來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

　　如何成為客戶專業(yè)的“財富管理顧問”？私銀業(yè)務(wù)如何打破“二傳手”或“貨架”的角色定位？

　　市場波譎云詭，政策時有調(diào)整，但個人、家庭的理財和投資需求則剛性存在。隨著市場的波動和行業(yè)的輪動，整個社會的財富在增長的同時在配置上也不停地此消彼長。

　　上海銀行副行長施紅敏日前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者專訪時表示，過去一年，受多種內(nèi)外部因素影響，投資者風(fēng)險偏好發(fā)生變化，資金有從各類非銀機(jī)構(gòu)向銀行回流的趨勢。

　　上海銀行 施紅敏-資料圖

　　“銀行中高端客戶規(guī)模的增長非常快速。”施紅敏認(rèn)為，從行業(yè)趨勢上來看，這是銀行機(jī)構(gòu)的私人銀行業(yè)務(wù)又一次風(fēng)口的起點。在此之前，私人銀行業(yè)務(wù)經(jīng)歷了數(shù)次起伏。而當(dāng)前出現(xiàn)的這種變化，背后除了有外部市場的因素，同時也有著銀行自身謀變謀發(fā)展的因素。

　　在過去多年的發(fā)展中，國內(nèi)銀行在探索私人銀行業(yè)務(wù)的過程中也積累了一些經(jīng)驗。在施紅敏看來，目前國內(nèi)銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)具體模式上各有特色，但大體上的方向亦在逐漸成形，即從客戶細(xì)分開始，提煉中高端客戶的共性需求，整合銀行內(nèi)部資源去滿足這些需求，以至于最終形成一整套體系并逐漸延伸成品牌。

　　對于境內(nèi)外私銀業(yè)務(wù)發(fā)展的差異，施紅敏表示，因為環(huán)境發(fā)展、文化傳統(tǒng)、市場稟賦、客戶認(rèn)知多方面的天然差異，很難簡單比較。就目前來看，國內(nèi)客戶需求開始呈現(xiàn)多樣性和階段化的特征，這將成為推動國內(nèi)私銀業(yè)務(wù)發(fā)展的不竭動力。

　　中高端客群回流趨勢

　　《21世紀(jì)》：以前業(yè)內(nèi)有種說法，銀行中高端客戶90%的資金在銀行以外的機(jī)構(gòu)，只有10%在銀行體系，現(xiàn)在情況是否仍如此？去年以來呈現(xiàn)出哪些新趨勢？

　　施紅敏：這兩年市場的變化，導(dǎo)致客戶投資渠道變化，風(fēng)險偏好回歸。投資者在一些投資領(lǐng)域受到挫折后，一個明顯的趨勢是，中高端客戶及其資金正在向銀行體系回流。

　　就上海銀行而言，2018年財富管理客戶數(shù)量同比增長30.6%，財富客戶資產(chǎn)同比增長27.8%，這樣的增速不僅在近幾年是少有的，在行業(yè)內(nèi)也屬領(lǐng)先。

　　《21世紀(jì)》：出現(xiàn)這種回流的原因，您認(rèn)為有哪些？

　　施紅敏：當(dāng)前出現(xiàn)的這種變化，背后除了有外部市場的因素，同時也有著銀行自身謀變謀發(fā)展的因素。外部因素大致有三：第一，從投資層面看，宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，市場環(huán)境經(jīng)歷較大變化，資產(chǎn)荒加劇，資產(chǎn)收益率存在下行壓力，產(chǎn)品風(fēng)險管理考驗著機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力；第二，從客戶角度出發(fā)，投資者在經(jīng)歷一系列市場變化后逐步回歸理性，風(fēng)險意識逐步加強(qiáng)，更注重長效穩(wěn)健投資；第三，從政策層面看，金融服務(wù)體系日漸健全，監(jiān)管制度完善并趨于嚴(yán)格，要求銀行履行投資者教育職能，對于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)納入重點工作。

　　這樣的外部環(huán)境，對于像上海銀行這樣以穩(wěn)健見長的金融機(jī)構(gòu)而言是利好，特別在中高端客戶層面，對于機(jī)構(gòu)的專業(yè)度、穩(wěn)健度、責(zé)任感更加看重，品牌粘性也更高。

　　具體從上海銀行自身的角度出發(fā)，較之對外主動獲客，更重修煉“內(nèi)功”，抓好自身的服務(wù)體系建設(shè)。私銀業(yè)務(wù)須打破“二傳手”或“貨架”的角色定位，真正從客戶視角出發(fā)，通過深入地消費(fèi)者洞察，以及基于自身專業(yè)判斷的資源整合能力，成為客戶專業(yè)的“財富管理顧問”。培育起同客戶之間長久、可信賴的關(guān)系，樹立服務(wù)口碑，形成良性循環(huán)，從而使私銀業(yè)務(wù)可持續(xù)健康發(fā)展。

　　“銀行系”私行新模式

　　《21世紀(jì)》：現(xiàn)在銀行私銀業(yè)務(wù)主要有哪些模式？

　　施紅敏：各家銀行開展私銀業(yè)務(wù)的模式大體上有幾種類型：一是作為銀行旗下一個子品牌，對外獨立運(yùn)營的持牌機(jī)構(gòu)，把客戶獨立出去；第二種是事業(yè)部制，也就是在銀行體系內(nèi)部相對獨立、全功能；第三種是作為一個獨立的業(yè)務(wù)部門，背后有不同的部門支撐，同時對客戶進(jìn)行分層服務(wù)，上海銀行的私銀業(yè)務(wù)就屬于第三種模式。

　　模式的選擇，取決于各家銀行對于私銀業(yè)務(wù)的定位。作為零售業(yè)務(wù)的頂端，我們沒有孤立地將私人銀行利潤貢獻(xiàn)作為評價的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是把私人銀行業(yè)務(wù)對全行其他業(yè)務(wù)板塊的價值貢獻(xiàn)，例如對公司業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)以及銀行品牌的支撐作用和引領(lǐng)力量納入整體評估體系。

　　《21世紀(jì)》：上海銀行對私銀業(yè)務(wù)進(jìn)行了怎樣的定位和調(diào)整？

　　施紅敏：上海銀行對階段性的定位和目標(biāo)是很清晰的。在2018-2020年的三年規(guī)劃中，在戰(zhàn)略定位上已經(jīng)明確零售業(yè)務(wù)重中之重的戰(zhàn)略定位，同時又將私人銀行和財富管理業(yè)務(wù)作為零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域的三大核心支柱之一。這樣的定位，一方面基于包括私人銀行客戶在內(nèi)的中高端業(yè)務(wù)將依托全行資源尋求發(fā)展，另一方面借助私銀業(yè)務(wù)，也為其他板塊的發(fā)展增加助力。

　　這一戰(zhàn)略定位也使得我們在這一輪的市場變化中抓住了市場的窗口，通過差異化定位，重點關(guān)注100萬以上財富管理客群，為其配置專屬的團(tuán)隊、產(chǎn)品和服務(wù)，積極應(yīng)對客戶需求，幫助客戶建立歸屬感，有效帶動了相當(dāng)一部份財富客戶向銀行回歸。

　　財富管理與私人銀行業(yè)務(wù)的定位是基于上海銀行對于大零售的統(tǒng)一思考而不斷調(diào)整優(yōu)化的，今年還特別邀請了外部咨詢公司對零售業(yè)務(wù)體系進(jìn)行了診斷和規(guī)劃，出具了大零售分層經(jīng)營體系總體規(guī)劃，和中高端客戶經(jīng)營體系落地設(shè)計的具體建議。

　　參考專業(yè)咨詢成果以及零售條線經(jīng)營實踐經(jīng)驗，近期上海銀行管理層對大零售板塊內(nèi)部進(jìn)行了職能的重新劃分。其中，把全行財富管理業(yè)務(wù)職能集中到了總行財富管理與私人銀行部，依靠統(tǒng)籌管理和體系化推進(jìn)，真正把財富管理業(yè)務(wù)作為發(fā)展的工作重心。

　　《21世紀(jì)》：銀行開展私銀業(yè)務(wù)如何進(jìn)行能力建設(shè)？

　　施紅敏：私銀客戶有其自身的規(guī)律，銀行從一開始就在探索，現(xiàn)在也逐漸形成了某些共識，基本邏輯是，首先對客戶進(jìn)行細(xì)分，其次針對細(xì)分的私銀客戶提煉共性需求，然后整合行內(nèi)的資源去服務(wù)于這些需求，再次通過良好的溝通銷售，把合適的產(chǎn)品銷售給合適的人，逐漸形成長久穩(wěn)固的體系，并且進(jìn)行延伸，在市場上建立起清晰的口碑。

　　能力建設(shè)上即是要做到體系化。我們把體系化歸納為“3+1”，包括在業(yè)務(wù)層面上的客戶、產(chǎn)品、服務(wù)三個緯度以及考核層面上的價值評估緯度。

　　首先是客戶經(jīng)營體系化，根據(jù)上海銀行中高端客戶結(jié)構(gòu)，我們將以優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老客戶、企業(yè)家客戶以及城市核心中產(chǎn)作為中高端零售業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)客群，圍繞分層分類探索精準(zhǔn)獲客。

　　其次是產(chǎn)品管理體系化，尤其在目前的發(fā)展階段，應(yīng)格外重視風(fēng)險管理，在打造全口徑產(chǎn)品體系的同時，關(guān)注前中后全周期的標(biāo)準(zhǔn)化流程的建立，以資產(chǎn)配置理念、投研理念統(tǒng)一“安全、穩(wěn)健、負(fù)責(zé)任”的價值觀，提升專業(yè)能力。

　　第三是服務(wù)團(tuán)隊的體系化培育，建立各級財富管理經(jīng)營團(tuán)隊，關(guān)注客戶經(jīng)理的專業(yè)服務(wù)能力、優(yōu)化合規(guī)意識，切實做到客戶視角，把合適的產(chǎn)品配置給合適的人。

　　除了上述三大業(yè)務(wù)體系，內(nèi)部的效益評估體系也至關(guān)重要，如何對業(yè)務(wù)的投入和產(chǎn)生的效益進(jìn)行評估，從而確保其按照銀行的戰(zhàn)略塑造價值也是體系建設(shè)的重要一環(huán)。

　　境內(nèi)外運(yùn)行差異

　　《21世紀(jì)》：私人銀行的概念源自于海外，目前境內(nèi)外銀行私銀業(yè)務(wù)和國外相比有哪些差異？

　　施紅敏：境內(nèi)和境外在環(huán)境發(fā)展、文化傳統(tǒng)、市場稟賦、客戶認(rèn)知等多方面都存在著較大差異，因此很難將兩者進(jìn)行簡單比較。

　　國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)自上世紀(jì)九十年代興起后，經(jīng)歷了多年的探索和實踐，伴隨居民財富數(shù)量的增長和生活階段的變化，客戶除了在財富管理領(lǐng)域期許更高質(zhì)量的投資配置服務(wù)外，需求開始呈現(xiàn)出多樣性和階段化的特征。例如基于海外教育、醫(yī)療、旅行等服務(wù)產(chǎn)生的跨境金融訴求，基于財富保護(hù)和傳承的規(guī)劃訴求，甚至在目前階段，越來越多的客戶表達(dá)出一種超越財富，我們稱之為“財富之上”的愿望，比如增值服務(wù)的需求，交流平臺的需求、人文關(guān)懷的需求等等。上海銀行去年也順應(yīng)客戶的訴求與選擇，推出了“慈善投顧”系列解決方案，致力于將客戶的個人價值與社會關(guān)切聯(lián)系起來，取得了不少回應(yīng)和關(guān)注，目前國內(nèi)銀行業(yè)首單個人基金會、截至目前資金規(guī)模最大慈善信托都是由上海銀行落地完成的。

　　雖然境內(nèi)外的私銀業(yè)務(wù)發(fā)展不具可比性，但通過服務(wù)體系建設(shè)，國內(nèi)銀行與客戶間良性關(guān)系的建立將成為趨勢。同時經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，財富的不斷增長，以及銀行持續(xù)內(nèi)生的創(chuàng)新的要求，也都將成為推動國內(nèi)私銀業(yè)務(wù)發(fā)展的不竭動力。這是一個變化的時代，也是財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展最好的時代。

　　（編輯：李伊琳）

　　（本文來自于21財經(jīng)）

責(zé)任編輯：陳鑫