文/新浪財經意見領袖專欄(微信公眾號kopleader)專欄作家 梁海明

　　許多企業“走出去”總是背負為國爭光、輸出技術等包袱，也容易導致企業患得患失，不但容易被“一帶一路”沿線國家質疑背后動機，也常遭沿線國家利用我國的顧慮，提出各種不合理要求。

　　英國經濟學家John Dunning的投資發展周期理論指出，隨著經濟發展水平的提高，發展中國家的對外直接投資將逐步增加，資本輸出將最終超過資本輸入。這正是中國近年來的情況，隨著經濟規模不斷擴大，正在漸漸完成從一個資本凈輸入大國向資本輸出轉型的過程。中央政府提出的“一帶一路”倡議，則為推動企業更好、更深地“走出去”提供了重大契機。

　　從英國、美國過去的發展歷程中我們可以看出，要成為世界強國，成為投資大國是必經階段，而且歐美跨國大型企業的成功而且快速發展壯大，也是通過“走出去”，進行海外投資而成就的。我國的企業要做大做強成為國際性大企業，也需要深度“走出去”。

　　自上世紀90年代起，我國企業“走出去”業已多年，至今每年海外投資的總額已經超過千億美元，2014年更首度成為全球資本凈輸出國。然而，國際市場的激烈競爭，各國政府對我國企業大舉海外投資的政治疑慮，再加上我國企業在海外投資經驗不足，導致真正成功而回報理想的項目占比偏低，投資的產業也局限于以基礎建設、能源資源等為主。

　　筆者認為，雖然“一帶一路”倡議將推動企業的全方位“走出去”，但進行海外投資的企業能否在海外市場站穩腳跟、開拓市場，關鍵依然在于企業在商業思維、工作模式和理念等方面，能否從“內在內行”向“外在內行”轉變。

　　在這一轉變進程中，除了企業自身要轉變外，包括外宣部門對“一帶一路”倡議的海外傳播，甚至到參與對外交流的每個中國人，都應當勇于突破和轉變，兼容并包，主動交流，胸懷天下，迎接我國企業走向國際，發展成為國際性大企業的新時代。

　　“一帶一路”下我國企業直面全球競爭

　　首先，對于企業而言，走向國際市場的關鍵是要重視國際商業競爭中最基本的理念——“在商言商”。

　　在商言商說起來是比較淺顯的道理，但是在企業“走出去”的歷程中，由于各種原因常常過多考慮商業之外的因素，不但遭受投資所在國政府的無端猜測，更因此蒙受虧損。在“一帶一路”倡議下，企業即便有官方的強大資金和政策支持作為后盾“走出去”，但要真正走進去“一帶一路”沿線國家，應該更多抱持在商言商，務實主義的心態，更積極融入本地社會。

　　從“在商言商”角度出發，“走出去”的企業首先要警惕不要盲目跟從投資所在國政府的指揮棒。

　　不少“一帶一路”沿線國家經濟相對落后，這些國家的政府為加快經濟發展，常常急于求成：例如項目規劃缺乏充分論證，在環境評估、技術評估還沒有全部完成之前，就要求外國投資者的項目快速上馬，或是優先選擇施工期較短，但成本較高的項目，這就加大了外國投資者的投資成本。有些國家則對本國發展實際水平考慮不足，政府要求外國投資者提供極高性價比的技術、產品和工程。

　　如果我國企業在“走出去”期間，遭遇到此類過于“心急”，把我國企業當冤大頭，對我國企業諸多過高要求的國家時，切切不可盲目聽從投資所在國政府的指揮棒，也不在所在國政府的小恩小惠下匆忙上馬項目，而是應該充分做好盡職調查、技術審查和風險評估工作，辨別項目可行性較高，成本效益和回報有保證之后，才是作出投資決定的較佳時機。

　　其次，企業進入海外市場要培養匠人(craftsman)精神，關注產品的質量和技術，打造企業的良好聲譽。

　　相比歐美、日本等發達國家，當前我國企業“走出去”有一個軟肋。我們看到，當前很多條件比較好、回報較穩定的項目，往往被發達國家的企業奪得，條件、回報均一般或較差的項目，我國企業才能分一杯羹。即使是這些“雞肋”項目，我國企業之間還不時進行“內斗”，展開激烈的競爭，有企業采取低價中標策略，這不但為以后在項目實施過程我埋下隱患，也影響了我國企業的聲譽，得不償失。

　　因此，在“走出去”過程中，除了企業之間要加強合作，建立合作機制，以及我國政府建立及完善協調機制，有序引導企業參與招投標等之外，更重要的是企業要培養匠人精神——對于產品質量、制造技術的的崇敬，更加強調企業間的分工與合作。匠人精神并非不鼓勵競爭，而是競爭的前提是以產品的質量、制造技術說話，以此迫使企業不斷改進技術和質量，最終獲益的不僅是企業，更是所有民眾。

　　只有具備了匠人精神的企業，在前往“一帶一路”沿線國家投資時，輸出質高價優的產品和工程項目，才能在于發達國家的競爭我不落下風，才能為我國的企業、產品、技術贏得口碑。

　　再次，要長遠、深入地進入國際市場，除了產品質量外，符合國際標準的后續服務也必須跟上。

　　企業打開海外市場，除了提供產品之外，后續服務往往更為重要。尤其在“一帶一路”倡議推動的初期，不少海外投資企業集中在基建方面，此類業務的長期服務不但利潤豐厚，更有利于企業真正在海外市場“走進去”，讓投資所在國離不開我國企業，是打造企業品牌、口碑的關鍵。

　　在這方面，香港、澳門不少大企業擁有豐富的經驗。雖然香港企業不像內地那樣擅長修大型基礎設施，但在運營、服務上卻有獨到經驗。香港港鐵公司在車站管理、車站設計的便利性上有口皆碑，其車站上蓋的房地產綜合發展的模式更讓港鐵成為全球極少數盈利的公共交通系統。香港機管局在機場設計、航班管理和高效運作等服務的模式也早已達到國際一流水平。

　　作為國際航運中心，香港的港口運營商在碼頭建設、航運調配和國際物流方面，澳門的休閑旅游業經營者在城市整體旅游規劃方面，都擁有豐富經驗，甚至比歐美日國家的同行有過之而無不及。

　　因此，內地的企業除了交流、學習先行者們在長期服務方面經驗外，也可以考慮聯合具備一流國際服務水平的港澳企業抱團“走出去”。例如，我國在對沿線國家開展高鐵鐵路、機場和港口等基礎設施建設時，就可聯同香港的港鐵公司、機管局、港口營運商和澳門的休閑旅游業經營者共同“走進去”。

　　其四，企業“走出去”不應只抱有“支援貧困地區”的想法，而要在商言商，以及培養在地化(Localization)意識。

　　過去不少企業“走出去”，不但較少主動融入當我社會進行人文交流，也較為忽略當地勞工褔利、安全保障和環保因素，不少企業更抱有“Over Pay”的想法，認為只要用錢能解決的問題，都不是問題。不少“一帶一路”沿線上的發展中國家，已開始對我國企業的投資說不，或者是要求我國企業提供更優厚的條件，付出更多的金錢。

　　這并不僅僅是我國企業的毛病，過往很多西方跨國企業也曾由于在地化意識不強而吃虧。例如日本豐田汽車就曾在位于加納比海的波多黎各推出一款名為“Fiera”的汽車，結果乏人問津，最后一調查，原來“Fiera”在波多黎各的意思是指“又丑又老的女人”。

　　以此為鑒，企業“走出去”更加要培養在地化意識，主動學習及掌握當地的制度和文化，遵守規則，與當地社區形成良性互動，主動融入當中文化，了解當中的風俗習慣，適應地方需求，不能有僥幸心理。同時，我國企業除了參與該國的官方項目之外，也要考慮“接地氣”，更多與當地民營企業合作。只有逐漸為投資所在國的民眾所接受、認同，我國企業才有可能發展得更順利、更快。

　　簡而言之，在“一帶一路”倡議背景之下，我國企業“走出去”期間，應該大大方方、直接了解地告訴投資所在國的政府、民眾，我國的企業過來投資，就是在商言商，合法經營、追求盈利。坦坦蕩蕩，曾更能避免投資所在國對我國企業提出不合理的要求，或作出過高的期望，另一方面也能夠消除各國猜測我國企業“走出去”的背后目的，降低外界對我國“一帶一路”倡議的誤解。

　　此外，雖然“一帶一路”倡議將推動企業走出國門，但要真正在海外市場站穩腳跟，企業必須樹立品牌形象，加強品牌意識。

　　在企業經營策略上，除了上文所講的要以高標準來要求產品質量和后續服務之外，品牌形象的樹立至關重要。我們甚至可以說國際市場上企業的競爭，很大程度上是品牌的競爭。

　　例如我國引以為傲的高鐵項目，近期在向一些新興市場國家推廣時遭遇挫折，泰國首條高鐵就決定采用日本新干線系統，我國則雖然也有意參與泰國高鐵項目，卻并沒有進入最后談判。有些民企不由感慨，技術實力和背景都如此強大的國企“走出去”都困難重重，中小民企豈非更寸步難行？

　　筆者則認為，此案例恰恰凸顯了我國企業品牌形象的不足。當然，我們不能忽視日本給泰國高鐵提供了便宜的貸款利率等因素，但更重要的是，泰國人并不認為我國高鐵技術能達到泰國的要求。泰國是亞洲一個制造業實力也很雄厚的國家，其電子產品在東盟國家的受歡迎程度，僅低于日本，而高于我國，甚至有“東盟的德國”美譽。在這樣的國度，日本新干線系統標榜有50年的安全運營經營，促使泰國更傾向于日本的產品和技術。

　　我國高鐵的技術最初師法日本新干線系統、法國阿爾斯通和德國西門子等，如今的核心技術雖已從“中國制造”轉變為“中國創造”。但是在外國政府和民眾心目中，卻難免質疑我國的這些核心技術只是“改良版”，且只有不到10年歷史，相對“年輕”。 日本在國際媒體的宣傳上，更強調其“50年經驗、50年安全運營”，有針對我國高鐵“年輕”，甚至曾經發生過事故之嫌，

　　然而我國高鐵在對外的形象宣傳中，并未能釋除他國的這一疑慮。對于日本高鐵突出“安全”、“守時”的攻勢，我國高鐵在形象宣傳上并沒有很好地“接招”。例如耗資不菲的高鐵宣傳片，只是圍繞鄭和下西洋的歷史、我國歷任領導人與他國領導人的多次會晤、高鐵如何推動中國經濟發展等外國并非十分關心的問題，其中有不少改進的空間。

　　許多企業“走出去”總是背負為國爭光、輸出技術等包袱，也容易導致企業患得患失，不但容易被“一帶一路”沿線國家質疑背后動機，也常遭沿線國家利用我國的顧慮，提出各種不合理要求。假以時日，國外對我國企業的這種印象，也影響了我國品牌形象的樹立。

　　除了在樹立品牌形象下的功夫不足外，我國企業另一個亟待加強的薄弱環節是知識產權的保護意識，這也是目前“一帶一路”倡議下常常被大家忽視的一個環節。據統計，我國企業過去在進行海外投資過程我，每年都有數以百計的商標遭國外企業搶注而失去商標經營的自主權，例如“飛鴿牌”自行車商標被印度尼西亞搶注、“海信”在德國被搶注、聯想因Legend在很多國家被注冊要改用“Lenovo”等。

　　建立起品牌形象本已十分不易，而已經擁有品牌的我國企業再被外國搶注，無論是要通過法律手段向國外企業贖回商標，還是另起爐灶開張新設商標，成本都非常昂貴，也為我國的企業“走出去”帶來不少障礙。

　　筆者近期在調研發現，部分我國企業缺乏長遠規劃，對知識產權的重要性認識不足，常常等到自身出口業務形成一定規模才想到海外注冊，卻可能為時已晚。也有些企業對投資所在國的知識產權保護制度了解不足，缺乏品牌商標的防御思維，在部分商標法不太健全的國家，的確常常發生商標原本所有人無奈放棄品牌的案件，或是至少要付出高額的經濟補償。

　　還有一些企業過多地考慮了知識產權保護的費用成本，由于海外商標保護、維護等費用較高，增加我國企業的負擔，導致不少企業放棄商標保護，而且在商標遭外國企業搶注后維權意識不強，助長了搶注的壞風氣。而且，目前擁有專門知識產權保護隊伍的企業為數甚微，也缺乏官方相關的數據和專業指引，不少企業后知后覺導致未能搶占先機、提前部署品牌商標保護程序。

　　對此，筆者建議，在企業而言，既要培養自身知識產權保護的海外思維模式，也應考慮創新商標保護模式，例如采取家族品牌策略(Family Brand Strategy)、多元品牌策略(Multi-brandStrategy)和聯合品牌策略(Co-Branding)三結合的新模式，在“走出去”時根據不同的國家、地區，不同消費人群，采取不同的品牌策略，不但可避免一旦商標遭搶注就全軍覆滅的窘境，還可通過與投資所在國的知名企業合作，共同推出產品，并冠上共同品牌，為我國企業在競爭激烈的海外投資市場尋求新的發展模式。

　　在這場全球商業競爭中，除了企業要加強知識產權保護外，我國政府也可更加注重在以下幾處“發力”。

　　一方面，政府應當重視從強化知識產權人才培養、儲備，加強對品牌商標代理機構的資格認證、誠信機制建設及規管，以及增強培訓機制等方面著手，開展前瞻性規劃，組建系統的、完善的品牌商標服務專業隊伍，為到海外投資的我國企業商標遭搶注問題保駕護航。

　　另一方面，政府應提供更多資源，對到海外注冊商標達到一定數量的我國企業提供資金補助，解決注冊費用高昂問題。與此同時，政府應進一步引導品牌商標行業組織、協會的建設，加強發揮他們自我服務、自我管理、自我教育作用，為“走出去”的企業提供多一層保護網。

　　在政策保障上，政府還應加快與“一帶一路”沿線國家建立商標領域的合作備忘錄，通過這一政府之間的溝通平臺，協助遭搶注商標的我國企業，能在相關國家主管部門的支持和配合下得到妥善解決。

　　最后，政府也應考慮設立對知識產權、商標保護不力的國家黑名單，供企業參考。與此同時，政府可通過每個季節發布有關哪些國家對品牌商標侵權情況比較嚴重，企業在哪些國家需經常申請注冊保護，同一行業在哪些國家已有注冊等最新信息，以及提供各主要國家我國企業商標注冊程序、商標注冊數量，侵權訴訟數量和企業維權平均成本等信息，讓企業“走出去”之前，可掌握相關權威資料，提前部署。

　　與此同時，在“一帶一路”背景下，走向國際化的企業，應在經營上有理性的風險評估和前瞻思維。在這方面，筆者認為先行一步的香港、臺灣地區的不少華人跨國企業和集團，在海外擴張中有兩大現成的成功經驗可供吸取。

　　首要的一個經驗，是“單槍匹馬”不如“抱團出擊”，政府和行業協會更應在其中扮演起積極角色，中小企業則應當緊隨金融機構和大企業的腳步，。

　　例如華人首富李嘉誠的海外擴張進程中，匯豐銀行一直是他的堅實后盾與伙伴。李嘉誠并曾擔任匯豐銀行的董事。由于擁有這個有力的伙伴，李嘉誠在海外披荊斬棘，不但融資方面從無障礙，在全球各地，尤其是歐洲有非常多業務的匯豐銀行，更源源不斷給李嘉誠提供最珍貴的并購、投資信息，更為李嘉誠近年來在歐洲的主力拓展穿針引線。

　　在香港企業過去幾十年的歷史中，政府、半官方機構和各大商會“三位一體”的組合，是協助企業“走出去”的重要機制。其中香港特區政府引導經濟和企業發展大方向；半官方機構如貿易發展局、生產力促進局等扮演“探射燈”角色，集中力量于國際貿易協商和市場拓展；我華廠商聯合會、香港工業總會等各大商會，則彌補政府部門和半官方機構不足，通過分析研討會、實地調研考察等方式，為會員提供新興市場詳盡的投資指南，以及提供包括會員企業在對外投資中有關金融、基建、商貿等各方面的具體需求的服務。

　　這套機制運行多年，行之有效，內地可以考慮借鑒這套機制。針對“一帶一路”中某些重點的國家、產業和項目，還可以考慮在香港或澳門地區組建一個或多個“時空集團”(time-space envelope)——由中國內地、港澳地區的相關官方部門、半官方機構、銀行、基金和商會等組成、三地相關民營企業可共同參與的一個戰略網絡和投資平臺。

　　在具體操作中，“時空集團”的參與者可在香港成立針對特定國家、產業和項目的專項海外投資基金或投資機構，這除了可以用“香港形象”淡化國家色彩外，也有助于解決中國內地企業“走出去”過程中不大了解國際市場規則、跨國語言和文化差異等問題。

　　另一個經驗，則是走出國門的企業在管理、財務、法律等方面必須先有適當的人才和知識準備，對外投資合作應形成專業化機制。

　　公司發展到一定階段，決定成敗的是人才。這個指的不是一般的外語人才，而是具有國際視野、國際背景、具有金融專業能力的人才。企業走出去，特別需要懂外語、懂管理、懂金融、懂國際市場的管理人才，這種人才，我國企業當前特別缺乏。許多企業的海外投資和擴張，事實上缺少了一個結合當地經驗來實際操作的領軍人物，導致企業海外擴展中不容易找準方向。

　　來自任何國度的企業要打開海外市場，風險都會遠遠大于在本地擴張。不過除了自然和政治的不穩定因素外，過往我國企業“走出去”常常遇到意外的挫折，例如被對方突然撕毀或擅自變更合約，或是上文所述的商標被惡意搶注等，這其實與企業在財務、法律尤其知識產權等方面的人才和知識儲備不足有較大關系。

　　但香港大企業的海外投資中，較少有內地企業的這類遭遇。這除了香港在政治、法律、經濟、市場等領域都與國際接軌外，還與企業大多擁有大量國際一流的法律、會計、金融等專業人才有關，這些人可為企業對外投資提供專業風險評估和法律保障。港企大多也非常遵守專業化原則，對外投資均采用符合當前國際標準的模式。

　　因此，在這方面，內地企業同樣可以考慮通過與香港企業合作，或是在香港吸納相關人才，來做好自身“走出去”的準備。內地也應當借鑒香港多年積累的經驗，引導企業借在未來建立一整套透明、可信任的專業化、正常化對外投資合作模式，創建行之有效，符合甚至超過國際標準的對外投資新機制。

　　此外，有一個問題外界通常會忽略，那就是在一帶一路”背景下，政府推動企業走出國門前，要有全局性考慮，預防地區產業空殼化。

　　地方政府和企業固然將加速一帶一路沿線國家開疆辟地，走向國際市場。然而與此同時，我們也應當思考一個當前在國際資本輸出格局中已經普遍出現的問題，那就是“走出去”對內地各地經濟、產業和就業是否造成負面影響，尤其是“走出去”會否造成地方的產業出現“空殼”，導致地方原有的產業結構出現轉變？

　　這是“國際化”為地區帶來的新問題，香港目前就深受這一問題的困擾。自上個世紀八十年代初，香港制造業開始北上，將勞動密集型的產品或生產工序向生產成本較低的內地轉移之后，留在香港的企業總部，更多扮演推廣、統籌、融資和管理等的角色，也就是所謂“前店后廠”的模式。這種模式，導致留在香港的工廠，成為了一個不再生產產品、沒有生產工序的“空殼”工廠，令“Made in Hong Kong”的產品不斷萎縮，“Made by HongKong”大幅增加。

　　從產業結構來看，香港的制造業實際上已經“空殼化”，競爭力劇降。所幸香港“船小好調頭”，憑借其獨特的區位優勢，并在大量國際化專業人才的努力下成功向高端服務業轉型升級。縱使如此，制造業的消失，仍然成為了香港近年經濟的一大困局。

　　因此，地方政府應當思考，如果推動產業大量遷移、大量“走出去”，萬一導致本地的制造業出現“空殼化”現象，有多少個地方能夠仿照香港快速升級轉型，發展高端服務業或高端制造業？

　　何況，與只有700萬人口的香港不同，擁有超過13億人口的各地方政府，不能都轉型發展高端服務業和高端制造業，還必須有大量的制造業存在。我們從外部經驗來看，作為世界第一大強國的美國，制造業一直都支撐在美國的發展。

　　數據會說話，美國在2009年之前是世界第一制造大國，如今美國是世界第二大制造業強國。一個最直觀的體現是，在世界500強我，美國企業占超過40%。如可口可樂、通用等傳統制造業仍占主導地位。美國擁有世界第一的第一產業和第三產業，擁有世界第二的第二產業，由于美國產業結構很均衡和合理，才導致外界忽略了美國強大的制造業。因此，我國政府未來應當更加注意權衡推動產業“走出去”的利弊，以及塑造均衡的產業結構，避免出現制造業空殼化的現象。

　　這種“空殼化”可能帶來的更大的問題，則是會導致地方的就業結構出現改變，導致中低層就業職位大量流失。

　　例如，具備“走出去”實力的企業，通過向較為落后的“一帶一路”沿線國家轉移生產工序和勞動密集型的產品之后，中低層的就業職位將逐步遭沿線國家的工人蠶食，原本屬于我國工人的就業職位就會大量流失，帶來失業問題。而且，“走出去”的企業如在“一帶一路”沿線國家獲得更低的生產成本，本土不具備的競爭優勢和更大的市場之后，無疑將越做越強，形成強者愈強，弱者愈弱的“馬太效應”，這將容易壓縮沒有“走出去”的企業，尤其是中小企業的生存空間。

　　由于中小企業不但提供了我國50%以上的稅收，創造了60%以上的GDP，還提供了80%以上的城鎮就業職位，因此，中小企業的往往是一個國家就業的主體和經濟活力的源泉，一旦中小企業遭受沖擊，不但影響了解決就業問題的載體，也會削減整體社會競爭力，可能會導致實體經濟基礎流失，影響整體經濟的競爭力。

　　“一帶一路”建設將是一個長期的過程，地方在圍繞其作規劃時，不能只看眼前，要多想想未來是平坦還是泥濘，綜合考慮各種因素，包括如何減輕產業、企業“走出去”對本地產業結構、就業結構的沖擊，這樣才能少走彎路，更好地推動“一帶一路”政策的順利實施。

　　海外傳播“一帶一路”倡議須有全球視野

　　除了企業在“一帶一路”倡議下要轉變理念，適應國際競爭之外，外宣部門要為“一帶一路”倡議營造更有利國際輿論環境，以及協助企業深入沿線國家投資，當前的海外傳播模式也須作出改變，不但要深入地、細致地進行國別研究，也應更多關注哪些內容外國受眾更容易關注、哪些傳播方式受眾更樂于接受，以及什么樣的語言受眾更易于理解等。

　　“一帶一路”倡議提出的時間雖然不長，但已經引起各國民眾以及國際輿論的高度關注。在西方媒體中，路透社、法新社、美國《華爾街日報》、日本《外交學者》等等均發表了多篇報道評論，在東南亞地區如《印度時報》、新加坡《海峽時報》、菲律賓新聞社等也紛紛進行跟蹤報道，這些報道既討論了“一帶一路”對我國鞏固國際地位的意義，也較為中肯地體現了這一倡議對沿線國家經濟發展的益處。

　　然而，受到文化沖突、現實的利益沖突等因素影響，國際輿論在看待“一帶一路”倡議中也作出了不少負面評價，甚至存在抹黑的情況。比如有部分人認為“一帶一路”是“中國版馬歇爾計劃”或是針對美國“跨太平洋伙伴關系協議”(TPP)的挑戰。有俄羅斯、日本等地學者擔憂“一帶一路”將挑戰現有區域乃至全球經濟體制，排擠其他國家的利益，部分東南亞發展我國家則擔憂“經濟控制”或是中國意圖掠奪當地資源等。

　　如果不能扭轉他國對“一帶一路”的種種錯誤理解和印象，輕則我國企業在海外的工作中難以受到他人的接納，重則“一帶一路”倡議可能遭到來自一國甚至多國聯合的抵制。假若出現這種情況，無論我國企業的產品、服務多么過硬，管理理念如何先進，“走出去”的努力可能都將事倍功半。

　　固有的觀念的改變并不容易，需要我國政府和民間潛移默化、潤物無聲地在不同角度共同努力。對此，筆者建議，最重要的是要避免單一聚焦政治，忽視金融、文化領域的宣傳手段。

　　“一帶一路”不僅僅是我國政治領域的大事，更是經濟和文化領域的一大步推進，然而當前在對外推廣中，仍以新聞尤其偏政經方面的報道為主。但“一帶一路”想要得到沿線各國的最大程度認同，不但要避免過去“唯政治論”，過度展示意識形態和政治理想的態度，反而應當把推廣的突破口放在金融、文化等領域。

　　當前隨國際金融體系的逐步一體化，各國金融系統愈趨深層次聯結，金融漸漸成為一種國際共同“語言”，各國民眾對股市、外匯市場、債券市場、重金屬價格等共同的體驗，已產生了廣泛“通感”，面對金融市場的表現，無論語言、風俗、民族、國籍都不是障礙。因此，在金融領域，用通用的金融“語言”來宣傳新時期的“一帶一路”倡議，將可大大增加這一倡議對沿線各國民眾和機構的吸引力。

　　外宣部門應當讓沿線各國更深入地了解我國作為地區性的經濟、金融大國，在區域經濟穩定我的重要角色。在過往的亞洲金融危機以及美國次貸危機的影響下，我國在穩定亞洲經濟波動中也承擔了巨大責任。在此基礎上，我國可聯合沿線國家搭建區域性的金融合作網絡，并嘗試將已在滬港通我實現的境內外市場互聯互通拓展到“一帶一路”沿線國家。這樣不但沿線國家的政府和企業能感受到合作帶來的益處，連各國的普通民眾也可以分享我國經濟繁榮以及“一帶一路”帶來的嶄新投資機遇。

　　同時，當前的全球化也不僅僅是資金、資本等在環球經濟領域流動，語言、文字、藝術和思想價值觀等各種文化要素的全球化不可忽視。文化認同往往具有奇異的力量，可以打破地理的界限，甚至促使受眾對境外的某種文化認同程度高于自身文化，這種效果過往在美國、日本文化產品的全球流行我已多次被證實。在“一帶一路”的文化領域，我國可用與沿線國家有近似性的少數民族進行文化交流，講述更多軟性的我國故事，同時展示我國文化的精品和深厚底蘊。

　　要令沿線國家對我國推行“一帶一路”的未來增強信心，我國還應考慮加強文化領域的雙向傳播，即除了對外宣傳外，也多向國內宣傳、借鑒其他國家的優秀文化，增加國民對這些國家的了解和興趣，這才能實現“一帶一路”所強調的開發、包容和相互促進。

　　其次，我國“一帶一路”的海外傳播工作應避免以相同的內容，與不同國家溝通。“一帶一路”沿線至少包括四種文明，近百個國家和上百種語言，由于每個國家所處的環境、自然條件、宗教、語言、民族和政治制度不大一樣，對外來信息的接受習慣也不盡相同，我們必須應該考慮對方民眾最基本的認知邏輯，選擇好語言和途徑。

　　例如僅以基建而言，海島國家和內陸國家所需要的交通基建就大有分別，研究更顯示，海洋國家與內陸國家在思維方式、價值觀等方面都有根本性的不同，“一帶一路”的宣傳必須進行針對性工作，并且對不同的效果有心理準備。除了不同的內容外，另一個重要的技術性問題是針對不同文化須用多元化的翻譯語言。如果僅僅將我們要傳達的信息內容集中用中、英兩種語言，則不但難以迅速打動其他文化的國家，更容易讓不以英文為主要語言的國家產生被冷落、被忽視的感受。

　　如果更深入地來看，當涉及到國際政治和利益格局，問題就更為復雜。筆者注意到，俄羅斯輿論近期大幅增加了對“一帶一路”的探討，其中對“一帶一路”表達了不少疑慮，例如擔心北京至莫斯科的歐亞高速運輸走廊建成，中國民眾駕車數日便可直達莫斯科，會導致俄羅斯境內華人越來越多。再加上俄羅斯人口老化及出生率低已帶來人口危機，長久以往，居俄華人將會成為俄羅斯最大的少數族裔。在這種人口的巨大差異和漫長的邊界下，不少俄羅斯輿論對我國“一帶一路”這種增進兩國經貿合作、增加人員往來以及互聯互通的政策，既歡迎，又擔心。

　　俄羅斯方面更為擔心的是中亞國家向我國越來越靠攏。“一帶一路”上有不少中亞國家原本是前蘇聯的加盟國家，一直被俄羅斯視為其戰略、資源和商貿等的戰略要地。我國推行“一帶一路”，加強與中亞國家在能源、經貿和基建等領域合作，令俄羅斯警覺，擔心我國勢力越來越迫近俄羅斯的后花園，我國未來會取代俄羅斯成為中亞地區的主導國家。

　　如果我們以此角度細致地展開分類研究，更會發現“一帶一路”沿線國家的西方發達國家、新興國家和發展我國家關注點各不相同。以美國為首的西方國家主要關注“一帶一路”倡議是否會更改當前國際秩序，新興大國包括俄羅斯、印度則關注我國會否削弱其勢力范圍，發展中國家則在盼望我國加大投資的同時會侵奪其資源等關切。因此，在推動“一帶一路”倡議的過程我，也要以這些不同國家最近的、最關注的、最具體的關注點為起跑線，設定不同的主題。例如對歐美，應強調我國并非要與美一爭高下，對于新興大國則要強調尊重他們在不同地區既有的地位等。

　　對于這些問題，除了國家高層要全盤考慮，盡量照顧好各國的利益和既有的國際格局外，外宣媒體和民眾也要求同存異，避開分歧，在宣傳和溝通中避免刺激到其他國家尤其是大國的神經，爭取共贏的局面。

　　從積極的角度考慮，在“一帶一路”倡議的推動初期，如何能夠成功協調好與沿線國家的利益，減少他們疑慮，邀請到更多合作伙伴與我國共同推進“一帶一路”倡議，那么也將成為未來合作的范例，為推動“一帶一路”順利實施的帶來更大的助力，為我國的企業“走出去”打造一個更加理想的投資環境。

　　外宣推廣工作另一個需要注意的地方，則是避免自說自話，注重內外有別，避免片面展示“一帶一路”的意圖與目的。

　　“一帶一路”倡議自2013年底提出之后，一度引發了部分國家認為這是“中國版馬歇爾計劃”之類的誤解。有研究指出，上述的誤解、猜測，一方面固然與部分西方媒體的刻意抹黑有關，另一方面也與我國在對外推動“一帶一路”倡議過程中，采用了在國內慣常的“單向灌輸”，沒有做到“內外有別”，在對外傳播過程我缺乏“雙向溝通”，沒能促使傳播雙方更多地反饋與交流，而是更多的自說自話，導致無法形成良性互動有關。

　　在“一帶一路”倡議的海外傳播中，不時出現一些雖然在國內很常見，但在國際上并不恰當的措辭，例如“戰略大通道”、“橋頭堡”語言帶有軍事色彩，容易引起沿線國家的警惕和抵觸心態，令別國民眾對“一帶一路”的目的產生不必要的質疑。

　　在對外宣傳“一帶一路”倡議中，無論政府機構還是媒體，或是參與其中的國人都應時刻提醒自己“內外有別”，區別對待國內外的溝通對象。例如媒體在報道中應減少“以我為主”，大力歌頌我國在推進“一帶一路”中作出的努力，更應加強報道“一帶一路”沿線國家的政治、經濟、社會和民生情況和他們參與的程度、成績，以此增加沿線國家政府、企業和民眾的對“一帶一路”倡議的認同感；更要強調合作、共贏的理念和思維，在措辭上最大程度傳達出合作的善意。

　　“一帶一路”倡議包含有互聯互通、互利共贏的內涵。但當前民間輿論和媒體在提及“一帶一路”時，卻常常片面地強調“一帶一路”給沿線國家帶來利益，較少談及我國在當中的利益，外宣部門原意是希望沿線各國可盡快接受、認同“一帶一路”發展理念，推動各國與我國在此框架下展開合作。不過，這種方式在溝通效果上往往事與愿違。

　　由我國政府倡導的“一帶一路”若順利實施，將為我國自身帶來龐大的利益，是顯而易見的事實。我們若對本國的利益避而不談或少談，容易導致國際社會認為我國在隱瞞實情，為海外輿論留下諸多不良的想象空間，更有可能導致別有用心的西方媒體借機炒作，國際話語權旁落之余，還會給我國國際形象帶來負面影響。

　　另一種“片面展示”則是有些官方媒體對我國的情況傾向于多說成績，不承認或少承認我國的舉措或是我國企業在某些領域的失誤和不足，同樣容易引發“一帶一路”沿線國家的警惕和畏懼。對“一帶一路”沿線國家而言，中國的強大已是事實，如果媒體再反復強調我國政治、經濟和軍事實力迅速崛起，看起來毫無缺點的超級強國形象，只會讓他國產生更強烈的危機感和逆反心理，抵觸與我國的企業合作。

　　因此，海外傳播中應該盡量展現有血有肉，有優點有缺點，有成績也有失誤的真實中國，同時發出世界需要中國，但中國更需要世界的聲音，對海外才更具吸引力和說服力。

　　同時，我國也應多考慮借助身在海外的“知華派”以及知名專家學者對我國從不同角度的深層次解讀乃至“現身說法”，令海外輿論中的中國形象更具有真實性、可信性和權威性，以此消除沿線國家的疑慮，展現我國對于合作的真誠，才能鼓勵沿線各國與中國共同打造未來的利益共同體。

　　最后，要推動企業更好地“走出去”，還需要注重在對外交流中提高自身的文化包容度。如上文所言， “一帶一路”沿線國家上多種文明、上百種語言并存，文化巨大差異下往往容易產生誤解和摩擦。因此，除了企業、政府與外宣媒體要轉變觀念外，我國也應當針對“一帶一路”展開對國民更多的教育和宣傳，國人和企業在“走出去”過程中，都要從我做起，包容不同的文化與文明，注意自己的舉措和言論，避免讓國外民眾產生不必要的疑惑。

　　筆者建議，應當倡導我國的普通民眾在對外交流中，注重提升自身大國國民的風范，進一步向沿線國家釋放善意、消除誤解，展現中國民眾謀求和平發展的誠意，從而擴大我國與各國之間人文交流的深度、廣度。

　　首先，中國民眾應在對外交流中避免顯露文化、經濟上的優越感。無論是國與國之間，還是一國內部的不同地區，炫耀優越感都有害無益。以美國為例，美國常以經濟上的、文化上的優越感，從高高在上的角度對眾多國家的制度、經濟和文化等領域指手畫腳，常遭他國民眾的詬病、反感和抵制。

　　再以德國為例，當年柏林圍墻倒下后，原西德大舉經濟援助東德，西德的民眾、媒體因此產生強烈的優越感，不但以“恩主”的心態與原東德民眾交往，更對前往柏林旅游的原東德游客，打出“柏林不愛你”標語及出言侮辱甚至是投擲物品攻擊游客，當時引發了不小的風波，不少東德民眾至今心靈傷痕仍未撫平。

　　隨著我國國力的大幅提升，部分國人信心也開始膨脹，對于前往港澳地區旅游、購物這種互利互惠的舉措，他們也出現了“恩人”心態。這不僅引發茶杯里的風波，并遭到國際媒體大幅渲染后，對國人形象更有所損害。

　　當今“一帶一路”沿線國家，其中不少國家在科技、文化和經濟等領域較我國落后，且部分還需要我國經濟援助。對此中國民眾、媒體須以美國、德國和香港的教訓為鑒，收起優越感，摒棄高高在上的心態，應以平等的、友善的、互助的、合作的姿態與沿線各國民眾交往、交流，以及對沿線國家抱持“文化包容”(Cultural Tolerance)，展現容忍、諒解的氣度。這不但可對外展現我國的大國國民風范，更可為企業、國民“走出去”，營建一個更加和睦共處的營商環境。

　　事實上，當今世界各大新興市場國家，各有各獨特的發展模式，部分國家的潛力和發展前景，并不比我國遜色，國人對此應有開放、欣賞的心態。例如另一個人口大國印度，與中國先發展勞動力密集型產業不同，印度直接發展知識密集型產業，成為“世界的辦公室”、“西方延長出來的實驗室”，以高附加價值取代大量勞工，在高附加值的產業中占據優勢。

　　雖然印度聯合政府決策過程緩慢，但印度的發展模式是由下往上改變市場，其自由且富創造力的企業家在國內發跡之后，進而占領世界市場，成為印度經濟發展的推動力。政府的不足之處將逐漸由市場取代以解決之，印度人的企業精神和旺盛的意志力，足以彌補許多政治缺失。

　　目前我國的經濟規模是印度的5倍，我國過去依靠投資與出口的經濟增長模式，印度已經開始模仿。印度總理莫迪曾公開指出，印度目前需要以出口制造、公共基礎和都市建設為導向的經濟增長模式，將從目前由服務業導向轉為由大量的勞動力與資本帶動經濟增長，印度如果轉型成功，很可能成為新的“世界工廠“。

　　另一方面，國人也要有胸懷天下的使命感，才能真正獲得“一帶一路”沿線國家的真正支持與合作。

　　不少國人認為，作為“一帶一路”倡議的發起國，我國必將以此獲取他國資源、能源，為我國的利益服務。這種的想法和做法，曾經的世界第一大國西班牙、英國都曾有之，美國現有之。如果國人也存有這種觀念，將難以走出一條有別于西方霸主的和平發展、攜手共進之路，也會令原本對我國有期望、渴求改變當前國際秩序的國家失望，更容易令沿線國家對該倡議的動機產生質疑。

　　因此，國人更須有心懷天下、同舟共濟的胸襟，在尋求國家利益的同時，兼顧沿線國家共同利益，以“是中國人，也是地球人”的氣度和包容，更多參與全球性的議題，并為此作出應有的、力所能及的貢獻。國人更應照顧和重視各國合理的、正當的、實際的需求和利益，只有如此才能“達則兼濟天下”，最終和各國實現共贏，也為我國未來成為國際社會的領導者拿到一張令別國心悅誠服的“入門票”。

　　再者，國人也應以身作則，發揮“規范性力量”(Normative Power)，傳播我國的道德規范和價值準則，以此進一步贏取沿線國家的認同、信任和尊重。

　　英國、美國的崛起，分別以“自由貿易”、“民主人權”作為價值體現，我國的“一帶一路”倡議，將會帶給世界什么價值規范？不少國人認為，和平發展、互利共贏、開放包容、互學互鑒是我國帶給世界和平與發展的核心價值觀。

　　那么，該如何把我國的價值規范完整體現在世界各國民眾面前？對此，歐盟的經驗可資借鑒。

　　歐盟的核心價值規范可歸納為：和平、自由、民主、法治和尊重人權，歐盟各成員國通過各自官方機構的對外活動，運用“五擴散”(無意識擴散、信息擴散、程序擴散、轉移擴散和公開擴散)的方式，有意識地積極在國際舞臺上推行自己的價值觀和展示自己的規范力量，此舉不但獲得了世界范圍內的廣泛認同，令世界各國看到不同于美國的另一種價值取向，也為歐盟在國際事務我發揮更大的影響力奠定了基礎。

　　當然，要向世界展現“一帶一路”的價值規范，除了每一個中國人應進一步在人類和平與安全、國與國之間平等與團結、經貿上的自由與公平以及人類權益的捍衛等方面，展現出胸懷天下的雅量、氣度和以身作則外，我國的媒體、智庫和大學研究機構，也應在對外交流、合作我，通過“五擴散”發揮“規范性力量”，以此推廣“一帶一路”的核心價值觀。

　　由于“一帶一路”沿線國家，民族不同、信仰不同，要求不同，經濟發展階段不同，我國要與沿線諸國互利互惠、共同發展和實現共贏，我國的企業要進行海外投資，未來充滿挑戰，也藏有變數。作為“一帶一路”倡議的發起國和主導國，國人應盡力展現大國國民的風范，營建和睦共處的營商環境，贏取沿線國家的認同、信任、支持與合作，以助力企業更加順利“走出去”，推動“一帶一路”倡議的成功實施。

　　(本文作者介紹：“一帶一路”百人論壇研究部主任、專家委員會委員，智谷研究院首席經濟學家，盤古智庫學術委員，近著《“一帶一路”經濟學》。)

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