商標(biāo)都沒(méi)了，江小白還能延續(xù)網(wǎng)紅神話嗎？

　　來(lái)源：江瀚視野觀察

　　說(shuō)到白酒，大多數(shù)人心目第一個(gè)反應(yīng)上來(lái)的是現(xiàn)在股價(jià)超過(guò)天際的飛天茅臺(tái)，要不就是五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢酒、口子窖、山西汾酒等等十大名酒，但是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代白酒似乎與互聯(lián)網(wǎng)有著一定的距離，紅紅火火的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)似乎與白酒沒(méi)有太大的關(guān)系，然而就在老牌白酒巨頭不屑于的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有一家企業(yè)卻脫穎而出成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，這就是大名鼎鼎的江小白。

　　然而就是這個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，江小白最近卻出事了？江小白深陷商標(biāo)危機(jī)會(huì)影響其網(wǎng)紅地位嗎？

　　一、遭到狙擊的網(wǎng)紅江小白

　　3月30日，據(jù)上游新聞報(bào)道，關(guān)于“江小白”商標(biāo)，江小白公司與重慶市江津酒廠（集團(tuán)）有限公司（簡(jiǎn)稱江津酒廠）陷入商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在2016年，經(jīng)江津酒廠申請(qǐng)，原國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)）作出了裁定，宣告第10325554號(hào)“江小白”商標(biāo)無(wú)效。北京高級(jí)人民法院近日作出終審判決，駁回了江小白酒業(yè)訴訟請(qǐng)求。

　　這就意味江小白有可能失去了這個(gè)堪稱價(jià)值無(wú)限的網(wǎng)紅商標(biāo)。之后，3月30日當(dāng)天，江小白通過(guò)官方微信號(hào)做出回應(yīng)：自2011年起，我司在中國(guó)已注冊(cè)百余件“江小白”商標(biāo)，依法可繼續(xù)使用，所有江小白產(chǎn)品均可正常銷售，暫時(shí)無(wú)效商標(biāo)僅為我司名下注冊(cè)的10325554號(hào)商標(biāo)。

　　讓人不禁遙想到，2017年的雙十一，有一個(gè)被稱為“一生一世酒”的營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)走紅，在這個(gè)營(yíng)銷中，只要顧客在在雙11當(dāng)天支付11111元，就可以每個(gè)月都收到商家寄送的一箱100ml×12瓶裝經(jīng)典款白酒，每年獲得一份生日禮包以及新品體驗(yàn)包，還額外享有一箱100ml×12瓶語(yǔ)錄定制產(chǎn)品。這項(xiàng)權(quán)益延續(xù)到客戶過(guò)世為止，如果客戶在五年內(nèi)死亡，他的直系親屬可以繼承“一生一世酒”。當(dāng)時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品一經(jīng)推出就引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，大家雖然不一定會(huì)花錢買這個(gè)酒，但是還是非常想知道到底有多少人會(huì)去買，而且一生一世這一般是年輕男女對(duì)戀人的海誓山盟，是關(guān)于時(shí)間的承諾，所以當(dāng)這個(gè)營(yíng)銷出來(lái)的時(shí)候，這個(gè)被稱為時(shí)間的情懷，不知道會(huì)有多少文藝青年為這個(gè)情懷買單了，的確99份一生一世酒很快就售罄了，而營(yíng)銷的效果絕不是99份白酒這么簡(jiǎn)單的。這場(chǎng)營(yíng)銷背后的創(chuàng)意者就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅白酒“江小白”了。

　　說(shuō)起江小白，很多沒(méi)聽過(guò)的朋友會(huì)覺(jué)得這是誰(shuí)，難道是某個(gè)青年90后嗎？然而，這卻是一款酒的名字，江小白在命名上面就一反傳統(tǒng)白酒某某大曲、某某夜、某某酒的傳統(tǒng)定位，而用了一個(gè)非常意識(shí)流的名字，讓人感覺(jué)是白酒領(lǐng)域的一股清流（奇葩）。

　　2011年，在江城重慶一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小型酒企出現(xiàn)了，這就是江小白。在川渝地區(qū)辦白酒廠，如果這個(gè)人不是想不開了，那么一定是瘋了，因?yàn)樵谖髂系貐^(qū)可謂是中國(guó)白酒的天堂，從茅臺(tái)、五糧液、劍南春，到瀘州老窖、國(guó)窖1573、紅花郎，幾乎各大名品白酒是充斥其間，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如果是辦個(gè)小酒作坊都要考慮有沒(méi)有足夠的回頭客可以購(gòu)買白酒，更何況要辦一個(gè)白酒企業(yè)，然而江小白就是辦了。這家企業(yè)在2012年推出了第一款白酒，之后就一發(fā)不可收拾。根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)顯示，江小白注冊(cè)于2015年，注冊(cè)資本1500萬(wàn)元，是一個(gè)相當(dāng)年輕的企業(yè)。

　　江小白通過(guò)一種絕對(duì)差異化的定位，殺入了一個(gè)傳統(tǒng)白酒都不敢想象的市場(chǎng)，年輕人市場(chǎng)。在江小白之前，年輕人市場(chǎng)是長(zhǎng)期被啤酒、紅酒、預(yù)調(diào)雞尾酒所壟斷的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)部，白酒作為一種高價(jià)格、高度數(shù)的酒品種其實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)有限。甚至于在白酒產(chǎn)業(yè)有這樣的一個(gè)說(shuō)法“年輕人不懂白酒”。

　　其實(shí)從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，年輕人不懂某種產(chǎn)品，這種自殺式的思維方式是兵家大忌，但是在白酒領(lǐng)域卻似乎就是這個(gè)理，由于茅臺(tái)、五糧液等高端白酒已經(jīng)定位了高端社交的特征，的確這是都不是年輕人的菜。但是，年輕人不需要白酒嗎？其實(shí)也不一定，于是就有了江小白。

　　江小白利用高度擊中痛點(diǎn)的文案，讓每次推出新產(chǎn)品都會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一股現(xiàn)象，這種文案強(qiáng)度和高度直追互聯(lián)網(wǎng)文案領(lǐng)域的大咖：杜蕾斯，而各種事件性營(yíng)銷手法更是層出不窮，從而造就了這種“江小白”現(xiàn)象，而江小白也通過(guò)年銷量3個(gè)億創(chuàng)造了一個(gè)白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)神話。

　　二、江小白會(huì)跌落網(wǎng)紅神壇嗎？

　　其實(shí)，說(shuō)江小白會(huì)不會(huì)跌落網(wǎng)紅神壇，我們就必須要說(shuō)起江小白的套路，網(wǎng)上的總結(jié)可謂是層出不窮，里面有著形形色色的總結(jié)，但是我們看到的是江小白的整個(gè)套路體系有著明顯的市場(chǎng)定位和區(qū)隔，所以我們換個(gè)說(shuō)法來(lái)看江小白的套路。

　　江小白的核心定位是什么？其實(shí)對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其核心關(guān)鍵點(diǎn)在于中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的酒文化，這種依托于酒桌的文化是支撐中國(guó)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的核心基礎(chǔ)，然而，隨著中國(guó)年輕人群體的崛起，大家很少是那種大規(guī)模的酒桌，而是三五好友的小聚，如何適應(yīng)年輕人的心智就成為了白酒企業(yè)的一個(gè)難題。

　　江小白的核心關(guān)鍵就是“不裝”，沒(méi)有高端的包裝，沒(méi)有高昂的價(jià)格，就是一個(gè)小酒，他的目標(biāo)是定位整個(gè)產(chǎn)業(yè)的年輕化、個(gè)性化，沒(méi)有酒桌文化，就大家一起喝點(diǎn)小酒，這個(gè)“不裝”的套路給了消費(fèi)者更多購(gòu)買它的理由，所以很多人都說(shuō)江小白是文案成功，但是其核心還是江小白順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)回歸自我，“不裝”的互聯(lián)網(wǎng)文化。

　　江小白的營(yíng)銷成功點(diǎn)是什么？江小白的文案很多人都會(huì)覺(jué)得很扎心，很有道理，但是從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，江小白的成功在于“show出自我”，由于江小白的每個(gè)包裝都有類似的語(yǔ)錄，比如說(shuō)：

　　“不要“裝”：別終日西裝，白襯衫一周五次身不由己，衣櫥里流行元素不可缺席”

　　“我們總想著迎合別人，卻忘了最該討好的是自己。“

　　“約了有多久？我在等你有空，你在等我主動(dòng)。”

　　這些話幾乎在都在某些時(shí)刻扎中了現(xiàn)階段都市年輕人最柔軟的內(nèi)心，因?yàn)槟贻p人其實(shí)承受了過(guò)多的壓力，這些壓力讓年輕人過(guò)的很難，過(guò)的很苦，每天為了買房、為了生活奔波，其實(shí)很需要?jiǎng)e人告訴自己一句“你別太累了”。所以當(dāng)江小白的文案出現(xiàn)的時(shí)候，一擊必中。

　　與此同時(shí)，正如同大家喝星巴克要曬出來(lái)一樣，江小白也暗含這種曬出自我的屬性，所以江小白成為了自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅。再加上幾乎每個(gè)熱點(diǎn)事件都有江小白的“搞事情”，例如告白瓶，例如在各個(gè)熱門話題中的插入，讓江小白有了更多的曝光率。

　　但是，成也蕭何敗也蕭何，江小白的確成功地殺出了一條血路，但是作為白酒來(lái)說(shuō)，白酒企業(yè)依賴的是消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，網(wǎng)紅雖然帶來(lái)了巨大的流量，流量高的背后卻是極低的市場(chǎng)忠誠(chéng)度，年輕人可以因?yàn)槟闶蔷W(wǎng)紅而輕而易舉地捧紅你，但同樣年輕人也會(huì)因?yàn)槟悴辉倌敲醇t了輕而易舉的拋棄你。而定位年輕人的確會(huì)成功，但也同樣讓企業(yè)失去了進(jìn)軍中老年市場(chǎng)的可能性，年輕人愿意喝，中老年人恐怕就不一定買單了，所以這種自損市場(chǎng)的問(wèn)題也是江小白必須要面對(duì)的難題。

　　從網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，江小白很成功，但是這個(gè)成功有著太多流量加持的因素，這讓江小白的市場(chǎng)防御縱深并不算強(qiáng)，一旦出現(xiàn)風(fēng)吹草動(dòng)，江小白就很難說(shuō)還有多少防御能力。所以，這次商標(biāo)事件對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)彰顯了江小白自身的市場(chǎng)防御力的不足，未來(lái)江小白能不能有持續(xù)發(fā)展，就靠其有沒(méi)有更加深層次的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。

責(zé)任編輯：孫劍嵩