文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 郝旭光

　　稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生不是因為擁有某一物品的人真的比沒有這一物品的人更覺得這一物品的珍貴，而是放棄這一物品在心理上帶來的痛苦導(dǎo)致不愿放棄既有的東西。股票投資時，要注意減少稟賦效應(yīng)影響，不能與持有的股票“談戀愛”，不要把自己變成“股東”。

　　稟賦效應(yīng)與股票賣點選擇——股票投資心理學(xué)之九

　　為什么有些中小投資者會與持有的股票“談戀愛”，做股票最后把自己變成了“股東”？買股票與買房子的心態(tài)有何不同？買股票和買房子應(yīng)該是什么心態(tài)？為什么應(yīng)該是這樣的心態(tài)？家里為什么有那么多沒用的東西仍然沒有被扔掉？這就引出稟賦效應(yīng)的話題。

　　1。稟賦效應(yīng)（Endowment Effect）

　　理查德·塞勒（Richard·Thaler）1980年首次提出稟賦效應(yīng)（也稱原賦效應(yīng)）的概念，指的是人們不愿意放棄自己擁有的物品這一現(xiàn)象。假設(shè)5年前你花50美元從一個進取有為的藝術(shù)家那里買了一幅油。該藝術(shù)家后來成名了，這幅油畫現(xiàn)在價值1000美元。設(shè)想你愿意出售這幅畫的最低價位，并同時考慮你愿意付多少錢買一幅品質(zhì)相當(dāng)?shù)挠彤嫛？赡艿慕Y(jié)果是什么？結(jié)果是多數(shù)人在賣油畫時要價較高，而買相似品質(zhì)的油畫時愿意支付的價錢較低?；蛘哒f，如果他們沒有同樣的油畫，則愿意支付的價錢也較低。這種現(xiàn)象被稱為稟賦效應(yīng)。

　　卡尼曼、塞勒等（Kahneman，Jack Knetsch， Thaler）1990做過一個經(jīng)典實驗，隨機挑選了半數(shù)被試，每人給了一個咖啡杯。這些人可以賣掉咖啡杯。實驗發(fā)現(xiàn)，賣主的平均要價是買主的兩倍。因為隨機挑選了一半被試，理論上說，一半人愿意交易，擁有杯子的人有一半愿意賣出，沒有杯子的人有一半愿意買進。但擁有杯子的人只有不到四分之一愿意賣出，沒有杯子的人只有不到四分之一的人愿意買進，即實際交易數(shù)量還不到利用標準理論預(yù)測數(shù)量的一半。賣方標注高價、較少的實際交易數(shù)量反映出他們在放棄已經(jīng)擁有的物品時極不情愿。這就是稟賦效應(yīng)。

　　由這個實驗可以看出，與得到某物品所愿意支付的金錢相比，個體出讓該物品所要求得到的金錢通常更多。這就是稟賦效應(yīng)的影響。

　　Thaler給芝加哥大學(xué)MBA學(xué)生呈現(xiàn)了下面兩個假定的問題，在當(dāng)時這是兩個非?，F(xiàn)實并且容易想象的問題：

　　問題1 1998年，喬丹和公牛隊要進行NBA總冠軍決賽。你特別想看這場比賽。此時比賽門票已售完，并且你有很長一段時間甚至永遠沒有機會再看喬丹的比賽了。你知道到某人有票可能會出售。你愿意為這張票所付出的最高價是多少？

　　問題2 1998年，喬丹和公牛隊要進行NBA總冠軍決賽。你有一張票而且非常想看這場比賽。比賽門票已售完，并且你有很長一段時間甚至永遠沒有機會再看喬丹的比賽。如果你要賣掉這張票所開出的最低價格是多少？

　　塞勒的實驗結(jié)果是，在問題1中他的學(xué)生平均愿意付330美元，而在問題2中他們平均要價1920美元。由此可以看出，買賣價格之間巨大的差距。

　　George loewenstein，Daniel Kahnernan1991年研究了稟賦效應(yīng)產(chǎn)生的原因。在實驗中，63名學(xué)生被試中有一半的人被隨機給了圓珠筆，另一半被給了一種可以換取6種不同禮物中任何一種的籌碼。要求所有63名學(xué)生被試將該6種禮物對他們的吸引力進行排名。隨后，實驗者告訴所有學(xué)生被試，他們可以在圓珠筆與兩塊巧克力之間進行選擇。實驗結(jié)果顯示出明顯的稟賦效應(yīng)：56%的擁有圓珠筆的學(xué)生選擇了圓珠筆，而只有24%的沒有圓珠筆的學(xué)生選擇了圓珠筆。但是，當(dāng)要求學(xué)生被試對禮物的吸引力進行排名時，那些擁有圓珠筆的學(xué)生并不認為圓珠筆比巧克力更有吸引力。

　　這兩個實驗表明，稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生并不是因為擁有某一物品的人真的比沒有這一物品的人更覺得這一物品對自己珍貴，而是放棄這一物品給自己心理上帶來的巨大痛苦導(dǎo)致人們不愿放棄既有的東西。

　　這就能解釋為什么家里有那么多沒有用的東西仍然不會被扔掉。盡管已經(jīng)沒用了，但扔掉了仍然覺得是損失。

　　這種稟賦效應(yīng)表明，人們傾向于過高估計擁有東西的價值。因為所有權(quán)框架創(chuàng)造的價值，與在理性分析上商品帶給個體的價值是不一致的。這種不一致的判斷能部分解釋這個現(xiàn)象，為什么許多賣房者給自家住房標出了不切實際的高價，并且發(fā)現(xiàn)在很長一段時間很少有人出價來買。

　　為什么會有稟賦效應(yīng)？因為準備出售的已有物品與自己緊密關(guān)聯(lián)，是自我的一部分，定價必然高。準備購買的，還不是自我的一部分，定價相應(yīng)較低。

　　另一個原因是“損失厭惡”，因為人們在賣出常用的物品時會激活大腦中與損失厭惡和痛苦有關(guān)的區(qū)域。賣出常用的東西常常被視為一種損失，人們感覺到的損失帶來的傷害遠遠大于人們感覺到的等值的獲益帶來的愉快。

　　2。股票市場稟賦效應(yīng)的表現(xiàn)及其克服

　　個人和公司擁有的東西像汽車、住房、股票等等，也存在這種稟賦效應(yīng)。當(dāng)中小投資者買進某只股票后，即使價格已經(jīng)很高，也常常不愿意賣出，結(jié)果捂得時間過長，有可能坐了“電梯”——極可能回到買價附近甚至跌破買價。

　　對于某只股票，投資者對它的看法可能取決于自己是否持有這只股票。當(dāng)他們持有某只股票后，特別喜歡尋找論述這只股票上漲理由的內(nèi)容；看到這只股票上漲的原因描述時兩眼放光；極不愿意看到這只股票下跌的理由。這種心態(tài)，會強化投資者持有某只股票不愿輕易賣出因而長期持有的決心，最后可能真的就做了“電梯”變成股東了。

　　如何克服這個問題？這就需要考慮稟賦效應(yīng)是否普遍存在？商店里的買賣主有沒有稟賦效應(yīng)？為什么？稟賦效應(yīng)存在的條件是什么？

　　現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，不是全部物品都有稟賦效應(yīng)，而是用于“使用”的物品才有，用于“交換”的物品沒有。商店里的物品是用于交換的，所以沒見到哪位商店的的主人不愿意賣出商店的物品。一個人拿1張10元鈔票去換10張1元鈔票，也沒有不情愿和心疼的感覺，這說明此時不存在稟賦效應(yīng)。因為商店里的物品和10元鈔票是用來“交換”而不是用來“使用”的。

　　由此可得到啟示，買股票與買房子是不同的。買股票不是為了持有即“使用”，不屬于“常用物品”，而是為了“交換”即賣出，賣出的標準是看它是否還會上漲？既然不屬于“常用物品”，在自己設(shè)定的短中長線技術(shù)指標出現(xiàn)賣出信號（如果自己短線操作就按照日線指標加周線指標；如果自己做中長線就按照或月線指標加周線指標）后，例如：三只烏鴉，長期均線下穿短期均線形成死叉等等，股票開始下跌了，或一直運行在下降通道準備賣出時就不要激活大腦中與損失厭惡和痛苦有關(guān)的區(qū)域以避免受稟賦效應(yīng)的影響而舍不得賣，此時舍不得賣是一種錯誤的觀念：舍不得賣只有一個條件，那就是未來要漲。做股票絕不能把自己變成“股東”。買房子通常是用來“使用”而不是用來“交換”的，因此，不要用炒作的心態(tài)來買房子。

　　(本文作者介紹：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。)