原標題：裂變拉新 蘇寧銀行的營銷隱憂
來源：北京商報
銀行貸款也能發展下線拿提成？電商平臺、互聯網平臺的裂變式拉新手段如今被搬進金融機構。8月19日，一則蘇寧銀行升級貸合伙人招募海報引起業內關注：邀請新用戶首借款可獲返現，招募合伙人將獲得下級業績分成。在這里，用戶解決了資金難題，上線有額外收入，民營銀行獲得了流量，聽起來一舉三得。掣肘于線下網點數量少等因素，民營銀行一直在探索觸達更多客戶的入口和渠道，用戶焦慮和經營瓶頸凸顯。這種裂變式拉新模式是否適合借貸類金融產品，成為擺在業內面前的一大疑問。
裂變式拉新
“成為蘇寧銀行升級貸合伙人，輕松月入過十萬。”8月19日，北京商報記者注意到，蘇寧銀行近期推出了升級貸合伙人新玩法，用戶邀請新客戶借款成功后，便可獲得返現，此外還可招募合伙人，獲得下級、下下級分潤。
北京商報記者調查了解，升級貸合伙人規劃了三層計酬體系，整體以合伙人推薦客戶的人數以及客戶申請貸款的總資金來考量計算。具體收入分為新客獎勵、初出茅廬獎和代代相傳獎、精英獎金和王者獎金三種形式。其中，新客獎勵為，升級貸合伙人邀請的有效用戶自注冊成功起30日內成功下款，該合伙人即可獲得50元新客獎勵，上一代合伙人可獲得10元新客獎勵，上兩代合伙人可獲得5元新客獎勵。這里的有效用戶指從未在蘇寧銀行有過授信和用信的用戶，拉新目的呼之欲出。而除了一次性新客獎勵之外，合伙人還可根據邀請客戶人數和貸款規模獲取每月傭金。
“升級貸產品自去年就已上線，最近幾天推出了這一拉新活動。”蘇寧銀行客服向北京商報記者介紹。據了解，升級貸是蘇寧銀行專為個人消費者提供的消費貸款產品，無抵押無擔保，隨借隨還，按實際貸款天數計息，年利率7.18%起，額度最高30萬元。
而如果按一個人申請30萬元貸款的規模來算，推薦一位用戶成功下款，合伙人單月傭金最多可以拿到350元，上一代和上兩代合伙人單月分別可以拿到70元、65元，照此來看，想要達到“輕松月入過十萬”的宣傳標準，絕非易事。
此外，想要拿到銀行的獎勵也有一定的門檻。北京商報記者在注冊申請過程中發現，升級貸產品貸款申請用戶需要滿足正常繳納公積金及納稅的條件，而公積金繳納地區限定23個省市。蘇寧銀行會考量客戶公積金繳納情況并結合客戶綜合資信進行下款。
“推薦客戶多少視合伙人的個人能力而定，只要是正常、不違法的渠道都可以進行推廣，能力比較強的合伙人，上述標準也是能滿足的，但不會太輕松。”上述客服人員如是說。
突破網點限制快速擴張
掣肘于線下網點覆蓋少，如何探索觸達更多客戶的入口和渠道一直是民營銀行致力解決的問題。蘇寧銀行誕生于我國消費金融發展迅猛之際，2017年6月16日，蘇寧銀行開業。目前，蘇寧銀行僅設立了一家網點。
“近期推出的升級貸合伙人項目，目的在于要揚長避短，最大限度地降低民營銀行物理營業網點少、輻射能力小等不利影響，借助互聯網渠道，降低融資成本，并通過鼓勵相互推介升級貸產品，讓更多人了解我行信貸產品。”談及推出合伙人項目意欲何為，蘇寧銀行相關負責人對北京商報記者直言。
在北京科技大學經濟管理學院金融工程系教授劉澄看來，通過合伙人進行裂變式拉新的手段是基于該銀行快速業務擴張的訴求。部分民營銀行由于新設不久，缺乏客戶基礎以及網點優勢，在獲客方面需要作出創新，過去銀行營銷手段比較單一，蘇寧將電商的打法運用到金融產品中，不失為一種低成本快速擴張的創新營銷模式，探索通過互聯網客戶的口碑相傳、分級營銷導流，能夠打破時空界限，為銀行帶來更多客戶。
營銷隱憂仍存
也有觀點認為，蘇寧銀行如此賣力地拉新放貸，主要還是行業激烈競爭下的用戶及經營瓶頸所致。
根據蘇寧銀行今年4月公布的年報，截至2019年末，蘇寧銀行總資產為639.01億元，其中貸款余額305.06億元，貸款戶數8534戶，全口徑客戶數2500萬戶。盡管營收、凈利實現雙雙大漲，但蘇寧銀行與同隊伍中的頭部機構仍存一定差距。橫向對比微眾銀行來看，截至2019年末，微眾銀行資產總額達2912.36億元，負債總額達2751.16億元，個人客戶達2億人，法人客戶達90萬家，僅其中的微粒貸產品，客戶數便超過2800萬。
在麻袋研究院高級研究員蘇筱芮看來，升級貸拉新模式體現了蘇寧銀行在獲客方面的試水與突破，可借助機構外部力量來擴大新增用戶，但此舉也恰恰反映了其用戶焦慮及經營瓶頸。由于缺乏線下網點，民營銀行面臨高額的第三方獲客成本，蘇寧銀行此次也是試圖“開源節流”，通過裂變式拉新來降低成本；此外，在信貸資產質量整體下行的環境下，銀行試圖通過活動營銷與規則制定，主要也是為吸引質量較高的借款用戶。
不過，也有一資深業內人士認為，在熟人經濟模式下，讓老客戶幫助拉新客戶，雖然銀行節省了拉新成本，但這類線上拉新模式更考驗用戶的風險意識，此模式下，合伙人往往會向周圍人發送貸款邀請，難免會讓一些沒有真實借款需求的人加入進來，承擔不必要的貸款成本，甚至有加大用戶逾期的可能性。
針對合伙人拉新貸款，機構在此過程中如何控制貸款風險？對此問題，蘇寧銀行相關負責人稱，在升級貸合伙人項目中，合伙人的職責僅僅是推介宣傳，不具有審批權力。“也就是說，每一個經合伙人推薦到我行的客戶，我行都將嚴格按照我行信貸業務管理制度要求經過風控系統甄別篩選、開展貸款三查，只有經審查并符合我行規定條件的客戶才能獲取貸款資金。因此，那些沒有真實借款需求的人獲取我行貸款資金的可能性極低。”另據該負責人透露，從目前整體經營來看，蘇寧銀行資產不良率為0.97%。
“邀請新用戶獲得獎勵紅包、招募合伙人多級營銷其實是一種比較常見的互聯網營銷獲客方式，通過付出一定的獎勵成本，用戶在微信渠道分享裂變傳播，而獲取大量的注冊或者潛在需求用戶。但個人認為，此種獎勵型營銷并不適合借款類金融產品。”零壹研究院院長于百程認為，獎勵營銷普遍運用于大眾需求類產品，而信用借款產品相對專業，也并非普遍需求，不應通過現金獎勵方式鼓勵每個人去查看額度甚至借款。從營銷效果上看，轉化并不見得高，甚至還可能出現用戶不了解產品就選擇借貸，從而造成風險和投訴事件的發生。
蘇筱芮亦認為，此類拉新貸款模式仍存在多重營銷風險。具體來看，在合伙人風險方面，一是貸款推廣規則可隨時作出調整，而條款中并未就調整規則這一事項履行對合伙人提前一定期限的告知義務，這就可能出現合伙人依規完成任務，但由于規則突發變動而無法獲取獎勵結算的風險；二是合伙人所推薦的借款用戶資質低下，包括但不限于逾期率高、用信率低等，無法達到銀行期望；三是由于采取了不被認可的推廣方式而無法獲得獎勵結算，例如短信、微信群推廣等，此舉容易引發合伙人與機構之間的糾紛。
游走踩線的花式營銷
蘇寧銀行升級貸花式拉新推廣，亦是整個消費貸市場的發展縮影。今年來，行業增速放緩和競爭加劇下，各家銀行紛紛跳出固有思維，開拓新的獲客方式。今年4月，微眾銀行微粒貸“邀請好友測試額度返現金紅包”的拉新活動便引發熱議，不過，原定19天的營銷活動在僅維持1天后，便因含誘導行為被微信官方叫停。
值得一提的是，銀行推出的各式營銷花招中遠不止合伙人模式，此前在理財端，便有數家銀行曾玩過“拼多多”模式。隨著今年有更多銀行加入拼團存款，拼團理財活動也引起了監管關注，據了解，東南沿海地區銀保監局曾啟動調研銀行“拼團”業務，要求轄內各家銀行上報是否有拼團存款、拼團理財、拼團貸款及相關數據。
不過，劉澄指出，目前金融營銷可能出現的問題已經經歷了其他行業的試錯考驗，銀行需要多元化的創新和更加開放的競爭，希望監管部門對于創新金融審慎監管的同時持有更加包容開放的態度。
北京商報記者 孟凡霞 馬嫡 劉四紅
責任編輯：張文
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