文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 王先知

　　當前國內本土奶粉品牌在提升產品質量的同時，更應該注重中國奶粉整體良好形象的展示，重振國內消費者的信心，提升國產品牌的知名度和美譽度，如果做到了這一點，國產奶粉超越洋奶粉就為時不遠了。

　　今年年初，習近平總書記在河北考察時給中國乳業提出了一個重大命題：“希望國產品牌在市場中起主導作用”。

　　為了“讓祖國的下一代喝上好奶粉”，習近平總書記一直很重視，中央也采取了很多舉措支持國產乳業的發展。不過，品牌的影響力需要積累，國產品牌如何讓市場接受、讓群眾接受，最終實現主導本土市場，仍然任重道遠。

　　2008年“三聚氰胺”事件之后，我國乳業消費信心驟降，行業面臨前所未有的發展瓶頸。直到今天，中國乳業仍未完全恢復國人的消費信心。

　　當前，整個中國乳業的發展情況到底如何呢？今年3月31日，國內乳業龍頭上市公司伊利股份的2016年報顯示，2016全年公司實現營業總收入606.09億元，較上年同期增長0.41%；隨后的3月29日晚間，蒙牛乳業在港發布2016年報也顯示，蒙牛全年實現銷售收入537.8億元人民幣，同比增長9.7%，遠超行業增速。

　　如果不出意外，伊利、蒙牛2017年的營業總收入應該會超越1000億元，如果從中國乳業在市場上的占有率來看，國產品牌已經處于主導地位了，尤其是伊利、蒙牛兩大乳業巨頭在國內的市場占有份額，目前還沒有外資乳業品牌可以同他們相抗衡。

　　在筆者看來，在市場占有率方面，中國本土品牌比汽車行業好多了，但是美中不足的是，其中有些品類可能目前發展的還是不盡如人意，比如嬰幼兒奶粉，目前在同外資品牌的競爭中就沒有占到便宜，仍處在下風，尤其在高端嬰幼兒奶粉方面，洋奶粉更是被追捧。

　　“三聚氰胺事件”已經過去多年，其陰影目前依然沒有徹底消散。

　　據了解，歐洲、美國、日本相關食品安全法律和監管體系都是在重大食品安全事件之后發生的。中國在“三聚氰胺”事件過后的八年多的時間里發生了很多變化，迅速建立起現代化養殖體系，奶源質量水平可以跟歐洲相當，監管部門建立起了科學監管體系，包括配方注冊制、備案制和企業注冊制以及追溯體系等。

　　龍頭本土品牌奶粉企業加快了生產技術進步，建設了現代化工廠，有國產奶粉不但在國際上拿到金獎，還進入了香港市場。這些都說明我國奶業是知恥后勇，生產管理水平、產品質量和監管體系已經和國際縮小了很大的距離。

　　來自中國乳品工業協會的數據顯示，2015年國家食藥總局抽查嬰幼兒配方奶粉3397個批次，合格率達到98.9%；2016年抽檢食品行業的275000個食品樣品，其中乳制品的抽查合格率達到99.6%，抽驗合格位于所有的食品的前列；2017年年初，抽查企業89家，224個批次的產品，所檢測的項目全部合格，合格率100%。

　　雖然質量是上來了，但是國產嬰幼兒奶粉的市場占有率依然不敵洋奶粉。

　　目前，盡管國產奶粉技術和質量發生翻天覆地的變化，尤其高端產品異軍突起，但在整體市場份額上，外資奶粉巨頭仍占上風。來自海關的數據顯示，2016年我國共進口奶粉60.42萬噸，同比增加10.4%，保持較高增速。

　　從飛鶴提供的數據來看，目前，嬰幼兒奶粉市場國產品牌市場容量占比40%多左右，而在一二線城市國產奶粉市場占比不到30%。國產嬰幼兒奶粉在這樣的情況下如何突圍應該是國產乳業人目前面臨的重要課題。

　　乳業專家宋亮分析認為，經測算我國乳制品消費對進口產品的依存度達到了40%，已經低于“十三五規劃”提出的70%的依存率。而就市場而言，國產奶粉占市場的占比已經從過去的45%降到35%，進口奶粉的占比達到60%以上，而這個趨勢在未來的五年里還會加劇。

　　當前國內市場，消費者對國產品牌信心不振、進口產品和跨境電商嚴重沖擊市場、媒體負面報道影響，諸多方面都為國產乳業品牌的塑造提出了挑戰。

　　也有一些專家認為，國產品牌之所以沒有主導中國乳業的市場，是因為有國產乳業的生產成本居高不下，也有其品牌影響力不足的問題。

　　無獨有偶，國家已確立5月10日為“中國品牌日”，自主品牌發展新時代全面開啟，對中國乳業而言尤其是大好機遇。而作為祖國下一代的口糧，國產嬰幼兒奶粉的聲譽直接影響中國制造、中國品牌的整體聲譽。

　　據筆者了解，2017年是國產奶粉轉型期和奶粉新政實施的過渡期，對于國產奶粉企業來說，它們不僅要根據要求完成奶粉配方注冊工作，還要面對海淘、跨境電商及外資奶粉企業的強勢競爭，國產奶粉企業機遇與挑戰并存。

　　為了更好的推動國產奶粉的發展，在去年成功舉辦“重鑄中國乳業消費信心”等課題會議的基礎上，新華社瞭望智庫、《財經國家周刊》日前在新華社新聞大廈舉辦了“國產品牌如何主導乳業發展”課題會議，邀請政產學媒各界代表再次匯聚一堂，面對面交流，以共同推動行業良性生態建設。

　　為更好地打造中國乳業的國產品牌，為中國的下一代喝上好奶粉，與會嘉賓積極的獻言獻策，并一致認為，當前形勢下，國產奶粉取得的成績有目共睹，挑戰也依舊很多。

　　會議認為，祖國下一代的口糧，直接影響中國制造、中國品牌的整體聲譽；振興國產奶粉，龍頭企業責無旁貸；各大本土品牌應該消除惡性競爭，搭建共享平臺，攜手形成合力。

　　消費信心恢復要取決于三個方面：一是能否生產出好的產品。二是能否把好產品的信息傳遞給消費者，并且以最合適的距離、最合適的價格，最合適的手段把產品帶給消費者。三是能否讓消費者在這個過程中，不再迷茫，不再擔心，不再操心。

　　目前，需要加強以下幾個方面的做法：

　　第一，加強優質奶源基地建設，重點推進優質乳工程。優質奶源是消費者非常關心的一個領域，也是生產高端奶粉的品質基礎和安全保障。

　　第二，建立一個良好的輿論引導教育平臺。政府、企業、協會、專家、媒體聯合起來，從正確的角度出發，告訴消費者什么是牛奶，什么是乳品，什么是奶粉，什么是好的產品。

　　第三，一定要堅定信心，呼吁企業摒棄內斗，聯合起來，不允許以任何安全問題為由，打擊競爭對手。

　　第四，希望國產奶粉企業加快技術進步，真正從過去以抄襲，以仿造其他企業的產品為主向自主研發轉型。

　　在筆者看來，當前國內本土奶粉品牌在提升產品質量的同時，更應該注重中國奶粉整體良好形象的展示，重振國內消費者的信心，提升國產品牌的知名度和美譽度，如果做到了這一點，國產奶粉超越洋奶粉就為時不遠了。

　　(本文作者介紹：新華社《財經國家周刊》食品健康工作室主任、瞭望智庫研究員。)