文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家 董希淼

　　隔壁家的支付寶又是怎么想的呢？微信紅包都不屑與你同臺獻(xiàn)藝了，支付寶你為什么還在自玩自嗨？支付寶孤獨(dú)地再推春節(jié)紅包，難道真的是為了“給春節(jié)增添樂趣和味道”“把‘敬業(yè)福’還給大家”這種傻白甜的理由？套路，全都是套路！在我看來，支付寶之所以在今年春節(jié)再推紅包活動，原因主要有兩個。

支付寶的“敬業(yè)福”隱藏了多少真相

　　爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇。

　　過年了，老祖宗喜歡喝起屠蘇酒，而我們現(xiàn)在流行發(fā)紅包。

　　傳統(tǒng)意義上的紅包，也叫壓歲錢。老祖宗在發(fā)明和傳教巫術(shù)時， 用過一種看似銅錢的民俗用品， 叫“厭勝錢”，又稱“壓勝錢”。春秋戰(zhàn)國時期，紅包則以“戰(zhàn)利品”或“避邪品”的身份出現(xiàn)。到了晉朝，發(fā)紅包叫“饋歲”，人們在歲末互贈壓勝錢，表示彼此平安無事。這一活動，在西漢時期更加盛行，民間廣為流傳，一直保留到今天。

　　然而，老祖宗們肯定想不到，幾千年后的今天，紅包在形式上發(fā)生了很大變化。過年在網(wǎng)絡(luò)上搶紅包，似乎已經(jīng)成為我國的新民俗了。由此，一場“紅包大戰(zhàn)”在最近幾年上演得如火如荼：

　　2014年1月，微信上線了看似不起眼的“微信紅包”，瞬間紅遍全國。當(dāng)年春節(jié)，這個簡單的創(chuàng)新帶動800多萬用戶參與搶紅包活動。馬云事后不得不承認(rèn)，微信搞了一次很漂亮的“珍珠港偷襲”。估計(jì)從那時起，支付寶就下定決心與微信在網(wǎng)絡(luò)紅包上一決高低。

　　2015年春節(jié)，支付寶和微信都對網(wǎng)絡(luò)紅包高度重視。當(dāng)年春節(jié)前夕，支付寶方面先發(fā)制人，宣布投入巨額資金啟動紅包計(jì)劃。然而，微信瞄準(zhǔn)央視春晚，聯(lián)手推出“搖一搖”紅包，憑借春晚的拉動搶足了風(fēng)頭，真正把春節(jié)搶紅包定義成一個全新的年俗。

　　2016年春節(jié)，吸取教訓(xùn)的支付寶砸入重金，開展對微信的“復(fù)仇大戰(zhàn)”，早早與央視春晚達(dá)成合作，成為猴年春晚獨(dú)家互動平臺。微信紅包也不甘落后，與多家衛(wèi)視跨年晚會達(dá)成合作；而百度錢包、新浪微博等也先后加入，一時間“紅包大戰(zhàn)”高潮迭起。

　　但是，今年的春節(jié)，一切顯得那么靜悄悄，“紅包大戰(zhàn)”似乎沒有了。但明的沒有，暗地里各方仍在較勁。微信雖然明確表示不玩了，但QQ紅包的力度卻不小。日前，QQ對外公布了QQ紅包春節(jié)期間的三大玩法，并宣布將派發(fā)2.5億現(xiàn)金紅包及卡券禮包。而支付寶，仍然大張旗鼓推出飽受吐槽的集“五福”活動，而且“今年要把欠大家的‘敬業(yè)福’都還給大家”，據(jù)說集齊“五福”的難度大大降低了。

　　作為網(wǎng)絡(luò)紅包的開山鼻祖，微信為什么突然退出“紅包大戰(zhàn)”？2016年12月底，騰訊集團(tuán)微信事業(yè)群總裁張小龍表示，微信紅包的使命已經(jīng)完成，2017年將不再有微信紅包營銷活動，目的是讓用戶有更多的時間陪家人而不是搶紅包。張小龍這段話，前半部分是真話。的確，經(jīng)過三年的努力，微信紅包的市場培育期基本結(jié)束，用戶習(xí)慣早就養(yǎng)成，發(fā)紅包已經(jīng)固化為日常行為。即使沒有集中的營銷活動，大家還是會自覺不自覺地發(fā)起紅包，而微信支付更是遍地開花。

　　那么，隔壁家的支付寶又是怎么想的呢？微信紅包都不屑與你同臺獻(xiàn)藝了，支付寶你為什么還在自玩自嗨？支付寶孤獨(dú)地再推春節(jié)紅包，難道真的是為了“給春節(jié)增添樂趣和味道”“把‘敬業(yè)福’還給大家”這種傻白甜的理由？

　　套路，全都是套路！在我看來，支付寶之所以在今年春節(jié)再推紅包活動，原因主要有兩個：

　　第一，從面子看，是為了修復(fù)品牌形象和社會形象。2016年，從出爾反爾實(shí)施提現(xiàn)收費(fèi)，到“圈子事件”再到親兄弟招財(cái)寶的兌付危機(jī)，直至最近熟人修改登陸密碼的嚴(yán)重漏洞，支付寶這一年遭遇了前所未有的危機(jī)，其公眾形象大大受損。因此，趁著過年這個機(jī)會，財(cái)大氣粗的馬老板從鼓囊囊的錢包里，擠出區(qū)區(qū)兩個億打發(fā)一下，這樣買賣怎么看都劃算。廣大的寶粉們玩得不亦樂乎，大概也就忘了之前種種的不愉快。而且，大過年的在收了紅包之后，總也不好意思再多罵了，畢竟吃人的嘴短嘛！

　　第二，從里子看，是為了強(qiáng)化客戶黏性和市場份額。前有微信支付憑借紅包這一大招突然來襲，近有中國銀聯(lián)攜手商業(yè)銀行、京東金融強(qiáng)勢回歸，移動支付市場正在悄然變化。本來傲視江湖的支付寶受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場份額逐年下降。易觀發(fā)布的《中國第三方支付移動支付市場季度監(jiān)測報告》顯示，2016年一季度支付寶的市場份額為63.41%，到了三季度則為50.42%，半年之內(nèi)下滑了13%，夠讓人揪心的。所以，精明的馬老板打賞出幾個小紅包，企圖希望將失去的客戶拉回來、將下降的份額提上來。

　　天上不會掉餡餅，更不會掉紅包。從前年輸入8位數(shù)口令戳紅包，到去年費(fèi)了九牛二虎之力找不到“敬業(yè)福”，再到今年幾千萬甚至是上億人隨機(jī)搶兩個億，馬老板在紅包這個問題上，何曾真正為寶粉們考慮過？他的眼里，大概只有自己的商業(yè)版圖。支付寶市場份額下降，原因可能是多方面的，難以一言蔽之。但是，作為金融從業(yè)者，其創(chuàng)新是不是堅(jiān)持以人為本，是不是源自對人本身的關(guān)心和需求的解決，十分值得思考。

　　過年了，難得回家的你，還是幫媽媽刷刷筷子洗洗碗、給爸爸錘錘后背揉揉肩吧，別再傻傻地拿著手機(jī)“集福”了！

　　(本文作者介紹：中國人民大學(xué)重陽金融研究院客座研究員，近著《有趣的金融》。)