茅臺控價暗戰：電商謀變遭黃牛狙擊

　　時代周報記者 黃嘉祥 發自深圳

　　“今天什么價？”

　　“2050（元）求19飛天單瓶500瓶，2250（元）求19飛天原件，所有價格均為時價，有貨的趕緊拋，別砸自己手里。”

　　“又回漲了，一天幾個價，玩的都是心跳。”

　　詢價、出價、收貨、出貨。10月14日上午，在一個有1800多名成員的茅臺交流QQ群中，黃牛又開啟了新一天的收購之旅。

　　相比國慶期間低峰時的1700元左右，茅臺如今的黃牛收購價已回升了200？300元。黃牛收購價上漲的背后，茅臺酒批價（整箱購買時的單瓶價格）已由國慶期間的2100？2150元回漲至2300元上下。

　　在這場茅臺控價戰中，茅臺方面試圖多管齊下，在加強對經銷商管理的基礎上，加快推進直營改革。8月以來，1499元平價飛天茅臺在商超渠道上線，進入10月，又正式在天貓和蘇寧易購電商平臺進行銷售。

　　與以往控價一樣，平價茅臺在商超和電商渠道上線后，很快便遭到了黃牛的“狙擊”。從收購商超渠道購買資格卡，到四處收攬來自商超和電商渠道的茅臺酒，黃牛們與茅臺之間拉開了一場價格暗戰。

　　茅臺控價的效果立竿見影，國慶期間，批價和終端零售價均出現下跌。這引起黃牛的恐慌，開始拋售茅臺酒。不過，國慶假期過后，茅臺價格逐漸回升，再次帶動了黃牛和炒客們的熱情。

　　連日來，多位黃牛在接受時代周報記者采訪時均表示看好茅臺價格的上漲走勢，并稱會繼續囤貨，以待價格好時再出手；亦有黃牛選擇繼續觀望。

　　10月11日，資深白酒行業分析師蔡學飛對時代周報記者說，從長遠來看，茅臺產能受限，投放量較小，接近年節市場需求量較大，大幅降價的可能性不大，會帶來價格的反彈與波動。

　　商超與電商平臺的平價茅臺酒究竟有多少流向黃牛處，尚未可知，不過茅臺酒一瓶難求的局面依舊存在。接下來，茅臺將推出怎樣的控價措施，如何打擊黃牛及炒客們，是否會繼續加大電商渠道的投放，茅臺自身電商平臺又將何去何從？10月14日，時代周報記者就上述問題致函貴州茅臺（600519.SH），截至發稿未獲回復。

　　變質

　　在茅臺控價戰和營銷體系改革中，電商平臺扮演著十分重要的角色。

　　早在2014年，茅臺集團電子商務股份有限公司（以下簡稱“茅臺電商”）正式成立，注冊資金1億元，是茅臺集團唯一的官方電商運營商。2015年，“茅臺集團物聯網云商平臺”（以下簡稱“茅臺云商”）成立，被視為茅臺酒實行新零售轉型的重要平臺。茅臺方面還曾表示，力爭茅臺電商三年內獨立上市。

　　2016年8月，茅臺云商上線，該年茅臺電商交易額突破26億元，銷售收入20.5億元。試運營一年之后，2017年9月，茅臺宣布茅臺云商全面上線。

　　茅臺云商曾被寄予厚望，在上線發布會上，時任貴州茅臺副總經理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳表示，茅臺云商是面對消費升級的重要利器，是實現營銷轉型的重要工具，它的全面上線，將給茅臺的整個營銷體系帶來巨大影響。

　　茅臺云商成立的主要目的在于，充分整合茅臺集團內部資源和線下實體、推動傳統營銷模式調整轉型。另一方面，茅臺云商也是茅臺控價的重要手段，根據茅臺方面的要求，經銷商30%的合同量必須在云商渠道完成，2018年初，這一比例提升至40%。

　　然而，茅臺云商在實際操作上卻變了味，既未能實現其新零售轉型的初衷，也未真正起到穩定價格的目標。正是從茅臺云商試運營的2016年中開始，茅臺酒零售價格逐步飆升，53度的飛天茅臺酒漲至2000元以上，2019年，茅臺酒價格一度飆升至3000元以上。經銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發。

　　在茅臺酒供不應求之下，黃牛黨成災，而普通消費者依然難以買到，茅臺云商常常處于無貨狀態。更為嚴峻的是，茅臺電商也成為了貪腐重地。

　　2018年11月，負責茅臺電商具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務。隨著聶永被撤職，茅臺電商存在的諸多問題也逐一被揭開。

　　根據通報，長期以來，電商公司存在的問題主要表現在三個方面，其中包括廉潔風險管控不足，存在違紀違規甚至違法問題，員工內外勾結、利益輸送、以權謀私、關聯交易、泄露商業信息等問題大量存在，管理層對此熟視無睹；另外，內控機制松散，內部管理混亂，不按制度、不講規矩、不守紀律、不維護企業利益的情況時有發生。

　　5月24日，聶永被貴州省銅仁市萬山區人民檢察院批準逮捕。4個多月后， 茅臺電商再爆高管落馬。

　　10月8日，根據貴州省銅仁市人民檢察院消息，茅臺電商原副董事長、總經理肖華偉涉嫌受賄一案，由貴州省銅仁市監察委員會調查終結，移送檢察機關審查起訴。目前，銅仁市萬山區人民檢察院依法以涉嫌受賄罪對肖華偉作出逮捕決定。

　　謀變

　　成立僅5年，茅臺電商似乎已是積習難改，距離其初心越來越遠。

　　茅臺集團董事長李保芳在茅臺集團2018年上半年生產經營總結會上表示，針對茅臺云商出現的各種問題，對電商平臺的改進已刻不容緩，企業也已針對比較突出的問題研究改進方案，引入專業機構進行強強聯合也是茅臺云商整改的主要原則之一。

　　不過，在茅臺對營銷體系進行大刀闊斧的改革以來，2019年茅臺云商曾出現長時間暫停運營，其在電商渠道改革的重心也轉移到與綜合類電商平臺的合作上。

　　今年7月，貴州省招標投標公共服務平臺網發布《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》，貴州茅臺酒銷售有限公司面向全國招商，擬選擇3家全國綜合類（全品類）電子商務平臺。“通過電商的公開招商，深化與電商平臺的合作，擴大直銷渠道，推進營銷渠道扁平化，減少中間環節，著力解決消費者購酒需求。”

　　9月20日，天貓和蘇寧易購入圍成為茅臺電商渠道服務商。就在公布招標結果的前2天，茅臺電商在官網發布公告稱，自9月18日12點起暫停銷售，恢復時間另行通知。

　　至今停擺已快一個月，含著金湯勺出生的茅臺云商似乎成了雞肋。

　　10月11日，中國食品產業分析師朱丹蓬對時代周報記者表示，茅臺云商只是起到標桿和價格指導性的作用，并沒有太大的實際作用。蔡學飛則對時代周報記者表示，茅臺云商只是茅臺的電商渠道之一，從產品銷售角度是電商渠道的補充，無法與天貓與蘇寧的流量與影響力比較，更多的應該是茅臺的電商直營窗口作用。

　　而10月以來1499元平價飛天茅臺在天貓和蘇寧易購的上線，則拉開了茅臺電商渠道改革的另一個序幕，并掀起了新一輪控價戰。

　　上線之后，1499元飛天茅臺往往每次一開搶都是秒光，依舊難改一瓶難求的局面。而在二手交易平臺上，號稱從天貓、蘇寧上買到平價茅臺酒加價轉手的賣家卻比比皆是。

　　時代周報記者在茅臺相關QQ群中了解到，不少散戶從商超和電商平臺搶到1499元飛天茅臺之后，會在群里加價轉手，每瓶賺取300―500元；“小牛”視價格漲跌進行少量收貨、出貨，“大牛”則長期伺機大量收購茅臺酒，從50―500瓶不止，甚至更多。

　　茅臺控價導致國慶期間價格出現下跌，引起黃牛恐慌拋售。10月9日，一位黃牛對時代周報記者表示，玩的就是心跳，起初收購價格在2400—2500元，后來一路跌至1700元，不少人出現虧損。

　　國慶之后，隨著茅臺批價出現回升，黃牛收購價又開始上漲。10月9日，一位茅臺鎮當地的黃牛對時代周報記者表示，國慶這一波，哭的哭，笑的笑，國慶過后茅臺酒價恢復正常，茅臺價格還是漲，年底漲價幅度大，如果資金寬裕的話可以收一些。

　　隨后幾天，這位黃牛與其他黃牛一樣，又開始一邊在群里大量收購茅臺酒，一邊伺機出貨。

　　“收完后交給大牛，大牛交給經銷商，經銷商死控價格，然后批發給零售商，價格就這么漲起來了。”一位黃牛在群里如是表示。多位黃牛對時代周報記者表示，除非茅臺使勁放貨，不然價格不太可能持續下跌。

　　控價不易

　　黃牛的炒作游戲依舊在上演，那么，這次控價的前景又將如何？

　　對于茅臺價格上漲的原因，李保芳曾表示，原因很復雜，第一是供需矛盾的突出，這是最主要的因素。第二，收藏投資所致，茅臺酒既有金融屬性，又有投資屬性。第三，就是選擇銷售時機帶來的囤貨惜售。第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅臺酒，造成一瓶難求現象愈演愈烈。

　　9月13日，正值中秋，李保芳在貴州六盤水市一家專賣店時表示：“茅臺酒是拿來喝的，不是拿來炒的，請不要做‘黃牛’，不要非法倒買茅臺酒。”他還強調，經銷商要把茅臺酒大大方方地拿到柜臺來賣。

　　“茅臺此番加大直營力度放量是為了去除泡沫，把價格變得更加親民，改變其整個屬性，就是拿來喝而非拿來囤和拿來炒的，讓整個茅臺會更加健康。”朱丹蓬對時代周報記者說。

　　9月17日，貴州茅臺酒銷售有限公司下發通知，要求經銷商在9月份提前執行四季度剩余計劃和配售指標，確保每天店面有酒可售。

　　蔡學飛對時代周報記者表示，部分經銷商與黃牛囤貨與惜售都加劇了市場產品緊缺狀態，造成市場恐慌進一步推動價格上漲，茅臺的控價措施，特別是直營化帶來了炒作成本的提高，并且擠壓了經銷商庫存，增加了產品的流動性，下一步主要看茅臺第四季度的產能投放，以及與商超、電商的合作是否會進一步深化與擴大。

　　10月11日，北京某私募基金總經理陳鋒（化名）對時代周報記者表示，茅臺以往的控價更多地通過對經銷商的要求和懲罰，這次有所不同的是加大了直營力度，如果直營的力度和銷量能夠持續，此番控價可能會比以往有更多效果，但究竟能否控制價格不往上漲，這是不可能的，因為本來茅臺酒的稀缺性，其需求依舊是大于供給的，而從長期看，茅臺酒的價格肯定還是緩慢上漲的，這一點比較確定。

　　“不管在哪里投放，都解決不了產量少需求大的供需矛盾，所以只是暫時解決問題，深層次的也還要市場來檢驗。”10月12日，一位不愿具名的經銷商對時代周報記者表示。

　　隨著茅臺直營改革和控價的推進，市場已有反應。自茅臺集團營銷方案于8月落地以來，茅臺股價重回千元之后一路上漲，截至10月14日收盤，貴州茅臺報收1180元/股。

　　支撐千億茅臺股價的是“量價提升”，持續控價又會對茅臺股價走勢產生什么影響？

　　陳鋒認為，從短期來看，茅臺控價對股價可能有一點影響，這個影響可能是情緒方面的，市場擔心茅臺批價可能會持續下跌，那么股價的表現就會比較糟糕。

　　“這里面也有一個度，如果預期下茅臺酒批價維持在2100元甚至是2000元附近，那么股價可能相對能夠滿足，因為這里面隱含了一個預期，就是需求沒有大幅下降，還有很大的購買需求，所以批價不會大幅下跌。如果出現另一種極端的情況，比如批價大幅下跌，跌到1500元甚至更低，那么大家就會覺得整個需求出現問題了。” 陳鋒對時代周報記者說。

　　從市場反應來看，茅臺酒價格的上漲與控價似乎都被視為一種利好。陳鋒表示，從公司層面來講，若不控價，是比較危險的，因為僅不到一年時間，茅臺批價從1800元漲到最高的2700―2800元，終端零售價都已經超過3000元，這個價格實際上已經大大削弱了真實的購買力，換而言之，在這個價格下，真實的銷量會大幅下降，這會直接抑制茅臺酒的需求。

　　“這是茅臺最擔心的地方，也就是說短期價格漲得太快，是市場接受不了的。同時在這樣的價格下，會給五糧液和瀘州老窖一個非常大的放量空間和機會，這是茅臺最不愿看到的。”陳鋒對時代周報記者說。

　　在陳鋒看來，如果茅臺酒價格降下來了，茅臺酒出廠的銷量在短期內會大幅增加，對公司的業績有一定支撐，所以是一種相對的利好。從長期來看，市場最看好的是茅臺“量價齊升”的模式，只要茅臺酒價格能夠緩慢上升，則可以更好地支撐茅臺酒長期業績的邏輯。

責任編輯：覃肄靈