國貨洗護品牌還能復興嗎

　　這些品牌往往以傳統的經銷商體系、KA渠道為核心，缺乏對市場的反饋機制，容易造成庫存積壓。

　　文/孫園

　　相信在不少“80后”“90后”的記憶里，或多或少都有幾個耳熟能詳的洗護品牌。

　　從皮膚護理的大寶、美加凈，到頭發護理的拉芳、飄影、廣州好迪，再到口腔護理的三笑、兩面針，這些國貨產品出現在電視廣告，出現在大小超市，曾經占據了人們生活的方方面面。

　　但不知從何時起，這些品牌淡出了消費者的視線。取而代之的是寶潔、歐萊雅這樣的國際日化巨頭，以及來自歐美日韓的進口商品。

　　在席卷全行業的“國貨”風下，洗護行業也不例外，不僅涌現出了一批如完美日記、瑪麗黛佳這樣的新國貨品牌，還有“故宮系列”“大白兔系列”的跨界產品。

　　然而那些存活在記憶中、失落已久的洗護品牌，卻仍未迎來自己的春天。

　　龍頭品牌靠理財續命

　　身為“日化第一股”的拉芳曾經風光無限。

　　2017年3月13日，拉芳家化成功上市。在經歷了連續10個交易日的漲停之后，截至2017年3月27日，拉芳股價報收人民幣68.67元，市值一度高達120億元。彼時沒人會想到，兩年半后的今天，拉芳家化市值縮水至31.45億元，僅為高峰期的1/4。

　　多年前成功用一句“愛生活，愛拉芳”占據消費者心智的拉芳，曾經與飄柔、海飛絲等品牌同為洗護市場的龍頭。但在上市之后，拉芳的業績年年下滑。在最新公布的2019年上半年財報中，公司半年度營業收入約4.57億元，同比增加3.67%，歸屬上市公司股東的凈利潤約4743萬元，同比減少43.15%。

　　在拉芳的產品布局中，包括“拉芳”“美多絲”“雨潔”等自主品牌，以及獨家代理的“黛爾珀”“瑞鉑希”等海外優質化妝品品牌。其中，“拉芳”和走高端精油護理路線的“美多絲”兩大品牌占營業收入比重為75.61%，為公司支柱品牌。

　　而在渠道方面，由于電商業務起步較晚，拉芳電商及零售渠道占營業收入的比重僅為12.12%，仍然以經銷渠道為主。

　　同時，銷售費用的上升和研發投入不足也是一大掣肘。財報數據顯示，拉芳2019年上半年銷售費用為1.94億元，同比上升27.72%。而同期研發費用僅為1879.04萬元，同比增長0.34%，產品、渠道單一，品牌老化，拉芳不是唯一一家。

　　“一口好牙，兩面針”，曾經是家喻戶曉的一句廣告，而兩面針這個“國民牙膏品牌”目前在賓館酒店之外已是難覓蹤跡。

　　2018年，兩面針共計賣出超12億支牙膏，其中酒店牙膏約11.7億支。轉型to B業務的兩面針依然面臨困境。

　　根據兩面針發布的2019年半年度報告，2019年上半年，兩面針營業收入6.06億元，同比增長3.21%；凈利潤為2807萬元，同比增長331.57%。凈利潤增長的背后是公司扣非凈利潤已經連續多年虧損，依靠出售金融資產補充資金，彌補虧損。2019年上半年，兩面針扣非凈利潤?2713.34萬元，同比下滑了59.61%。截至2018年，兩面針的扣非凈利潤已經連續虧損了13個年頭。

　　國貨洗護品牌集體失速

　　類似拉芳、兩面針的案例還有很多，事實上，一批上世紀八九十年代的國貨洗護品牌，正面臨集體失落。

　　其中一部分品牌的退場，是被外資收購后的運營不力所造成的。

　　例如：被德國日化巨頭拜耳斯道夫收購的絲寶集團，其旗下四大護發品牌“舒蕾”“風影”“順爽”和“美濤”，目前僅剩舒蕾和美濤還在售賣，風影和順爽已經幾乎退出市場。

　　同樣的命運，還出現在被歐萊雅集團收購的化妝品品牌“羽西”和面膜品牌“美即”，以及被科蒂收購的護膚品牌丁家宜，這些品牌都在被收購后出現了業績下滑和銷量銳減。

　　其中，丁家宜在被收購4年后重新被創始人莊文陽買回，但其再也沒能回到中國防曬用品市場第一的位置。

　　有分析指出，外資品牌收購中國洗護品牌，最主要的是看中渠道價值，而對品牌和市場缺乏認知，因此造成了被收購后，這些家喻戶曉的國貨品牌集體衰敗。而另外一部分沒有出售給外資企業的品牌，如拉芳和兩面針，則沒能逃過品牌老化的魔咒。

　　這些品牌往往以傳統的經銷商體系、KA渠道為核心，缺乏對市場的反饋機制，容易造成庫存積壓。

　　當面臨消費市場的快速變化時，這些品牌常常動作滯后。當千禧一代成為消費主力，電商、全球購成為新的消費渠道，面對更廣維度競爭和更加“喜新厭舊”的消費者，被拋棄就成了時間問題。

　　以洗護發產品為例：當歐美日韓的高端洗護發產品進入中國市場，消費者開始接受“無硅油”、崇尚“自然護發”，消費需求開始向自然香型、蓬松不扁塌、頭皮護理等方向轉變。然而，國內洗護發品牌還在強調“去屑”和“柔順”，市場斷層出現，早年依托廣告轟炸產生的消費者認知，被電商導購、內容電商等渠道所覆蓋。

　　因此，也許人們還記得，好迪的“大家好才是真的好”、飄影的“有飄影，更自信”，但到了掏錢的時候，順口溜一樣的廣告詞還是比不過小紅書上種的“草”。

　　失落成為必然。

　　洗護品牌為何難復興

　　國貨復興，能給這些洗護品牌們帶來一線生機嗎？答案是，很難。這批擁有強消費者認知的洗護品牌，正困于這種認知中。

　　不同于服裝行業，國潮復興是視覺上的“時代符號”產物，洗護行業，向來講究的是新技術研發帶來的體驗革新。要給現在的消費者講一個中低端家庭消費品牌，擁有如何的高精尖科技，本來就是一個偽命題。

　　大寶是一個例外，和北京醫院的標婷維E乳一樣，過低的價格門檻和過廣的適用性，給了大寶SOD蜜這樣的跨時代產品以新的使用場景——之前的面霜，是不是現在做身體乳也能用？

　　對于傳統的洗護品牌而言，品牌高于產品性，同樣是致命因素。同樣以大寶為例，提起大寶，拳頭產品“大寶SOD蜜”基本可以劃等號，拳頭產品好用，附帶推進了品牌價值。

　　同理，大白兔的奶糖，老干媽的辣醬，國貨復興，復興的是產品，而不是品類。提起拉芳、提起兩面針，我們想起的是洗發水、牙膏，品類之外，還缺乏具體的產品畫像。

　　國貨難乘“國貨”東風，留給它們的時間不多了。

責任編輯：鮑一凡