文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家 付一夫

　　隨著一二線城市經濟增長動力的衰減與市場的逐漸飽和，新的增量空間亟待挖掘，于是，人們的目光從頭部群體身上挪開，轉而投向另一個地方。那個地方的名字叫做“下沉市場”。

　　一

　　“是留，還是走？”

　　這是1983年，一個年近40歲的基建工程兵在被裁后面臨的兩難選擇：留，就繼續在部隊從事技術工作；走，就轉業到全新的崗位上，迎接未知的一切。

　　權衡再三，他毅然從部隊辭職，轉而將目光投向南國。一波三折后，他與朋友一起湊了兩萬元，于1987年創辦了一家名叫華為的公司。

　　與此同時，另外兩個不惑之年的中年人，一個在杭州的小街巷里辦起了娃哈哈兒童食品廠，一個則在北京中關村，將三年前一手創辦的聯想公司經營得有聲有色。

　　三個人，三座城，串聯出那個時代區域經濟發展的主輪廓。

　　改革開放以來，為了充分發揮東部沿海地區的地理區位優勢，國家提出了“東部沿海地區率先發展”的戰略構想，并對多個城市予以政策傾斜。首都北京自然無需多言，而時運已至的東部沿海，前途簡直就是一片星辰大海。

　　良禽擇木而棲，此乃亙古不變的道理。因此也便有了前面的三位與后來的“九二派”，再后來的互聯網弄潮兒們，以及萬千人口的接踵而至，生根發芽。多年的風雨變遷，當初從改革春風中走出的企業家群體，很多已經成為了房地產、IT、金融、汽車、家電等諸多行業的領軍人物；他們所在的坐標，也都打上了“一二線”的榮耀標簽；廣大居民也大多奔向小康，安居樂業。整個國民經濟更是因為這些地區的崛起而實現了質的飛躍。

　　特定的歷史時期，“自上而下”的發展理念，讓一二線城市成為了當時的“風口”與國民經濟增長的動力之源。然而這些所謂的“風口”，從來都不是中國的全部——或者說，只是冰山一角而已。

　　二

　　2004年1月，在美國某個不起眼的角落，一家數字點唱機公司的CEO與一家科技類雜志的主編正興致勃勃的交談著。

　　基于多年的從業經驗與對市場的長期觀察，前者拋出了這樣一個觀點：

　　“聽眾對98%的非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場無比巨大，無邊無際。”

　　后者聽罷，若有所思地掏出小本本，把這個“98法則”記錄了下來。

　　靈感火花，可以燎原。潛心鉆研九個月后，一篇名曰《The Long Tail》的文章亮相于《連線》雜志，作者署名為克里斯·安德森——也就是那個雜志主編，他在文中提出了令人大開眼界的“長尾理論”，對后世人們的商業思維變革帶來了極為深遠的影響。

　　在長尾理論中，那些熱門的流行的需求被稱為頭部需求，不熱門的分散需求被稱為長尾需求。人們的眼光往往會聚焦在頭部需求上，卻不曾留意到，那些不起眼的個性化與分散的長尾需求，累加起來會形成一個比流行需求更大的市場。

　　如果以不同區域的經濟發展狀況作為類比，處于長尾“頭部”位置的，顯然就是一二線城市。

　　得益于“自上而下”的發展理念，一二線城市在中國經濟版圖中占據了舉足輕重的地位，而政策、資源、基礎設施、人才等一系列因素的共同作用，使得它們在有限的空間里創造出無盡的財富。國家統計局數據顯示，2017年北上廣深四座城市，憑借全國5%的人口規模，貢獻了整個國民經濟1/8的產出。與此同時，無論是政策制定還是資本投放，無論是城市建設還是潮流風向，一二線城市幾乎始終都在扮演引領的角色，低線地區唯有在其身后跟從。

　　于是，人們很自然地會認為，一二線城市才是中國經濟基本面的代表，而生活在當中的“五環內人群”也就隨之擁有了一種優越感：他們有著不錯的收入和更廣闊的舞臺，看慣了燈火輝煌與車水馬龍的他們，甚至有很大概率會誤認為自己所處的地方就是整個國家應有的模樣。

　　然而，他們并不知道，北上廣深四座城市的總面積僅僅占據全國的0.33%，即便將4個一線城市和杭州、南京、青島等15個“新一線”城市的面積加總，占全國的比重也不到3%。這便意味著，超過全國面積97%的土地上發生的故事，是身處頭部位置的人們看不清楚的。

　　那是一片遼闊無垠、潛力無限而又令人浮想聯翩的長尾地帶，那里有近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉鎮，六十六萬個村莊。

　　三

　　多年的經濟高速發展，讓我國由一個低收入國家成長為一個中等收入國家，人均GDP也由1978年的223.84美元增至2017年的8808.98美元，足足漲了近40倍。“中國奇跡”也由此譽滿全球。

　　可是，受特定的歷史背景與資源稟賦差異等因素影響，我國各個地區的經濟發展進度并不同步。例如，處于長尾頭部的一二線城市（包括新一線）大多位于東部，而分布在中西部的個別省份自治區如內蒙古，坐擁1/8個中國的面積，居然連一個二線城市都沒有。

　　不過這并不可怕，因為區域發展差距的客觀存在，恰恰可以作為推動國民經濟可持續增長的新稟賦。中國人民大學校長劉偉教授曾在一篇文章中如是說道：

　　“如果說以前東部經濟發達地區是我國經濟增長的主要區域推動力，那么伴隨我國西部大開發的深入和中部崛起的加速，即使東部沿海地區進入增長速度逐漸放慢的增長拐點（比如通常所說的當人均GDP達到15000美元后），西部和中部卻可能進入高速增長期。”

　　而今，這些判斷正在成真——當東部各個省市經濟增速普遍放緩時，不少中西部地區的省份卻呈現出極好的增長態勢。數據顯示，2017年，北京、上海、廣東的GDP增速分別為6.74%、6.9%和7.54%，而云南、貴州、四川和西藏的增速竟為9.5%、10.2%、8.1%和10.04%。不經意間，國民經濟增長的動力正在由東部發達地區向中西部欠發達地區轉移，而中西部欠發達地區，恰恰是三線以下城市以及農村鄉鎮的主要陣地。

　　那么，生活在這些長尾地帶的人們，又是怎樣一番景象？

　　很遺憾，長期以來，長尾人群都是一種近乎隱秘的存在，與“五環內”的精英們相比，他們既缺少話題性，又鮮有存在感。就像普羅大眾印象里的消費升級，可能更多是發生在一二線城市的頭部人群身上——畢竟，高鐵爆滿、五星級酒店客房入住率上升、境外人均購物消費額領先全球等劇情的頻頻上演，需要有一定高度的經濟基礎作為支撐。而穩定的中高收入人群身上綻放出的璀璨的火花，引來了無數商家的討好。至于其他人，很可能已經被“五環內視障”給屏蔽掉了。

　　然而，隨著一二線城市經濟增長動力的衰減與市場的逐漸飽和，新的增量空間亟待挖掘；而拼多多、趣頭條、快手們的接連雄起，更是讓無數精英大跌眼鏡。于是，人們的目光從頭部群體身上挪開，轉而投向另一個地方。

　　那個地方的名字叫做“下沉市場”。

　　四

　　前些日子，一個兒時的玩伴從東北老家來到帝都參加單位培訓。十幾年未見，我自然要略盡地主之誼。幾句噓寒問暖過后，他向我講述了自己在三線城市的日常：

　　（1）住的是200平米的復式，父母幫忙全款拿下，無房貸壓力；

　　（2）開的是十來萬的豐田Corolla，因為發福了，最近正盤算著把它給老婆開，自己換臺寬敞一點的SUV；

　　（3）朝九晚五，每天在單位有1/3的時間是在看報紙看新聞，年薪五六萬，吃喝不愁；

　　（4）下班正點回家，晚飯后帶著老婆遛狗遛娃是一大樂事；

　　（5）時不時地往二線城市的省會跑跑，往返車程不到三個小時；

　　（6）每周都會不定期地拉上一幫弟兄喝酒擼串，偶爾還帶著家人飛到外面的世界走走看看……

　　玩伴津津有味地說著，我卻驚訝地張大了嘴巴，想想自己多年的顛沛流離，簡直不能羨慕他更多。

　　這是一個“小鎮青年”的典型代表，而他們僅為組成下沉市場的一小部分。事實上，越來越多的證據都在刷新著人們對于下沉市場的固有認知。

　　首先，龐大的人口基數。

　　看慣了一二線城市的人丁興旺，人們卻常常想不到在下沉市場還有著多到超乎想象的龐大人口規模。綜合國家統計局與國泰君安證券研報的有關數據，全國有超過70%的人都處在下沉市場之中，換言之，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模多達10億人——10億人，這是一個約等于美國人口總數三倍的存在。

　　其次，收入與支出增速，低線居民表現更好。

　　雖然低線人群的收入絕對值不高，但增長速度卻足以讓人眼前一亮。官方數據顯示，剔除價格因素，農村居民近兩年的人均可支配收入增速均高于城鎮居民。受此影響，農村居民消費支出增速也高于城鎮居民，而且城鄉居民消費增速的“剪刀差”已經呈現出來。值得一提的是，較低的房價讓下沉市場居民幾乎不用為房貸而擔憂，因而他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，甚至不輸頭部人群。

　　再次，消費升級正在提速。

　　借用日本消費社會研究專家三浦展的表述，低線人群大多已進入“第二消費社會”與“第三消費社會”，其顯著特征是由“為家庭消費”向“為個人消費”過渡，即在滿足家庭生活必需品消費的情況下，人們開始追求個性化、品牌化、高端化、體驗式的消費。據麥肯錫的《中國數字消費者的現代化之路》研究報告，三四線城市居民使用電商購物的比例已經超過一二線城市。

　　另外，據羅蘭貝格的統計數據，三四五線城市的中端汽車消費市場的成長最為迅速，而價格在8~18萬元的汽車消費在三線以下城市的增長最為顯著。這些都印證了長尾人群的消費正在快速升級。

　　最后，泛娛樂消費表現搶眼。

　　光大證券的研究報告顯示，下沉市場人群在泛娛樂領域的消費有顯著提升，其中以游戲、直播、短視頻、網絡動漫、網絡閱讀、網絡音樂等板塊較為突出，付費意愿也較為強烈。

　　上述證據也更進一步地證明，玩伴的生活狀況絕非個例。而今，他們身上蘊藏著的巨大消費潛能正在逐步釋放；與之相應的，是整個下沉市場的蘇醒與崛起。

　　五

　　存在即合理，事出必有因。驚嘆之余，我們必須清楚，下沉市場的崛起絕非偶然。在筆者看來，是以下四股力量在起作用：

　　第一，一二線城市的高生活成本導致人口回流。

　　長期以來，一二線城市都是人們生活與工作的首選之地。然而，人口的激增帶來了一系列負面影響，包括交通擁堵、水資源短缺、空氣質量打折等等，尤其是高企的房價讓無數人望而卻步。受此影響，不少一二線城市的外來常住人口正在減少，直接例證便是2017年京滬的常住人口雙雙下降。

　　而那些離開大城市的外來務工人員，有相當一部分選擇在就近的低線城市就業，這便助長了低線城市的人口規模。與此同時，回流的人群還保持著他們在一二線城市生活時的消費習慣，由此促進了下沉市場消費升級的提速。

　　第二，政策紅利讓低線人群收入顯著提升。

　　一方面，在國家《“十三五”脫貧攻堅規劃》中明確提出，“要在2020年實現貧困人口全部脫貧，消滅貧困縣、貧困村。”而據公開信息顯示，2018年國家扶貧資金支出將會達到12000億元。受此精準扶貧政策紅利的影響，農村低收入居民的收入水平得以迅速提升，這也激發了他們的消費熱情。

　　另一方面，在多年棚改貨幣化的實施下，三四線城市及西北西南邊陲地區的商品房市場得到了良好發展，并在相當程度上釋放了中低收入水平家庭的消費需求，特別是對家用電器、家居裝潢、電子設備等產品的需求。

　　第三，長尾地帶的網絡設備滲透率不斷提高。

　　隨著互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的持續下沉，低線城市與鄉村的網絡設備滲透率有了顯著改善。直接例證便是近幾年，OPPO和vivo現象級的崛起。公開數據顯示，2017年，二者在全球的出貨量分別占據了第二與第三的排名，這離不開我國中小城市與農村市場的支撐。

　　根據市場分析機構Canalys公布的數據，OPPO手機的平均售價為270美元，其主要的目標受眾為低線城市的小鎮青年；而vivo手機同樣幾乎占領了全國所有的三四線城市。這些低線人群的網絡娛樂和消費行為提供了硬件上的保障。考慮到龐大的人口基數，低線地區網民規模仍有較大的增長空間，這也預示著下沉市場未來的巨大潛力。

　　第四，休閑娛樂時間充裕是先天性優勢。

　　相比于一二線城市居民，長尾人群的閑暇時間相對較多。根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》，31~40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時間大于41小時的區間，三線以下城市同樣低于一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21~30小時的占比，高于一二線城市。

　　此外，根據高德地圖發布的《2018Q3中國主要城市交通分析報告》，百強縣早高峰出現在早7時，晚高峰出現在下午17時，較一線城市均早約1小時。于是，他們在工作之余，有更多的時間去刷手機、看電影，走親訪友，或是去追求其他娛樂與消遣。

　　這樣的下沉市場，雖似冰山，卻又如金礦一般，蘊藏著廉價流量的機會、新型商業模式的機會，以及更適合長尾人群的消費品機會。于是，無論是電商、金融還是資訊、游戲，無不蠢蠢欲動，廣告主們更是苦苦尋覓下沉渠道以期切入其中尋求變現。這一幕幕像極了30年前，人們對東部沿海的強烈渴望。

　　其實，下沉市場并不是突然出現，它一直就在那里，只是被“五環內人群”選擇性地忽略掉而已。待到大家都回過神來，卻發現已經有人撬開了這塊待開墾的處女地并實現了逆襲，甚至正在改變著互聯網行業的格局。

　　六

　　2018年，中國互聯網行業再一次迎來了發展高潮，愛奇藝、小米、美團、優信等公司相繼達成上市的壯舉。一連串的名字中有兩個格外醒目，一個是拼多多，一個是趣頭條。

　　二者雖分屬不同領域，但均是以農村、鄉鎮及小城市里的長尾人群為突破口，通過滿足他們的物質消費與精神消費，在極短的時間內迅速崛起。依靠這種“自下而上”的發展理念與不走尋常路的打法，在BAT們對如何啃下這塊硬骨頭而一籌莫展時，拼多多與趣頭條已然率先搶占了“五環內人群”眼里的最后一波流量紅利，并從巨頭林立的互聯網行業中脫穎而出，成長為電商與資訊領域不可小視的新勢力。

　　值得注意的是，二者崛起背后更深層次的原因，正是在于對下沉市場特征屬性的深刻理解：

　　第一，抓住了長尾人群的熟人社會屬性。

　　“熟人社會”一詞，是費孝通先生在《鄉土中國》中用以描述鄉村社會秩序的。通俗點講，這是基于親戚好友與鄰里關系而形成的復雜龐大的關系網絡，人們因為熟悉，所以可以相互幫襯。事實上，下沉市場的熟人社會屬性要比一二線城市明顯得多，隨處都可以見到親戚里道你來我往，左鄰右里其樂融融；而北上廣深等大城市，很多人可能連對門住的是誰都不知道。

　　這就是為什么拼多多與趣頭條們能夠實現快速的大面積獲客，因為熟人推廣的模式堪稱與生俱來的流量磁鐵，尤其是在各種優惠活動的引導下，利用社交媒介實現裂變式傳播，從而以極低的成本代價獲取了海量的用戶。同時，基于熟人之間的信任與分享，用戶黏性也可提高，而高頻次使用的慣性，還可抬高平臺的競爭壁壘，進而鞏固市場地位。

　　第二，抓住了長尾人群的價格敏感屬性。

　　雖說收入在提高，但必須承認的是，絕大多數長尾人群還是傾向于購買高性價比商品。列一個官方數據便可佐證這一點：2017年，全國有80%的人口每個月的可支配收入不足3000元。再加上基礎設施建設的相對滯后，長尾人群們的消費選擇相對較少，所以他們普遍對商品的價格變動極為敏感，哪怕是商品微小的價格波動，都有可能改變他們的消費決策。

　　于是，我們看到了拼多多平臺上主打的低價爆款商品備受歡迎，這是因為長尾人群需要的只是高性價比，低價商品充分迎合了自己的購買力，而那些高逼格的商品與震撼新奇的體驗，反倒不會被他們關注。

　　趣頭條同樣是得益者。對價格的敏感，讓長尾人群對一點點收益都會格外重視，在邀請好友模式的影響下，總有人會為了得到更多收益，而督促好友們閱讀，這便進一步提升了App的用戶黏性。同時，對于各種來自外界的種種帶有“優惠福利”字樣的廣告宣傳語，長尾人群一樣沒有抵抗力，全然不似那些早已練就金剛不壞之身的“五環內人群”，而這在提高了變現效率的同時，也為廣告主們提供了更適合的分發渠道。

　　第三，抓住了長尾人群的閑暇娛樂屬性。

　　如前文所述，長尾人群在工作之余，擁有大把的時間可以供消遣娛樂。于是，他們愿意去為了一點點優惠而發動親朋好友拼團購買，而且完全不會覺得這是在浪費時間。此外，受制于下沉市場有限的娛樂基礎設施，人們順理成章地去線上尋找輕娛樂資訊的相關內容，從娛樂新聞、婆媳關系到養生保健甚至廣場舞，無不是他們的消遣范圍。這便是賦能拼多多與趣頭條異軍突起的又一要素。

　　眼下，“消費者主權”時代已然降臨，廣大消費者成為了一切商業價值的起點。此時，經營好人，遠比經營好商品更有意義。拼多多和趣頭條所牢牢抓住的，表面上看是下沉市場，是BAT們無法觸及的人群，而實際上卻是最廣大的老百姓與最真實的神州大地。

　　七

　　放眼歷史，我們會發現，拼多多與趣頭條絕不是下沉市場的拓荒者。

　　上世紀末，二次創業的史玉柱就深諳藏在下沉市場的無限商機。他曾說過：“真正的最大市場是在下面，不是在上面；中國的市場是金字塔形的，越往下越大。”而史玉柱本人，正是從蘇南地區的江陰發跡，并將商業版圖逐步拓展至全國。

　　而在史玉柱之前的1992年，正值房地產創業潮席卷而至，馮侖、潘石屹們紛紛下海。但是他們大概并沒有料到，25年后中國房地產市場的龍頭老大，居然會被一個來自廣東順德的農民奪走。刨除一切商業模式的外衣，農民之所以能坐到頭把交椅，依靠的就是對三四線城市的情有獨鐘。

　　倘若再放大視野，劉邦、朱元璋、李自成、洪秀全……這些響亮的名字背后，似乎也能尋到類似的蹤影。

　　對此，早在90多年前的1927年，偉大領袖就已經做出了精辟總結：這是一條“農村包圍城市”的發展道路。此論斷的意義在于，它洞悉了絕大多數的中國人身上蘊藏的驚世力量，認定了只有最廣大的階層與群體才是決定泱泱大國命運的基本盤。“站在最大多數勞動人民的一面”，任何時候都不會有錯。

　　劉邦的屌絲逆襲，重八的華麗轉身，拼多多的橫空出世，趣頭條的另辟蹊徑……古往今來，同樣內核的劇情宛如輪回一般不斷上演；無邊無際的“五環外”，微不足道的“五環內”，快速崛起卻依然廉價的10億長尾，繼續引領卻漸覺力不從心的4億精英，這才是一個真實而又完整的中國。

　　(本文作者介紹：蘇寧金融研究院高級研究員，中國社科院管理學博士)