過國內GDP增速，這不能不說是個不錯的成績。

　　一枝獨秀不是春，那么，其他高端白酒2016年度的業績如何呢？

　　2月22日晚間，貴州茅臺公布2016年度主要經營數據及2017年度生產銷售計劃。2016年度該公司實現營業總收入3，985，621.36萬元，同比增長19.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1，665，048.59億元，同比增長7.4%。

　　此外，貴州茅臺還預計，2017年第一季度營業總收入可達128.52億元，同比增長25.38%；凈利潤可達56.68億元，同比增長15.92%。

　　下面再看看五糧液的業績如何。據五糧液官方微博2月8日消息，在2月7日召開的五糧液股份公司新年首次營銷工作會議上，股份公司副總經理朱忠玉介紹，2016年五糧液集團公司實現銷售收入達700多億元，同比增長約8%。

　　雖然，瀘州老窖、山西汾酒等白酒上市公司尚未公布2016年度業績，但是從各方信息來看，他們的業績相比2015年度將會大幅度增長也是大概率事件。

　　在2003年到2012年，這是白酒產業公認的黃金十年，在高端消費的帶動下，全行業的產銷也隨之不斷攀升。數據顯示，白酒行業2012年產量1153萬千升，銷售收入近4500億元；與2003年相比，產量增長2.5倍，銷售收入增長7.4倍；十年來白酒產量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長率。

　　十年的黃金時期，白酒企業營收也是一幅高歌猛進的景象。數據統計，2003年至2012年，白酒行業13家上市公司營業總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達到最高峰，為45.97%。

　　不過，從2013年開始，白酒業超高增長態勢已不再。據國家統計局數據顯示，2013年，全年白酒行業規模以上企業完成總產量1226.20萬噸，同比增長7.05%，但增速明顯下降。

　　眾所周知，2012年底，隨著中央“八項規定”的出臺，白酒行業發生了翻天覆地的變化，茅臺等高端白酒所面臨的最大問題就是消費群體的轉變。

　　相關數據顯示，2012 年前高端白酒需求構成中政務消費占比 40%，商務消費占比42%，個人消費占比 18%。2014 年以后，隨著國家政策的不斷影響，高端白酒政務消費占比降至 5%，商務消費占比 51%，個人消費占比增至 45%。

　　在筆者看來，從2012年之間，政務消費在高端白酒的銷量以及價格出現了斷崖式的下降，很多高端品牌由于原有消費群體的缺失而又無法對接新的人群，以致一蹶不振，消費群體的轉型，對于某些品牌是災難，但是對于有遠見的品牌則是一個難得的機遇。

　　從目前的行業龍頭企業的業績表現來看，白酒行業面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢，行業深度調整依然繼續，廣大的中小酒企業并不會像茅臺、五糧液、洋河等龍頭酒企那么幸運，隨著一線、二線名酒的渠道下沉，極力拓展鄉鎮市場，市縣級酒廠的市場份額將會受到擠壓，進而面臨生存壓力。

　　當前，白酒行業的新一輪分化并不奇怪，因為其他行業也面臨著類似的狀況。因為中國正迎來新一輪消費升級的浪潮，消費者從應付生活轉變為經營生活、享受生活的過程，也正是傳統的生存型、物質型消費開始讓位于發展型、服務型等新型消費的過程，品質革命漸次展開，這就為高端白酒的全面復蘇提供了土壤。

　　尼爾森最新的《2016年中國快速消費品預測報告》顯示，2016年，中國的快速消費品（CPG）市場銷售增長將略快于2015年，消費升級的趨勢繼續延續，消費者更青睞于購買高品質，特別是對健康有益的產品。

　　“春江水暖鴨先知”。最近一段時期，筆者發現，洋河一款高端產品夢之藍·手工班悄然上市，與低調推出形成鮮明對照的是，該款產品“品質比肩茅臺、身份奠定新國酒地位”的高調定位，這說明洋河股份已經嗅到了行業消費升級的味道，開始布局高端品質新品。

　　據一位接近洋河的行業人士透露，夢之藍·手工班定價高于52度五糧液水晶瓶，直接瞄準53度飛天茅臺，補充了夢之藍M6到M9之間的價格空白，而這個價格區間，也是目前國內高端白酒的價格高地。

　　在筆者看來，洋河在這個時間點推出夢之藍·手工班這一高端新品，其品質訴求和價格定位顯示了洋河穩固其高端市場的決心，從夢之藍·手工班比肩“飛天”的定價來看，手工班對標的對象應該是“飛天”茅臺無疑。

　　與行業前三甲地位相應的是，洋河在高端白酒陣營中必須有一款量價穩固的產品與競爭對手分庭抗禮，“手工班”的出現也就成為洋河高端白酒布局中的重要一環，這也被外界視為洋河挑戰行業老大茅臺的重要舉措。

　　當前，中國白酒的消費趨勢已經明朗化，誰能夠抓住這一輪的消費升級趨勢，誰就會成為未來的贏家，各位酒業的大佬趕緊行動吧。

　　(本文作者介紹：新華社《財經國家周刊》食品健康工作室主任、瞭望智庫研究員。)