茅臺、五糧液：后千億時代路線圖

　　本報記者 文靜 重慶報道

　　導讀

　　前者以文化開路，后者則通過重塑高端價值體系，雙雙進入后千億時代。

　　茅臺集團和五糧液集團今年將雙雙突破千億元銷售收入，是中國酒行業(yè)的標志性事件。

　　早在2006年，由中國企業(yè)聯(lián)合會和中國企業(yè)家協(xié)會公布的以集團為單位的中國企業(yè)500強名單中，12家涉酒企業(yè)入圍，但無一家過銷售千億門檻。這對以整體利潤占食品大頭的酒業(yè)來說，不僅是對“納稅大戶”較大支持的地方政府的一塊心病，更是中國酒業(yè)在民族工業(yè)中地位和話語權(quán)權(quán)重不夠的表達。

　　去年，茅臺集團和五糧液集團已接近千億營收。五糧液集團黨委書記、董事長李曙光去年底公布，五糧液集團2018年實現(xiàn)銷售收入931億元，同比增長16%；同樣，茅臺集團工作會上也傳出消息，去年實現(xiàn)營業(yè)收入859億元。3月28日茅臺集團子公司貴州茅臺（600519.SH）年報公布后，更有機構(gòu)甚至把茅臺股價調(diào)高至千元。

　　后千億時代，是一條中國酒企從未探過的路。千億之后，中國酒企到底還有多大潛力？闖過千億，還有哪些懸而未決的問題可以對行業(yè)兄弟形成前車之鑒？

　　21世紀經(jīng)濟報道記者經(jīng)過多方采訪、觀察和梳理發(fā)現(xiàn)，茅、五兩大集團致力于行走的兩條截然不同的變革路線已非常清晰：前者以文化開路，統(tǒng)領整個集團的供應、生產(chǎn)、銷售。五糧液集團的變革路線則聚焦核心品牌52度五糧液的終端價格千元之戰(zhàn)，通過重塑高端價值體系，實現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)的利潤再分配。

　　不同的變革路線，源于兩大集團自省的不同短板：茅臺集團弱在集團茅臺酒以外其他子公司的經(jīng)營，而五糧液集團因子公司五糧液（000858.SZ）的機制、組織和渠道尚待理順，其把重心依然放在了酒業(yè)板塊的高端酒領域。

　　只談文化和技術(shù)的經(jīng)銷商會

　　今年全國春季糖酒會正好100屆，各大廠商不約而同，把各種論壇、經(jīng)銷商會、新品發(fā)布會的數(shù)量推到歷史之最：據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者掌握的日程安排來看，每日從早到晚各類活動多達15-20個。步入各大酒店會場，招商盛況一個比一個濃。

　　但3月19日下午的茅臺春季經(jīng)銷商座談會卻另一番滋味。滿滿當當500多人的會議室，經(jīng)銷商、投資者、記者硬是一下午無人離席。

　　其實，全程“無尿點”的會議絲毫沒有提及貴州茅臺最新銷售政策或回答茅臺集團董事長兼總經(jīng)理李保芳提出的如何理順銷售體制問題，反而開場就是文化茅臺。

　　在長達一個小時的文化茅臺講座中，茅臺集團企業(yè)文化處負責人如是闡述其內(nèi)涵：文化茅臺是建立在茅臺文化基礎上的管控模式、營銷體系、規(guī)劃建設、員工素養(yǎng)、職業(yè)操守、外在形象等要素的疊加升華，是茅臺的自我修養(yǎng)。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，文化茅臺的提出，茅臺集團早已形成一套完整體系：不僅總結(jié)了文化茅臺形成的四個時期，還指出其實現(xiàn)路徑和如何發(fā)揮文化茅臺功能，最終實現(xiàn)茅臺集團的“大品牌大擔當、大胸懷大競合和大格局大引領。”

　　上述負責人指出，即將踏入千億集團的茅臺，“在營銷體制、管理體制上卻略顯乏力。如何高質(zhì)量發(fā)展，打造受人尊敬的世界級企業(yè)，這就是文化茅臺提出的背景。”他說。

　　針對茅臺集團尚存的短板，春節(jié)剛過，貴州省委書記孫志剛在茅臺集團調(diào)研時曾強調(diào)：定位、定向、瘦身、規(guī)范、改革，才能推動茅臺集團高質(zhì)量發(fā)展。

　　茅臺集團企業(yè)文化處負責人在經(jīng)銷商會上解釋了茅臺集團對這6個詞的理解：“定位”即政治定位。“定向”是聚焦主業(yè)、確保質(zhì)量、做精做強、始終保持全國白酒行業(yè)的領軍地位。“瘦身”即加強對子公司管控，精簡部門機構(gòu)和人員編制，努力提高運行效率和發(fā)展效益。“規(guī)范”是要加快構(gòu)建科學規(guī)范、高效管用的制度體系。“改革”是指持續(xù)深化茅臺酒營銷體制改革，合理配置集團公司和股份公司職能職責，加快建立完善現(xiàn)代企業(yè)制度。

　　省委書記破題當日，茅臺集團就頒布了被行業(yè)媒體稱為“史上最嚴的整治令”，進行瘦身和規(guī)范：全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務的通知。利用茅臺酒品牌在外進行不當宣傳的白金酒公司業(yè)務被整體托管。3月25日，茅臺集團再度召開規(guī)范定制品牌的會議，進一步完善相關(guān)規(guī)定。

　　為全面“號脈”集團病癥，李保芳還對茅臺集團旗下30多家子公司進行調(diào)研，結(jié)果顯示有的盈利，有的微利，有的虧損。刨去貴州茅臺去年736億元和習酒公司56億元的營收，保健酒、葡萄酒、物流、金融等業(yè)務板塊營收規(guī)模尚小。

　　“對茅臺集團而言，品牌信仰等于匠心堅守+品質(zhì)至上+品牌經(jīng)典。”茅臺集團有關(guān)負責人道出建設文化茅臺的路徑。“在品質(zhì)上，茅臺內(nèi)部只有質(zhì)量獎勵，沒有產(chǎn)量獎勵。茅臺集團正著手建立負面清單。”貴州茅臺銷售公司董事長王曉維說，雖參加的是經(jīng)銷商會議，但他竟以“什么是茅臺酒的工藝特點？”現(xiàn)場考翻一位茅臺聯(lián)誼會的會長。

　　用數(shù)字化托起的營銷改革

　　“五糧液存在4個短板：渠道、組織、系列酒和機制。”去年12月18日，21世紀經(jīng)濟報道記者在宜賓參加五糧液經(jīng)銷商大會上，李曙光對廣大經(jīng)銷商直言。

　　去年，在白酒品牌加速兩極分化的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，在每瓶銷售含稅價格120元及以上酒價大幅拉動下，五糧液營收新增百億元，首次突破400億元大關(guān)。

　　廠家的銷售規(guī)模做大了，但“魚水與共”的經(jīng)銷商也要賺到錢。“52度五糧液的出廠價789元，很長一段時間，市場上一批銷售價就是790元-800元。經(jīng)銷商的利潤空間太小。”3月18日，從華東趕來參加五糧液經(jīng)銷商大會的一位老經(jīng)銷商對21世紀經(jīng)濟報道記者說，但這次會開下來，他對五糧液廠家開始充滿信心。

　　他說，這是五糧液多年來聚焦營銷改革，開得最實在的一次會，大量干貨信息。有的集團領導發(fā)言甚至直抵痛點，做事雷厲風行。

　　在這次經(jīng)銷商會上，換代的第八代經(jīng)典五糧液出廠價將比現(xiàn)在的收藏版五糧液每瓶上漲20-30元。6月將上市的新品五糧液實行控貨漲價，以拉大經(jīng)銷商的利潤空間，一旦價格實施到位，現(xiàn)市場終端價標價1099元的五糧液核心產(chǎn)品將真正站穩(wěn)千元市場。

　　圍繞普五的升級，五糧液的超高端產(chǎn)品501以及時尚化五糧液以施華洛世奇·緣定晶生為核心的新品亮相，五糧液集團正在加大高端品牌價值的變現(xiàn)。

　　在市場上，重慶巴南區(qū)的五糧液專賣店經(jīng)銷商向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，春節(jié)期間，他賣的52度五糧液平均價格在900元左右，元宵節(jié)當天賣到上千元一瓶。經(jīng)銷商會上，五糧液集團高層表示，第七代經(jīng)典五糧液已執(zhí)行了今年全年計劃的56%，整個經(jīng)典五糧液整體配額是15000噸，低庫存為五糧液的價值回歸創(chuàng)造了需求。

　　除了核心產(chǎn)品提價，五糧液高層還表示，將嚴防竄貨和清退“長得和五糧液幾乎一模一樣”的開發(fā)產(chǎn)品，防止稀釋主品牌。

　　這一次，支撐五糧液大刀闊斧營銷改革的是數(shù)字化。從去年聯(lián)姻IBM啟動數(shù)字化項目到今年的首次營銷工作會，再到糖酒會上表態(tài)讓經(jīng)銷商、消費者通過掃碼二次分利。李曙光提出，今年是五糧液數(shù)字化的實踐之年。（編輯：李清宇）

責任編輯：張國帥