十字路口 京東向哪走？

　　李靜

　　2018年1月31日，京東股價站上了50.68美元的高點，市值達到上市以來最高的733.34億美元，一度逼近百度。

　　然而，京東股價沒過多久便開始下滑，業績增速也逐漸放緩，股價最低曾探至19.21美元，市值跌至277.97億美元，較2018年年初的最高市值蒸發了400多億美元。

　　人們不禁會疑惑，京東究竟怎么了？是掉隊了嗎？為何會在2018年觸底？經歷至暗時刻之后，京東將以什么面貌出現在中國互聯網陣營中？

　　2018年12月26日，《中國經營報》記者獲悉，京東董事會批準了一項股票回購計劃，京東可能在未來12個月內回購至多10億美元的股票。

　　股價坐上過山車

　　2018年伊始，京東股價開門紅，一路攀升，并在1月31日達到歷史最高峰50.68美元，市值高達733.34億美元，非常接近百度當時的市值。

　　然而接踵而至的，卻是持續下跌。2018年8月京東掌舵者劉強東遭遇美國明州事件，京東疲軟的股價再度被重擊。

　　2018年下半年，長達114天的明州事件一直處于調查中，涉案女方通過美國媒體不定期發布所謂的案件細節，而京東方面則緘默不語，輿論的一邊倒對京東股價造成持續性的影響。

　　截至12月22日，三個多月里京東股價從30多美元跌至20美元，累計跌幅約36%，2018年以來京東股價累計下跌約55%，最低時已經接近京東上市時的發行價。

　　12月22日，美國明尼阿波利斯市亨內平縣檢察官辦公室公布劉強東事件的調查結果，決定不予起訴，明州事件終于告一段落。消息發布后，京東股價快速拉升，漲幅一度達10.45%。

　　單從股價走勢圖來看，京東在2018年上演了一場刺激的過山車之旅。不過，對比其他中概股而言，2018年阿里巴巴、百度單股價跌幅也不小，最大跌幅分別超過35%、40%。“2018年京東及大部分中概股股價表現都不好，主要是受全球資本市場不景氣、投資環境不好的影響。”中國電子商務研究中心主任曹磊說道。

　　電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營則認為，京東2018年的股價漲跌并不是企業價值的真實反映，“隨著京東在物聯網、云計算、人工智能、工業互聯網等方面業務的推進，京東企業價值在進一步提升，但這些并沒有在2018年京東的股價上反映出來。”

　　在京東股價低迷的情況之下，2018年12月26日，京東董事會批準了一項股票回購計劃，準備回購至多10億美元的股票。

　　趙振營分析道：“2018年京東的股價和股值背離是比較明顯的市場現象，在這樣的情況下，京東回購自身股票可以說是一種比較正確的選擇，隨著2019年中國經濟切換賽道過程的結束，京東的這些新的業務布局的價值會慢慢體現出來，股價應該會有一個比較不錯的上升空間，現在股票回購一方面可以穩定投資者的情緒，避免股價的進一步下跌，另一方面也可以為未來在二級市場的操作提供一定的空間。”

　　不可否認的是，京東掌托人劉強東遭遇明州事件，確實對京東股價造成了一定影響，這次意外讓京東的“關鍵人風險”凸顯出來。

　　為了規避“關鍵人風險”，京東正在推出劉強東之后的“二號人物”。“明尼蘇達”案落幕的前一晚，京東商城進行了新一輪組織架構調整，將各大業務整合重組后，確定了前、中、后臺的組織模式，前中后臺各負責人的匯報對象不是劉強東，而是CMO徐雷，他也是京東商城首任輪值CEO。

　　調整之前的原三大事業群總裁王笑松、閆小兵和胡勝利繼續擔當要職，同時一批業務能力突出的高管升任中、前臺的負責人，共同構成京東新的管理團隊。

　　而對于徐雷擔任京東商城首任輪值CEO，也是有跡可循。相較于京東不少空降派的高管，徐雷是個十足的本土派，在京東十年時間徐雷分管過京東商城的主要業務，還主導和推動了“京東618”“京X計劃”等重磅項目。“比較能掌握全局”“執行力和對劉強東的忠誠度毋庸置疑”是一些業內人士對徐雷的評價。

　　“我認為京東這一次組織架構的調整更多的是以一種積極主動的形式來應對整個行業外部形勢的變化，而非股價或者其他方面倒逼京東改革。”曹磊表示。

　　京東的未來在哪里？

　　2018年對京東而言險象環生。外部環境上，主打拼購的拼多多快速崛起，并在美國上市，市值和京東已經非常接近；在內部環境上，除了股價遭遇過山車之外，京東的業績增速在2018年放緩。京東發布的2018年第三季度財報顯示，其三季度營收為1048億元人民幣，同比增長25.1%，而前兩個季度營收增速分別為33%和31%。

　　根據京東財報顯示，第三季度活躍用戶數量為3.05億。京東主要針對的是“注重品質，價格不太敏感”的用戶群體，按照中國的用戶群體結構來看，京東的目標群體已經接近天花板，按照“電商的零售額=流量×轉化率×客單價×復購率”這一個公式，流量紅利對京東而言早已是多年前的往事，但是拼多多的崛起讓京東看到了另一片天地。

　　京東完善的供應鏈和配送體系對于京東的復購率有非常明顯的提升作用，即使是劉強東深陷明州事件期間，也并未影響京東用戶的剁手頻次。在流量獲取方面，“京X計劃”相繼囊括了包括騰訊、今日頭條、百度、奇虎360等流量大戶。另外，京東早在2016年就上線了拼購業務，并且入駐了微信九宮格、手機QQ、微信小程序等。而在這次京東架構調整之中，京東前臺新增的平臺運營業務部、拼購業務部也備受注目。

　　“京東此前在社交電商領域的布局雖然比較全面，但是獲取的流量沒有形成很好的裂變，只是單純的B2C引流模式，拼多多的快速崛起證明了C2C讓用戶發展用戶形成裂變這一模式，因此京東加強了對拼購業務的重視程度和投入。”曹磊分析稱，“京東有3億多的高凈值用戶，以拼購作為營銷工具，想象空間是存在的。”

　　零售進入新時期，除了拼購業務之外，線下新的零售門店更是各大巨頭爭奪的焦點，包括京東的7fresh、阿里巴巴的盒馬鮮生等。當前來看未來商品零售會向上切入生產環節，目前京東已經在布局智慧農業和工業互聯網，引發了一二產業的服務化轉型，推動著一二三產業融合發展。“未來可能不再有生產、銷售、消費的明確界限，消費者基于愛好參與到產品的設計當中，零售基于數據為生產提供支持，深度介入生產，生產者從消費者和零售商處得到支持讓生產變得輕松且適銷對路，且周轉加速將變成現實。”趙振營說道。

　　新的零售環境下，對每個玩家而言都是既有機遇又有挑戰，京東最大的優勢無疑是對品質商品的控貨能力。“京東擁有完善的供應鏈體系，依托自營體系嚴控B端產品端品質，依托自營的倉儲、配送體系，確保配送效率，這一點京東在整個電商行業處于絕對領先地位，并且形成了很高的壁壘，短期內不會被其他電商平臺超越。”曹磊認為。

　　其實，零售業務之外，2018年更被看作是京東切換賽道的關鍵一年。這幾年京東從零售切入企業服務，先后上馬了云計算、物聯網、人工智能、智慧物流等業務，逐漸形成京東即將依仗的第三條增長曲線——基于智能供應鏈、數據服務和門店科技等零售基礎設施能力的輸出。另外，第一條增長曲線是依托家電、3C、日百等核心優勢品類；第二條增長曲線是京東的文旅、大健康、大客戶、全球購、汽車、房產等成長性非常快的業務。

　　從目前的財報數據來看，第三條增長曲線仍然處于蓄勢期。2018年第三季度凈服務收入為109億元人民幣（約16億美元），占到總凈收入的10.4%，但同比大幅增長了49.4%。

　　但可以看到的是技術在京東已經被提到前所未有的高度。在京東2017年年會上，劉強東曾明確提出：“未來12年京東只有三樣東西：技術！技術！技術！”2018年第三季度財報顯示，京東用于技術研發的投入達34.5億元，同比增長超96%；2018年前三季度，京東集團的技術研發投入則達到86.4億元，已經超過2017年全年的66.5億元。

　　京東的另一個重要亮點，其實是形成了僅次于阿里的產業生態閉環，包括電商、物流、金融、科技、大數據、人工智能。趙振營認為，京東的技術業務逐步成長起來后，未來將逐步拉低零售在京東的收入中所占的份額，也會為其財務報表增光添彩，拉動股價打開上升通道。

責任編輯：張國帥