原標題：“不當競爭”遭監(jiān)管處罰 拼多多的“刀”到底砍向了誰？

　　最近，一部名為《贅婿》的商戰(zhàn)題材古裝劇火了，而拼多多（PDD.O）、蘇寧易購等電商平臺也跟著“蹭”了波熱度。

　　在劇中，男主角為幫助賣布，設(shè)計出一個名為“拼刀刀”的促銷活動：每個人可以喊最多5個好友砍價，人們只需用剪刀投擲轉(zhuǎn)盤，砍中的價格可以累計減掉，最高可免單，還能送貨上門。

　　熟悉的“砍價”配方，只是換了場景和年代。在被cue到后不久，拼多多便讓關(guān)聯(lián)公司搶注了“拼刀刀”商標，內(nèi)容涉及廣告銷售、教育娛樂等。

　　對此，有網(wǎng)友建議，不僅是拼刀刀，還可以有拼劍劍、拼棍棍等中國十八般武器。也有網(wǎng)友認為，拼刀刀這個名字恰到好處，因為它總能讓人們“砍上一刀”。

　　“魔幻”的拼團模式

　　說起拼多多，第一個想到的就是拼團購物了。2015年，這個讓人們感到非常“劃算”的購物模式開始火爆，并在2016年風靡一時，到了2018年已紅遍大街小巷。而這也催生了以人際網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的社交電商。

　　作為社交電商的頭部玩家，拼多多從2015年成立到2018年上市，僅用了不到3年時間，而京東用了10年，淘寶則用了14年。相較于阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)電商向中高端市場轉(zhuǎn)型，拼多多則主打低價單品爆款，更多面向下沉市場。

　　再加上微信巨大流量的支持，拼多多的市場迅速擴大，從三四線城市發(fā)展到一二線，一躍成為電商界“黑馬”。2016年、2017年，“砍價”、“拼團”等玩法成為主流，也為拼多多積累了巨量用戶。

　　根據(jù)QuestMobile最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在今年2月12日農(nóng)歷新年當天，拼多多日活躍用戶高達2.59億，首次超越手機淘寶APP。不過，走得過快也給拼多多埋下了不少“隱患”。

　　直至去年前三季度，營收超百億的拼多多才扭虧為盈，歸母凈利潤達4.66億元。同期，拼多多的的交易額（GMV）同比增速分別為108%、79%和73%，平均月活用戶的同比增速分別為68%、55%和50%，增長速度持續(xù)放緩。

　　為獲取流量，拼多多的手法比較激進，也引起消費者大量投訴。某消費者投訴平臺顯示，有關(guān)拼多多的投訴多達20萬條，而京東、淘寶有超10萬條，美團則不到5萬條。

來源：黑貓投訴平臺

　　雖然這一情況近期已有所好轉(zhuǎn)，但其產(chǎn)品以低價取勝的形象或已深入人心。而其在高端化戰(zhàn)略路線上屢屢碰壁便能佐證這一點。據(jù)《思維財經(jīng)》了解，拼多多憑著“百億補貼”在成功“營銷”了蘋果手機后，又打起特斯拉、貴州茅臺的主意，效果并不理想。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士曾分析，這些大品牌之所以不愿和拼多多扯上關(guān)系，一是擔心損失高端形象，拉低自身的檔次；第二是怕影響定價權(quán)，如果產(chǎn)品在其他平臺賣得過分便宜，那就是干預了公司的定價權(quán)，甚至影響到其既定的價格體系。

　　愈演愈烈的社區(qū)團購戰(zhàn)

　　去年，在疫情的刺激下，線上生鮮社區(qū)拼團一下火了，成為了小區(qū)里男女老少買菜的新方式。雖然痛點猶在、盈利前景不明，卻依舊得到了相當多的資本加持。

　　據(jù)企查查《2020年社區(qū)團購投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年社區(qū)團購公開融資事件達19起，融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)下歷史新高。

　　對于這個風口，拼多多自然也不會落下。去年8月，拼多多成立了自己的社區(qū)團購平臺“多多買菜”，目前，該領(lǐng)域已有包括阿里、美團、蘇寧、京東甚至滴滴、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入。

　　今年以來，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛將目光瞄向一線城市：1月12日，拼多多旗下多多買菜正式在上海開業(yè)；1月18日，滴滴旗下橙心優(yōu)選攜程維“投入不設(shè)上限”的氣勢在北京“開局”；1月25日，美團旗下美團優(yōu)選殺入北京。

　　雖然目前三四線城市仍是社區(qū)團購的主戰(zhàn)場，但有機構(gòu)預測，到2022年市場規(guī)模將會超千億元，而各大巨頭不僅將悉數(shù)入局，還會將社區(qū)團購“戰(zhàn)火”帶到一線城市。

　　監(jiān)管再潑冷水

　　值得注意的是，3月3日，包括多多買菜、橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選等社區(qū)平臺因不當市場價格競爭被市監(jiān)局合計罰款650萬元 。

　　經(jīng)調(diào)查，上述5家平臺存在以下行為：一是通過巨額補貼，存在以低于進貨成本銷售商品的“低價傾銷”行為。二是利用價格欺詐手段，誘騙消費者與其進行交易。

　　其中，除了食享會只被認為有價格欺詐的行為被罰款50萬元外，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團既涉嫌低價傾銷也涉嫌價格欺詐，各被罰150萬元。

來源：市場監(jiān)管總局

　　至于上述企業(yè)為何被處以頂格罰款，市監(jiān)局相關(guān)負責人曾表示：一是違法行為對正常市場競爭秩序影響比較大；二是違法行為社會危害后果比較嚴重；三是違法行為情節(jié)比較惡劣。

　　事實上，對于社區(qū)團購，官媒此前便曾喊話稱，別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。2020年12月22日，市監(jiān)局聯(lián)合商務部在指導會上也提出，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)應嚴格遵守有關(guān)不當市場競爭的“九不得”。

　　不過，在相關(guān)部門明令禁止后，公司旗下的“多多買菜”上很多產(chǎn)品依舊高買低賣，如進價50元的商品，多多買菜常常以40元賣出，據(jù)相關(guān)媒體報道，在多多買菜購買的車厘子、雞蛋等商品，比零售店便宜50%左右。

　　目前，“多多買菜”已經(jīng)進入超過200個城市及地區(qū)，并呈現(xiàn)出領(lǐng)先同行的態(tài)勢，但亦有觀點認為，相比美團、京東的京東物流、阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)等平臺的騎手如云，拼多多的配送體系還顯得火候不足。

　　對于上述問題，《思維財經(jīng)》向拼多多求證，不過目前并未得到回復。其實，無論是電商業(yè)務還是新的社區(qū)團購業(yè)務，拼多多都解決了消費者共同的痛點，那就是“便宜”，但對于企業(yè)來說，靠“賠本賺吆喝”引來了越來越多的消費者之后，如何解決盈利的難題？一旦價格優(yōu)勢不復存在，又如何解決價格敏感型的消費者可能隨時流失的問題？

　　水能載舟亦能覆舟，社區(qū)團購靠價格戰(zhàn)迅速引來了巨量用戶，然后呢？

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經(jīng)APP