文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄（微信公眾號(hào)kopleader）專欄作家 洪偌馨

　　市場(chǎng)上最稀缺的不是交易平臺(tái)或者策略，而是對(duì)投資者的教育和陪伴。

　　最近一段時(shí)間，隨著‘資管新規(guī)’落地一周年的時(shí)點(diǎn)臨近、A股市場(chǎng)交易活躍，以及科創(chuàng)板面世在即，公募基金行業(yè)的發(fā)展再次成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。這個(gè)在過去20年為投資者賺取了超過2萬億利潤(rùn)的行業(yè)，正在迎來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上，過去幾年，個(gè)人理財(cái)意識(shí)覺醒和基金行業(yè)變革碰撞，公募基金行業(yè)已經(jīng)迎來了一輪發(fā)展高潮。

　　先是貨幣基金產(chǎn)品引爆了公募基金從渠道到產(chǎn)品再到用戶體驗(yàn)的變革，而后，從去年開始，個(gè)人財(cái)富管理（以基金等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品為主）又開始了新一輪的大發(fā)展，螞蟻財(cái)富、理財(cái)通等均加大了這塊業(yè)務(wù)的投入力度。

　　復(fù)盤公募行業(yè)過去20年的發(fā)展歷程，行業(yè)完成了一次又一次的迭代升級(jí)，但是在最關(guān)鍵的與用戶連接的一環(huán)卻始終存在局限——與國(guó)外成熟的投資市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)投資者的觀念和行為依然傾向于短期的投機(jī)，而非長(zhǎng)期的投資，因此平臺(tái)服務(wù)的重點(diǎn)也更多在‘投’而不在‘顧’。

　　然而隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)‘入侵’，以及監(jiān)管帶來的一系列變化，無論是在用戶端還是平臺(tái)端，這種傳統(tǒng)的發(fā)展模式都開始‘失靈’，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展重心終于開始轉(zhuǎn)向投資者真正的需求。

　　在2018年螞蟻金服的財(cái)富合作伙伴大會(huì)上，螞蟻金服董事長(zhǎng)井賢棟著重提到了這一點(diǎn)，‘螞蟻財(cái)富搭建的平臺(tái)，不是賣產(chǎn)品，而是讓機(jī)構(gòu)和用戶之間直接互動(dòng)，增強(qiáng)彼此信任，讓這個(gè)信任是跨越周期、跨越和市場(chǎng)的波動(dòng)，這是非常重要的事情。’

　　與此同時(shí)，一系列新興平臺(tái)也在趨勢(shì)中尋找機(jī)會(huì)。‘在現(xiàn)在的市場(chǎng)階段，市場(chǎng)上最稀缺的不是交易平臺(tái)或者策略，而是對(duì)投資者的教育和陪伴’孟巖告訴我，他的身份是盈米基金旗下的個(gè)人理財(cái)服務(wù)平臺(tái)‘且慢’的創(chuàng)始人。

　　當(dāng)整個(gè)公募基金行業(yè)正站在一個(gè)轉(zhuǎn)折的節(jié)點(diǎn)上，投資者端這些懸而未決的問題在與新一輪的公募基金行業(yè)爆發(fā)相碰撞時(shí)，帶來了新的挑戰(zhàn)，但創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。

　　1

　　困境

　　過去幾年，公募基金行業(yè)經(jīng)歷了看起來并不協(xié)調(diào)的‘增’與‘降’。

　　一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的渠道變革，以及一系列互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品優(yōu)化使得基金投資變得前所未有的便利，帶來了市場(chǎng)規(guī)模和投資人數(shù)的快速擴(kuò)張。

　　2012年，中國(guó)證監(jiān)會(huì)正式批準(zhǔn)眾祿投顧、好買、諾亞、東方財(cái)富網(wǎng)4家機(jī)構(gòu)成為首批獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)基金代銷平臺(tái)崛起；2013年余額寶橫空出世，將公募基金投資與消費(fèi)場(chǎng)景打通，進(jìn)一步將公募基金投資帶入大眾視野。

　　數(shù)據(jù)顯示，到2018年1月，公募基金市場(chǎng)整體規(guī)模較十年前增加了2.7倍，基民數(shù)量超過6億。

　　照理說，這些變革應(yīng)該能夠帶來整個(gè)基金行業(yè)的大發(fā)展，在投資者的投資配置中占據(jù)更重要的角色，但現(xiàn)實(shí)情況恰恰相反：

　　此前銀河證券基金研究中心發(fā)布的一份報(bào)告顯示，截止2017年12月31日，全部公募基金口徑看，個(gè)人與機(jī)構(gòu)投資者合計(jì)持有114351.17億元，其中個(gè)人投資者持有基金市值57677.09億元，占比50.44%。

　　雖然總體看起來是個(gè)人與機(jī)構(gòu)投資者各占一半的比例，但是剔除貨幣基金后的公募基金口徑看，機(jī)構(gòu)占比61.04%，個(gè)人占比38.96%，機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個(gè)人。

　　再進(jìn)一步看，按照持有的基金市值計(jì)算，從2007年到2017年的10年里，剔除貨幣基金后，個(gè)人投資者持有市值從2.78萬億億減少到1.86萬億，市值減少超過9000億元。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這樣不協(xié)調(diào)的反差？是除了貨幣基金以外的基金產(chǎn)品都沒有賺到錢嗎？現(xiàn)實(shí)似乎并非如此。

　　一個(gè)可以佐證的數(shù)據(jù)是，證監(jiān)會(huì)此前公布，截至2017年底，公募基金行業(yè)累計(jì)分紅1.71萬億元，其中偏股型基金年化收益率平均為16.5%，超過同期上證綜指平均漲幅8.8個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了大盤。此外，債券型基金年化收益率平均為7.2%，超出現(xiàn)行三年定期存款利率4.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　除了貨幣基金以外的公募基金產(chǎn)品并非沒有賺錢，而是真正賺了很多錢。但個(gè)人投資者依然選擇用腳投票，根本原因或許在于，普通投資者沒有分享到公募基金增長(zhǎng)的紅利。

　　這與過去基金行業(yè)賺錢的方式有關(guān)——依賴高頻交易帶來的收入。尤其是基金銷售平臺(tái)，主要的收入來自交易手續(xù)費(fèi)以及管理費(fèi)分成，而在2015年螞蟻金服等巨頭入局將申購(gòu)費(fèi)率直接降至1折以前，前者是這些平臺(tái)收入的大頭。

　　‘那個(gè)時(shí)候作為一個(gè)基金銷售公司去給客戶建議，當(dāng)然是讓他高頻交易，平臺(tái)的收入才會(huì)多。’一個(gè)從業(yè)者朋友告訴我。

　　從金融市場(chǎng)上來說，交易當(dāng)然有很多價(jià)值，它提供了流動(dòng)性，讓市場(chǎng)更活躍。

　　‘但是從個(gè)人投資的角度，平均來看，一個(gè)用戶交易越活躍他的收益大概率越接近于持平’，孟巖告訴我，這也是他創(chuàng)辦且慢時(shí)考慮得很多的一個(gè)因素，用戶需要適應(yīng)‘反人性’的投資才能真正分享到基金行業(yè)增長(zhǎng)的紅利，但過去銷售平臺(tái)的發(fā)展模式?jīng)Q定了他們難以對(duì)用戶進(jìn)行正確的引導(dǎo)，更不會(huì)陪伴他們成長(zhǎng)。

　　換言之，銷售平臺(tái)的短期營(yíng)收需求與用戶的長(zhǎng)期投資是相悖的，而穿越周期的投資方式本身也是與人性相悖的，這兩種背離帶來的個(gè)人投資者用戶體驗(yàn)不佳，在過去近20年的時(shí)間里，無論是怎樣的渠道變革都沒有真正改變。而貨幣基金之所以會(huì)異軍突起，也是因?yàn)樗氖找嫦鄬?duì)穩(wěn)定，且真正通過科技的手段對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化。

　　但是，這種維持了僅20年的路徑依賴開始被打破。

　　2

　　變化

　　巨頭入侵對(duì)于整個(gè)行業(yè)的的影響是驚人的。

　　‘螞蟻金服直接將線上申購(gòu)費(fèi)將至1折之后，全行業(yè)的申購(gòu)費(fèi)都沒法再賺了，有個(gè)別基金公司的部分產(chǎn)品直銷渠道甚至徹底免費(fèi)。’一家大型基金公司的負(fù)責(zé)人表示。

　　仔細(xì)算這筆賬，假設(shè)原本基金銷售平臺(tái)的申購(gòu)費(fèi)是1.5%，打一折之后就只有0.15%了，而基金銷售公司需要支付的成本是固定的，包括支付成本（從用戶的銀行卡進(jìn)入第三方基金銷售公司賬戶）還有監(jiān)管成本，如果在算上人力支出、市場(chǎng)費(fèi)用等等就更加難以覆蓋，而去年底開始的‘?dāng)嘀边B’則進(jìn)一步提高了成本基金銷售平臺(tái)的支付成本。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，規(guī)模較大、議價(jià)能力稍強(qiáng)的平臺(tái)能夠保持這塊業(yè)務(wù)的盈虧平衡已經(jīng)很不容易，很多平臺(tái)甚至處于虧損的狀態(tài)。

　　而申購(gòu)費(fèi)率價(jià)格戰(zhàn)所帶來的最直接的沖擊，就是中小平臺(tái)業(yè)績(jī)承壓，甚至被洗牌出局。即使是大平臺(tái)，也面臨著極大壓力。

　　同花順2017年財(cái)報(bào)顯示，基金銷售及大宗商品交易手續(xù)費(fèi)等其他業(yè)務(wù)收入8781.02萬元，較2016年的2.26億元驟降61.2%；該業(yè)務(wù)收入在公司總營(yíng)業(yè)收入中的占比下降到6.23%。

　　市場(chǎng)生變，各類平臺(tái)都在加速轉(zhuǎn)型與突圍，馨金融主要總結(jié)了一下市場(chǎng)上的幾類主要玩家：

　　1、以銀行為代表傳統(tǒng)的基金銷售平臺(tái)，雖然在上一波互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下線下業(yè)務(wù)受到了沖擊，但是線下渠道依然是優(yōu)勢(shì)，他們正在不斷整合線上線下資源。而且隨著近幾年銀行的線下門店‘機(jī)器化’，服務(wù)窗口和柜員正在承擔(dān)更多理財(cái)服務(wù)、用戶教育的職能。當(dāng)然，此前一批銀行理財(cái)子公司的設(shè)立，包括投資門檻、線上開戶等要求的放寬，或許將進(jìn)一步幫助銀行打開市場(chǎng)。

　　2、以螞蟻、騰訊理財(cái)通為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，利用自己的流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，提供全流程的、陪伴用戶全生命周期的數(shù)字化服務(wù)。

　　3、獨(dú)立第三方平臺(tái)，包括東方財(cái)富、雪球、以及且慢這樣的平臺(tái)從內(nèi)容服務(wù)、社交討論、教育陪伴等不同角度切入，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　后一類服務(wù)很多都帶有社交投資的屬性，但也略有不同。以且慢為例，且慢用戶在且慢上可以一鍵跟投且慢的投資策略，不需要太多篩選。而在跟投的的過程中，且慢會(huì)通過通過投顧服務(wù)幫助投資者做好合理的投資規(guī)劃，鼓勵(lì)他們熊市的時(shí)候去拿到更多的便宜籌碼，這種不斷的陪伴式的交流，幫助用戶獲得更好的用戶體驗(yàn)，安心等待牛市的到來。

　　在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，平臺(tái)轉(zhuǎn)型和突圍的一個(gè)核心邏輯是，從以‘產(chǎn)品’為中心向以‘投資者’為中心轉(zhuǎn)變。因?yàn)樵谶@一階段，平臺(tái)必須真正讓用戶分享到基金行業(yè)的增長(zhǎng)紅利，才能真正將用戶和他的資產(chǎn)留在平臺(tái)上，這是單純的傭金戰(zhàn)所難以帶來的，需要平臺(tái)能夠?yàn)橥顿Y者提供更多的附加價(jià)值。

　　3

　　機(jī)會(huì)

　　我們?cè)谥暗奈恼隆豆蓟?0年：從渠道之爭(zhēng)到生態(tài)進(jìn)化》以及《基金業(yè)20年，all in數(shù)字化》中曾經(jīng)討論過基金公司以及新金融巨頭的發(fā)展路徑，這里想要更多說一說最后一種，也就是獨(dú)立平臺(tái)們的差異化發(fā)展路徑。

　　從市場(chǎng)環(huán)境的角度，前有流量巨頭的規(guī)模效應(yīng)，后有商業(yè)銀行理財(cái)子公司來勢(shì)洶洶，這些平臺(tái)們面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，甚至是殘酷的。

　　但是在整個(gè)市場(chǎng)開始從最初的以渠道、產(chǎn)品為重心終于轉(zhuǎn)移到開始以投資者為中心時(shí)，這些平臺(tái)反而獲得了機(jī)會(huì)，甚至是建立起自己的‘壁壘’。

　　因?yàn)榱髁績(jī)?yōu)勢(shì)可以帶來用戶和交易規(guī)模的快速增長(zhǎng)，卻不能滿足市場(chǎng)和投資者進(jìn)化后的全部需求。不同類型投資者想要獲得的服務(wù)需求千差萬別，winner takes all在這個(gè)行業(yè)里很難實(shí)現(xiàn)，而這些獨(dú)立平臺(tái)只要能服務(wù)好一小部分投資者，或者說某一類型的投資者就足夠了。

　　仍然以且慢為例，就像前面提到的，且慢通過為用戶做好合理的投資規(guī)劃、提供投資策略來為用戶提供產(chǎn)品服務(wù)，并在后續(xù)通過投顧服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)等方式陪伴用戶成長(zhǎng)。某種程度上這個(gè)過程也是平臺(tái)和用戶之間的‘雙向選擇’。

　　正如孟巖所說：且慢無法幫助別人一夜暴富，也不希望時(shí)間被浪費(fèi)在每日股市的波動(dòng)和預(yù)測(cè)中。勇敢地和懷有這些期待的用戶說抱歉，可以幫助我們更加聚焦，讓且慢的產(chǎn)品更加一致和清晰。

　　而之所以會(huì)選擇這種模式，孟巖認(rèn)為，‘當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，我們做的“顧”比“投”更多’。他強(qiáng)調(diào)，‘偏股型基金16%的年化收益已經(jīng)很高了，我們要做的不是用AI、大數(shù)據(jù)、智能的方式去進(jìn)一步提高收益，而是讓那些收益是零甚至是負(fù)的投資者盡可能多地抓住這16%。’

　　從長(zhǎng)期來看，這種策略可以從根本上改變公募基金用戶投資體驗(yàn)不佳的問題，但是我們也必須承認(rèn)短期之內(nèi)，它的用戶體驗(yàn)很大概率是不好的。就像前兩天我們聊在線借貸行業(yè)時(shí)提到的一個(gè)觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)和金融的結(jié)合總是‘既深刻，又不幸’的，互聯(lián)網(wǎng)投資亦是如此。

　　因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于短時(shí)間內(nèi)用戶體驗(yàn)的提升、規(guī)模的增長(zhǎng)是用戶對(duì)其青眼有加的最大動(dòng)力，然而穿越周期的投資、長(zhǎng)期的價(jià)值考量總是要經(jīng)歷痛苦的蟄伏。

　　或許隨著P2P等短期固定收益高回報(bào)投資的幻象散去，更多平臺(tái)開始重新回歸投資人視角，重視長(zhǎng)期陪伴與教育的價(jià)值，在經(jīng)歷更完整的周期驗(yàn)證之后，投資人和市場(chǎng)自然會(huì)做出更好的選擇。

　　(本文作者介紹：洪偌馨，資深財(cái)經(jīng)記者、主持人，自媒體“馨金融”創(chuàng)始人。)