原標(biāo)題：裂變拉新“求解”用戶(hù)焦慮癥 蘇寧銀行花式營(yíng)銷(xiāo)隱憂(yōu)仍存

　　來(lái)源： BBT Fintech圈子

　　馬嫡 劉四紅

　　銀行貸款也能發(fā)展下線(xiàn)拿提成？電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的裂變式拉新手段如今被搬進(jìn)金融機(jī)構(gòu)。8月19日，一則蘇寧銀行升級(jí)貸合伙人招募海報(bào)引起業(yè)內(nèi)關(guān)注：邀請(qǐng)新用戶(hù)首借款可獲返現(xiàn)，招募合伙人將獲得下級(jí)業(yè)績(jī)分成。在這里，用戶(hù)解決了資金難題，上線(xiàn)有額外收入，民營(yíng)銀行獲得了流量，聽(tīng)起來(lái)一舉三得。掣肘于線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少等因素，民營(yíng)銀行一直在探索觸達(dá)更多客戶(hù)的入口和渠道，用戶(hù)焦慮和經(jīng)營(yíng)瓶頸凸顯。這種裂變式拉新模式能否適合借貸類(lèi)金融產(chǎn)品？成為擺在業(yè)內(nèi)面前的一大疑問(wèn)。

　　裂變式拉新

　　“成為蘇寧銀行升級(jí)貸合伙人，輕松月入過(guò)十萬(wàn)。”8月19日，北京商報(bào)記者注意到，蘇寧銀行近期推出升級(jí)貸合伙人新玩法，用戶(hù)邀請(qǐng)新客戶(hù)借款成功后，便可獲得返現(xiàn)，此外還可招募合伙人，獲得下級(jí)、下下級(jí)分潤(rùn)。

　　根據(jù)升級(jí)貸合伙人規(guī)則，成為合伙人不需要任何費(fèi)用。通過(guò)他人邀請(qǐng)，在升級(jí)貸小程序登錄注冊(cè)，即可成為合伙人，合伙人再通過(guò)信貸推廣鏈接或二維碼邀請(qǐng)其他客戶(hù)注冊(cè)并成功借款，該合伙人即可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。合伙人還可分享招募鏈接或二維碼招募其下級(jí)合伙人，再層層發(fā)展下級(jí)。

　　據(jù)北京商報(bào)記者調(diào)查了解，升級(jí)貸合伙人規(guī)劃了三層計(jì)酬體系，整體以合伙人推薦客戶(hù)的人數(shù)以及客戶(hù)申請(qǐng)貸款的總資金來(lái)考量計(jì)算。

　　具體收入分為新客獎(jiǎng)勵(lì)、初出茅廬獎(jiǎng)和代代相傳獎(jiǎng)、精英獎(jiǎng)金和王者獎(jiǎng)金三種形式。其中，新客獎(jiǎng)勵(lì)為，升級(jí)貸合伙人邀請(qǐng)的有效用戶(hù)自注冊(cè)成功起30日內(nèi)成功下款，該合伙人即可獲得50元新客獎(jiǎng)勵(lì)，上一代合伙人可獲得10元新客獎(jiǎng)勵(lì)，上兩代合伙人可獲得5元新客獎(jiǎng)勵(lì)。這里的有效用戶(hù)指從未在蘇寧銀行有過(guò)授信和用信的用戶(hù)，拉新目的呼之欲出。

　　而除了一次性新客獎(jiǎng)勵(lì)之外，合伙人還可根據(jù)邀請(qǐng)客戶(hù)人數(shù)和貸款規(guī)模獲取每月傭金。其中合伙人每推薦一個(gè)客戶(hù)貸款成功，可享有該客戶(hù)貸款月日均余額的0.1%作為每月傭金；上一代和上兩代合伙人分別享有該客戶(hù)貸款金額的0.02%作為每月傭金。當(dāng)該組織體系授信達(dá)100戶(hù)時(shí)，享有該客戶(hù)貸款月日均余額的0.01%的精英獎(jiǎng)金，達(dá)到300戶(hù)時(shí)，享有上述條件0.02%王者獎(jiǎng)金。

　　“升級(jí)貸產(chǎn)品自去年就已上線(xiàn)，最近幾天推出了這一拉新活動(dòng)?！碧K寧銀行客服向北京商報(bào)記者介紹。據(jù)了解，升級(jí)貸是蘇寧銀行專(zhuān)為個(gè)人消費(fèi)者提供的消費(fèi)貸款產(chǎn)品，無(wú)抵押無(wú)擔(dān)保，隨借隨還，按實(shí)際貸款天數(shù)計(jì)息，年利率7.18%起，額度最高30萬(wàn)元。

　　而如果按一個(gè)人申請(qǐng)30萬(wàn)元貸款的規(guī)模來(lái)算，推薦一位用戶(hù)成功下款，合伙人單月傭金最多可以拿到350元，上一代和上兩代合伙人單月分別可以拿到70元、65元，照此來(lái)看，想要達(dá)到“輕松月入過(guò)十萬(wàn)”的宣傳標(biāo)準(zhǔn)，絕非易事。

　　此外，想要拿到銀行的獎(jiǎng)勵(lì)也有一定的門(mén)檻。北京商報(bào)記者在注冊(cè)申請(qǐng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，升級(jí)貸產(chǎn)品貸款申請(qǐng)用戶(hù)需要滿(mǎn)足正常繳納公積金及納稅的條件，而公積金繳納地區(qū)限定23個(gè)省市。根據(jù)蘇寧銀行客服介紹，合伙人在全國(guó)范圍的限定城市之內(nèi)均可以進(jìn)行推薦。貸款申請(qǐng)人需要滿(mǎn)足公積金繳納滿(mǎn)一年以上，不能斷繳，公司及個(gè)人每月合計(jì)繳納金額超過(guò)500元。蘇寧銀行會(huì)考量客戶(hù)公積金繳納情況并結(jié)合客戶(hù)綜合資信進(jìn)行下款。

　　“推薦客戶(hù)多少視合伙人的個(gè)人能力而定，只要是正常、不違法的渠道都可以進(jìn)行推廣，能力比較強(qiáng)的合伙人，上述標(biāo)準(zhǔn)也是能滿(mǎn)足的，但不會(huì)太輕松?！鄙鲜隹头藛T如是說(shuō)。

　　突破網(wǎng)點(diǎn)限制快速擴(kuò)張

　　掣肘于線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋少，如何探索觸達(dá)更多客戶(hù)的入口和渠道一直是民營(yíng)銀行致力解決的問(wèn)題。

　　蘇寧銀行誕生于我國(guó)消費(fèi)金融發(fā)展迅猛之際，官網(wǎng)顯示，2016年12月16日，蘇寧銀行獲原中國(guó)銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)籌建，2017年6月16日，蘇寧銀行開(kāi)業(yè)，系全國(guó)第一家O2O銀行。蘇寧銀行注冊(cè)資本40億元人民幣，其中，主發(fā)起人蘇寧易購(gòu)集團(tuán)和日出東方太陽(yáng)能股份有限公司分別持股30%和23.6%。截至2019年12月末，蘇寧銀行員工數(shù)量為362人。銀保監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，蘇寧銀行目前僅設(shè)立的1家網(wǎng)點(diǎn)，位于江蘇省南京市。

　　“近期推出的升級(jí)貸合伙人項(xiàng)目，目的在于要揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大限度地降低民營(yíng)銀行物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、輻射能力小等不利影響，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，降低融資成本，并通過(guò)鼓勵(lì)相互推介升級(jí)貸產(chǎn)品，讓更多人了解我行信貸產(chǎn)品。”談及推出合伙人項(xiàng)目意欲何為，蘇寧銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者直言。

　　在北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院金融工程系教授劉澄看來(lái)，通過(guò)合伙人進(jìn)行裂變式拉新的手段是基于該銀行快速業(yè)務(wù)擴(kuò)張的訴求。部分民營(yíng)銀行由于新設(shè)不久，缺乏客戶(hù)基礎(chǔ)以及網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在獲客方面需要做出創(chuàng)新，過(guò)去銀行營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一，蘇寧將電商的打法運(yùn)用到金融產(chǎn)品中，不失為一種低成本快速擴(kuò)張的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，探索通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)的口碑相傳、分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流，能夠打破時(shí)空界限，為銀行帶來(lái)更多客戶(hù)。

　　他進(jìn)一步指出，當(dāng)前我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)滯后于社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)，目前金融營(yíng)銷(xiāo)可能出現(xiàn)的問(wèn)題已經(jīng)經(jīng)歷了其他行業(yè)的試錯(cuò)考驗(yàn)，銀行需要多元化的創(chuàng)新和更加開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)，希望監(jiān)管部門(mén)對(duì)于創(chuàng)新金融審慎監(jiān)管的同時(shí)持有更加包容開(kāi)放的態(tài)度。

　　營(yíng)銷(xiāo)隱憂(yōu)仍存

　　也有觀點(diǎn)認(rèn)為，蘇寧銀行如此賣(mài)力地拉新放貸，主要還是激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下的用戶(hù)及經(jīng)營(yíng)瓶頸所致。

　　根據(jù)蘇寧銀行今年4月公布的年報(bào)，截至2019年末，蘇寧銀行總資產(chǎn)為639.01億元，其中貸款余額305.06億元，存款余額436.87億元，小微企業(yè)貸款余額78.95億元，貸款戶(hù)數(shù)8534戶(hù)，全口徑客戶(hù)數(shù)2500萬(wàn)戶(hù)。

　　盡管營(yíng)收、凈利實(shí)現(xiàn)雙雙大漲，但蘇寧銀行與同隊(duì)伍中的頭部機(jī)構(gòu)仍存一定差距。橫向?qū)Ρ任⒈娿y行來(lái)看，截至2019年末，微眾銀行資產(chǎn)總額達(dá)2912.36億元，負(fù)債總額達(dá)2751.16億，其中個(gè)人客戶(hù)達(dá)2億人，法人客戶(hù)達(dá)90萬(wàn)家，管理貸款和管理資產(chǎn)余額均突破4400億元。僅是其中的微粒貸產(chǎn)品，客戶(hù)數(shù)便超過(guò)2800萬(wàn)。

　　在麻袋研究院高級(jí)研究員蘇筱芮看來(lái)，升級(jí)貸拉新模式體現(xiàn)了蘇寧銀行在獲客方面的試水與突破，可借助機(jī)構(gòu)外部力量來(lái)擴(kuò)大新增用戶(hù)，但此舉也恰恰反映了其用戶(hù)焦慮及經(jīng)營(yíng)瓶頸。由于缺乏線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，民營(yíng)銀行面臨高額的第三方獲客成本，蘇寧銀行此次也是試圖“開(kāi)源節(jié)流”，通過(guò)裂變式拉新來(lái)降低成本；此外，在信貸資產(chǎn)質(zhì)量整體下行的環(huán)境下，銀行試圖通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與規(guī)則制定，主要也是為吸引質(zhì)量較高的借款用戶(hù)。

　　不過(guò)，也有一資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在熟人經(jīng)濟(jì)模式下，讓老客戶(hù)幫助拉新客戶(hù)，雖然銀行節(jié)省了拉新成本，但這類(lèi)線(xiàn)上拉新模式更考驗(yàn)用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，此模式下，合伙人往往會(huì)向周?chē)税l(fā)送貸款邀請(qǐng)，難免會(huì)讓一些沒(méi)有真實(shí)借款需求的人加入進(jìn)來(lái)，承擔(dān)不必要的貸款成本，甚至有加大用戶(hù)逾期的可能性。

　　針對(duì)合伙人拉新貸款，機(jī)構(gòu)在此過(guò)程中如何控制貸款風(fēng)險(xiǎn)？對(duì)此問(wèn)題，蘇寧銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)北京商報(bào)記者稱(chēng)，在升級(jí)貸合伙人項(xiàng)目中，合伙人的職責(zé)僅僅是推介宣傳，不具有審批權(quán)力。“也就是說(shuō)，每一個(gè)經(jīng)合伙人推薦到我行的客戶(hù)，我行都嚴(yán)格按照我行信貸業(yè)務(wù)管理制度要求，經(jīng)過(guò)風(fēng)控系統(tǒng)甄別篩選，開(kāi)展貸款三查，只有經(jīng)審查并符合我行規(guī)定條件的客戶(hù)才能獲取貸款資金。因此，那些沒(méi)有真實(shí)借款需求的人獲取我行貸款資金的可能性極低?！绷?yè)?jù)該負(fù)責(zé)人透露，從目前整體經(jīng)營(yíng)來(lái)看，蘇寧銀行資產(chǎn)不良率為0.97%。

　　“邀請(qǐng)新用戶(hù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)紅包、招募合伙人多級(jí)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種比較常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲客方式，通過(guò)付出一定的獎(jiǎng)勵(lì)成本，用戶(hù)在微信渠道分享裂變傳播，而獲取大量的注冊(cè)或者潛在需求用戶(hù)。但個(gè)人認(rèn)為，此種獎(jiǎng)勵(lì)型營(yíng)銷(xiāo)，并不適合借款類(lèi)金融產(chǎn)品。”零壹研究院院長(zhǎng)于百程認(rèn)為，獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)普遍運(yùn)用于大眾需求類(lèi)產(chǎn)品，而信用借款產(chǎn)品相對(duì)專(zhuān)業(yè)，也并非普遍需求，不應(yīng)通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)方式鼓勵(lì)每個(gè)人去查看額度甚至借款。從營(yíng)銷(xiāo)效果上看，轉(zhuǎn)化并不見(jiàn)得高，甚至還可能出現(xiàn)用戶(hù)不了解產(chǎn)品就選擇借貸，從而造成風(fēng)險(xiǎn)和投訴事件的發(fā)生。

　　蘇筱芮亦認(rèn)為，此類(lèi)拉新貸款模式仍存在多重營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。具體來(lái)看，在合伙人風(fēng)險(xiǎn)方面，一是貸款推廣規(guī)則可隨時(shí)作出調(diào)整，而條款中并未就調(diào)整規(guī)則這一事項(xiàng)，履行對(duì)合伙人提前一定期限的告知義務(wù)，這就可能出現(xiàn)合伙人依規(guī)完成任務(wù)，但由于規(guī)則突發(fā)變動(dòng)而無(wú)法獲取獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)算的風(fēng)險(xiǎn)；二是合伙人所推薦的借款用戶(hù)資質(zhì)低下，包括但不限于逾期率高、用信率低等，無(wú)法達(dá)到銀行期望；三是由于采取了不被認(rèn)可的推廣方式而無(wú)法獲得獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)算，例如短信、微信群推廣等，此舉容易引發(fā)合伙人與機(jī)構(gòu)之間的糾紛。

　　“另一方面，作為活動(dòng)主辦方的蘇寧銀行，同樣也面臨風(fēng)險(xiǎn)：一是由于自身風(fēng)控質(zhì)量，可能難以準(zhǔn)確識(shí)別合伙人冒用、欺詐等違規(guī)推廣行為；二是推廣獎(jiǎng)勵(lì)按月結(jié)算，但由于貸款質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的暴露存在一定滯后性，銀行在活動(dòng)早期無(wú)法識(shí)別借款用戶(hù)的真實(shí)資質(zhì)?！?蘇筱芮補(bǔ)充道。

　　游走踩線(xiàn)的花式營(yíng)銷(xiāo)

　　蘇寧銀行升級(jí)貸花式拉新推廣，亦是整個(gè)消費(fèi)貸市場(chǎng)的發(fā)展縮影。今年來(lái)，行業(yè)增速放緩和競(jìng)爭(zhēng)加劇下，各家銀行紛紛跳出固有思維，開(kāi)拓新的獲客方式。今年4月，微眾銀行微粒貸“邀請(qǐng)好友測(cè)試額度返現(xiàn)金紅包”的拉新活動(dòng)便引發(fā)熱議，不過(guò)，原定19天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅維持1天后，便因含誘導(dǎo)行為被微信官方叫停。

　　值得一提的是，銀行推出的各式營(yíng)銷(xiāo)花招中遠(yuǎn)不止合伙人模式，此前在理財(cái)端，便有數(shù)家銀行曾玩過(guò)“拼多多”模式。據(jù)媒體報(bào)道，第一家試水同樣是民營(yíng)銀行隊(duì)伍中的億聯(lián)銀行，該機(jī)構(gòu)早在2019年就做起了拼團(tuán)存款，推出產(chǎn)品“億聯(lián)智存（利添利A款）”，起存金額是5000元，拼團(tuán)的人越多，利率越高，2019年8月，該產(chǎn)品五年期拼團(tuán)利率最高達(dá)到了5.88%。

　　不過(guò)，隨著今年有更多銀行加入拼團(tuán)存款，拼團(tuán)理財(cái)活動(dòng)，這也引起監(jiān)管關(guān)注，據(jù)了解，東南沿海地區(qū)銀保監(jiān)局曾啟動(dòng)調(diào)研銀行“拼團(tuán)”業(yè)務(wù)，監(jiān)管要求轄內(nèi)各家銀行上報(bào)是否有拼團(tuán)存款、拼團(tuán)理財(cái)、拼團(tuán)貸款及相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　在蘇筱芮看來(lái)，當(dāng)前，用戶(hù)增量層面，從用戶(hù)規(guī)模和貸款余額等指標(biāo)來(lái)看，民營(yíng)銀行仍面臨流量見(jiàn)頂?shù)睦Ь常煌瑫r(shí)，在資產(chǎn)質(zhì)量層面，也不乏有機(jī)構(gòu)激進(jìn)擴(kuò)張疊加疫情等大環(huán)境因素影響，資產(chǎn)質(zhì)量下降成為不爭(zhēng)事實(shí)；此外，在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)層面，因獲客成本上升，逾期也在上升，另有貸后端收緊、利率收費(fèi)收緊等多重因素影響，民營(yíng)銀行利潤(rùn)空間由此受到擠壓。

　　事實(shí)上，不僅是民營(yíng)銀行業(yè)務(wù)承壓，疫情等影響下，今年上半年整個(gè)消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)均面臨壓力。在于百程看來(lái)，突發(fā)疫情使得宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑，企業(yè)和個(gè)人的還款能力下降，金融機(jī)構(gòu)的壞賬率抬頭，風(fēng)險(xiǎn)撥備增加。無(wú)論是消金公司還是銀行，利潤(rùn)都受到影響，銀保監(jiān)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在2020年上半年，商業(yè)銀行的累計(jì)凈利潤(rùn)同比下降9.4%。

　　業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)難獲取等多個(gè)困境下，后期民營(yíng)銀行又該如何突圍？

　　蘇筱芮認(rèn)為，內(nèi)部資源方面，民營(yíng)銀行可利用內(nèi)部資源如股東資源，就其上下游產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)出差異化、創(chuàng)新型消費(fèi)產(chǎn)品方案，打造自身特色業(yè)務(wù)，加強(qiáng)底層金融科技能力的建設(shè)，完善和迭代風(fēng)控模型；外部合作方面，可適當(dāng)考慮與外部?jī)?yōu)勢(shì)機(jī)構(gòu)合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短合作共贏。

　　于百程則指出，從未來(lái)看，客群的下沉，與場(chǎng)景結(jié)合，業(yè)務(wù)的開(kāi)放，以及利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，降本增效，提升智能水平，將是消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)突圍的關(guān)鍵。

掃二維碼 3分鐘開(kāi)戶(hù) 緊抓牛市回調(diào)良機(jī)！

免責(zé)聲明：自媒體綜合提供的內(nèi)容均源自自媒體，版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者并獲許可。文章觀點(diǎn)僅代表作者本人，不代表新浪立場(chǎng)。若內(nèi)容涉及投資建議，僅供參考勿作為投資依據(jù)。投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財(cái)經(jīng)APP

責(zé)任編輯：潘翹楚