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每日經濟新聞
真能“從小喝到大”？椰樹椰汁新廣告辣眼遭工商調查
每經記者 方京玉 每經編輯 李凈翰
在中國的食品企業中，海南椰樹集團是一個“泥石流”一般的存在。讓人耳目一新的還是椰樹椰汁那難以名狀的廣告：居中的彩色大字，手舉椰汁的大胸美女，“從小喝到大”的醒目標語，電線桿小廣告般的瓶身。
2019年初，椰樹椰汁如期更換了包裝上的廣告語，從原來的“30年堅持在海南島”變成了“31年堅持在海南島”。也就是說凡是2019年1月1日之后生產的椰汁，包裝上一目了然。
新的包裝上，幾位大胸美女、手持椰樹椰汁，其中一位的旁白是“我從小喝到大”，另兩位則是“我也是，從小喝到大”，旁白還配了一段“少兒不宜”的文字。新的廣告將產品與“豐胸”關聯，難免讓人質疑公司虛假宣傳。對此，昨天下午，海口市工商局辦公室劉副主任告訴《每日經濟新聞》記者，當地工商局已于本月12日開始對椰樹椰汁廣告問題進行調查。
當地工商局：露骨廣告語僅為街邊投放
《每日經濟新聞》記者注意到，此次椰樹椰汁引起爭議的出位廣告主要分為兩方面：其一就是對產品包裝的更新，在擁擠的瓶身上騰出位置放了代言人徐冬冬的照片。照片上的徐冬冬衣著緊身曲線玲瓏。這一包裝更新內容本身并無問題，但是結合椰樹椰汁一直以來的“豐胸”賣點，加之印在徐冬冬身旁的“我從小喝到大”字眼，不禁讓消費者浮想聯翩。
但是真正引起輿論爭議的是此次椰樹椰汁的部分戶外廣告投放內容，網絡上流傳的信息顯示，在不少海南當地銷售椰樹椰汁的商家店門口明晃晃貼著另一個版本的海報：海報上印著胸模大賽形象大使潘春春照片，衣著清涼，配以更加露骨的廣告詞。劉副主任向《每日經濟新聞》記者表示，當地工商局最早是2月12日從微博看到了媒體對于椰樹椰汁新包裝爭議的報道，隨后就安排轄區的工作人員去了解情況。“現在了解到的情況是椰樹集團沒有在海南本地的媒體上投放相關廣告，網上信息顯示也沒有媒體投放，有問題的廣告應該僅僅是街邊投放。”
目前椰樹集團對椰汁產品瓶身裝潢的變更是否涉及廣告營銷違規？對此劉副主任回應，2月12日工商局工作人員已經上門與椰樹集團進行溝通，但是保安稱目前椰樹集團還沒有開始上班，要等到正月十六，所以暫時還沒有調查結果出來。同時提醒記者，想要了解后續進展可以通過工商局網站等公開渠道了解。
2月13日，有媒體援引椰樹集團工作人員回應，稱公司從未宣傳過“豐胸效果”，而“從小喝到大”也是徐冬冬本人說的，“是說她從小開始她媽媽就將椰樹椰汁放在冰箱里給她的意思，不是說她的胸從小喝到大”。上述相關人士表示。
但是在椰樹集團官方網站首頁上，則轉載了一篇香港《東方日報》發布于2009年的文章，題目為《椰汁增大乳房之說》，內容直言椰子本身具有滋陰壯腎功效，還能殺體內寄生蟲。
專家：露骨廣告不一定能幫助銷售
椰樹椰汁在業內獨樹一幟的包裝風格離不開其美工出身、且對產品裝潢頗有研究的創始人王光興的幫助。
公開資料顯示，王光興于1986年出任椰樹集團前身——海口罐頭廠廠長一職。而在之前，王光興在海口市工人文化宮當過美工，加入海口廠最開始的工作也是美工及文書。而根據海南當地媒體的報道，王光興還在1984年撰寫了包裝設計論文：《我們是怎樣改進裝潢促進生產開創新局面的》并在海南包裝裝潢學術研究會上發表，被評為海南優秀科學論文二等獎。
雖然由王光興參與設計的椰樹椰汁包裝因“畫風清奇”屢受吐槽，但是王光興參與產品包裝設計并非單純想要“秀本行”或是“一頭腦熱”。據《新京報》此前報道，王光興在加入海口罐頭廠之前任職于海口飲料廠，當時他曾主導更換設計包裝，打開了當時飲料廠產品“恭喜紅棗酒”的市場，使得飲料廠第一次扭虧為盈，擺脫困境。有了這樣的經驗，王光興覺得產品包裝本身就是對產品的宣傳，需要最大程度的開發，隨后王光興就多次參與設計了椰樹集團產品包裝。
而在椰樹椰汁問世幾十年后，椰樹集團仍在王光興的帶領下沿用多年的瓶身裝潢設計，大打“豐胸”“健康”等賣點。而與此同時，國內外的飲料品牌早就爭相通過塑造更加時尚、親和的品牌形象爭取年輕消費者的青睞。椰樹椰汁的營銷策略未來是否還能如幾十年前一般有效？
對此，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅向《每日經濟新聞》記者表示，現在確實很多飲品是走高顏值或者獨特的包裝路線去吸引年輕消費者，希望在競爭中脫穎而出，比如表情包、社交感強的包裝等等，包裝的社交傳播力確實會對銷售起到一定的推動作用，當然事實上很難說哪種包裝就一定能幫助銷售，“椰樹應該算是一個經典品牌，幾十年確實在產品包裝上沒有太大的變化。但隨著市場競爭越來越激烈，他們也會希望通過一些不一樣的方式創造更多的話題”。
虞堅認為，目前椰樹椰汁的目標消費者并不是重點城市的年輕消費者，雖然目前消費者對椰樹椰汁的品質是比較認可的，但椰樹椰汁也會受到椰子水等新興品類的蠶食，甚至面對一些果汁品牌的競爭。“對于椰樹產品來說，最終他們能否與時俱進，抓住今天的‘小鎮青年’會是一個挑戰。”虞堅表示。
責任編輯：陳悠然 SF104
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