文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 王先知

　　現(xiàn)在高端瓶裝水的生意非常難做，企業(yè)做了好幾年都沒盈利，以前高端瓶裝水主要依賴各種關(guān)系來銷售，比如政府部門、國有企業(yè)的采購，中央出臺“八項規(guī)定”后，現(xiàn)在這一局面已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

如果不走后門高端水市場還剩多少

　　《歡樂頌》火了，火的還有它劇中的周邊產(chǎn)品，甚至包括飲用水。

　　劇里劉濤飾演的安迪，緊張時就會有喝水的習慣，她喝的那款“土豪水”正是當前高端水市場的某國外品牌。隨著人們消費水平和生活品質(zhì)的提高，近年中高端水市場已經(jīng)活躍起來，正在迎來一個增長爆發(fā)期。

　　有數(shù)據(jù)顯示，目前，我國高端水市場份額仍然占比較小，在2015年行業(yè)銷售收入接近1500億元的瓶裝水市場中高端水僅占比10%-15%；瓶裝高端水在2015年已達到百億的銷售額，比之前預(yù)計的2016年過百億提前一年完成。

　　同時，高端水的毛利率也高的驚人。從目前已上市的西藏5100（現(xiàn)已更名“西藏水資源”）財報顯示，2014年中期，西藏5100的毛利率達62.11%，高峰期曾經(jīng)達82.22%；2015年中期，毛利率達62.66%，同行業(yè)平均值達31.68%。

　　在這種背景下，國產(chǎn)高端水近些年熱度不斷增加，業(yè)內(nèi)外資本紛紛跑馬圈地，加速進入高端水市場，整個行業(yè)開啟了野蠻增長模式，本來的藍海已經(jīng)變成紅海。一方面是高端水市場的高速增長，看似生機勃勃；另一方面則是高端水混戰(zhàn)正酣，普遍虧損、業(yè)績尷尬。

　　日前，某高端水公司總裁向筆者感慨說，現(xiàn)在高端瓶裝水的生意非常難做，企業(yè)做了好幾年都沒盈利，以前高端瓶裝水主要依賴各種關(guān)系來銷售，比如政府部門、國有企業(yè)的采購，中央出臺“八項規(guī)定”后，現(xiàn)在這一局面已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，采購量急劇下降，高端水不得不依靠市場的手段來運作，這是一條很長的路，慢慢熬吧。

　　高端飲用水的壞消息，還得從西藏5100說起。

　　從2006年西藏5100第一條生產(chǎn)線落成，到2007年與中鐵快運建立合作關(guān)系，西藏5100搭上了高速的順風車，到2008年其銷售額由2006年的1190萬元增長到1.19億元，兩年10倍的增長也讓西藏5100瞬間成為國內(nèi)高端水市場異軍突起的代表。

　　同樣，在過去的一年中，西藏5100冰川水也經(jīng)歷重大變革。2015年的7月26日，中國鐵路總公司發(fā)布通知，全國各高鐵站將不再向乘坐動車、高鐵的旅客提供免費礦泉水。

　　這意味著已經(jīng)與鐵路系統(tǒng)合作近8年的5100礦泉水將不再是隨車贈送的飲用水，總鐵一紙公告雖然只有35個字，但對于西藏5100來說，則丟失了中鐵快運這位重要客戶；按照采購價來計算，西藏5100至少因此減少1/3收入。

　　在筆者看來，5100是個很好的品牌，出身好，但因“不務(wù)正業(yè)”——沒有把心思放在塑造品牌和服務(wù)消費者上，一味以脫離常規(guī)的手法攫取市場份額，浪費了寶貴的時間成本，最終喪失了產(chǎn)品導(dǎo)入最佳時機，也使消費者失去了消費熱情。

　　此外，恒大冰泉的日子也不好過。2015年9月9日，恒大冰泉宣布產(chǎn)品全線降價，此前售價4元的500ml瓶裝水調(diào)整為全國統(tǒng)一售價的2.5元。從批發(fā)商、零售商、消費者的綜合反映看來，恒大冰泉乃被迫失去高端飲用水的身份。

　　據(jù)筆者了解，不僅西藏5100不好賣，其他國產(chǎn)的高端飲用水也不好賣，由于這幾年政商環(huán)境的巨變，很多此前關(guān)系營銷的高端水企業(yè)都在忙著轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型就活不下去，日子過得很艱難。

　　目前，除了老牌的進口品牌法國依云、挪威芙絲和新西蘭綺怡外，國內(nèi)近年來涌現(xiàn)了西藏5100、恒大冰泉、昆侖山、百歲山、格萊雪冰川水、珠峰冰川、帕米爾、阿爾山等各類中高端飲用水品牌，打破了法國依云等國際品牌獨占中國高端礦泉水市場的格局。

　　有數(shù)據(jù)顯示，在高端飲用水領(lǐng)域，原本是西藏5100占20%、昆侖山占10%、百歲山占10%的市場份額，但是隨著阿爾山等鋪貨量加大，市場格局也在發(fā)生變化，而此前西藏5100與中鐵總的分手更是市場洗牌的重要變量，高端水市場已經(jīng)開始從藍海進入紅海。

　　隨著高端水競爭日趨激烈，水源地的爭奪日趨白熱化，目前，國內(nèi)高端水企業(yè)紛紛搶占水源地主要分為幾大板塊：西藏冰川、青海昆侖山、長白山、廣西巴馬、新疆天山，都有對應(yīng)的高端水品牌。

　　目前，國內(nèi)的高端水企業(yè)面臨的主要問題有幾個方面：一是，過度依賴關(guān)系營銷，依靠政府部門、國有企業(yè)、大型民企等組織的團購，企業(yè)創(chuàng)新能力和活力受到影響；二是，行業(yè)內(nèi)良莠不齊，市場還存在一些靠包裝和炒作上位的產(chǎn)品，影響消費者對真正高端水的識別；第三，行業(yè)標準尚不清晰，仍然存在模糊地帶，困擾著優(yōu)質(zhì)企業(yè)的發(fā)展。

　　與此同時，消費者對于高端水認知的缺失是整個行業(yè)的一塊短板。因為從國外經(jīng)驗來看，高端水的銷售需要一定的水文化背景。目前，國內(nèi)的水企業(yè)文化背景不強，消費者水文化的認知程度低是不爭的事實。

　　但是，樂觀的是，當前很多城市居民已經(jīng)把每月的購水費用納入到日常支出的一部分，選擇優(yōu)質(zhì)的飲用水已經(jīng)成為人們的普遍共識，特別是在北京、上海、廣州等一線城市，已經(jīng)出現(xiàn)一個高端水消費階層。

　　在筆者看來，高端飲用水的市場一直都存在，要多一些市場手段，少一些關(guān)系營銷，不要太短視，心急吃不了熱豆腐，要把市場培育大，并銷售給更多的目標人群。

　　(本文作者介紹：新華社《財經(jīng)國家周刊》主筆兼食品工作室主任。)