最佳體驗(yàn)營銷獎(jiǎng)

　　芝華士

　　1801年成立于蘇格蘭阿柏丁的芝華士公司，是全世界最早生產(chǎn)調(diào)和威士忌并將其推向市場(chǎng)的威士忌生產(chǎn)商，同時(shí)也是威士忌三重調(diào)和的創(chuàng)造者。出于對(duì)威士忌事業(yè)的無比沉醉，芝華士兄弟遍訪歐美大陸，成為最早發(fā)現(xiàn)威士忌釀制秘密的先驅(qū)。創(chuàng)始人James Chivas堅(jiān)持認(rèn)為保持品牌口味的一貫性是品牌的魅力所在，并創(chuàng)造了有質(zhì)量保證的調(diào)和型威士忌。就這樣，芝華士(Chivas)品牌誕生于19世紀(jì)90年代。

　　芝華士迅速躥紅的奧秘

　　2004年9月，芝華士被保樂力加(中國)有限公司(以下簡(jiǎn)稱保樂力加)引進(jìn)中國市場(chǎng)的那一刻起，就在中國發(fā)起了一系列活動(dòng)來詮釋“芝華士人生”理念，同時(shí)也創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)這種快樂，如“芝華士未知2070”、“芝華士狂熱1970”、“芝華士18之夜”等大型主題派對(duì)，以及諾拉·瓊斯(Norah Jones)中國

　　芝華士在宣傳其本身酒文化的同時(shí)，憑借對(duì)中國市場(chǎng)的深入了解，以及利用醇美柔和口感為特征的品牌定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，芝華士的主要消費(fèi)者是25～34歲的年輕人。另外，在產(chǎn)品方面，芝華士定期舉辦品鑒會(huì)，讓消費(fèi)者了解芝華士的調(diào)酒方法以及芝華士的文化。

　　現(xiàn)在芝華士的主要銷售渠道是酒吧和商超，其中，酒吧之類時(shí)尚場(chǎng)所是其最重要的戰(zhàn)場(chǎng)，獨(dú)具特色的營銷活動(dòng)也多在這里舉行。據(jù)說在廣東省中山市，每個(gè)月洋酒消費(fèi)量為600箱，芝華士就能占到500箱。在成都，酒吧內(nèi)的洋酒有幾十個(gè)品種，上量的只有幾個(gè)，而芝華士就占到了60%。相對(duì)于像火山一樣噴發(fā)的芝華士12年，芝華士18年的表現(xiàn)可謂中規(guī)中矩，然而，從2007年開始，這種情況發(fā)生了變化。是什么催發(fā)了消費(fèi)者對(duì)芝華士18年的期待和好感呢？正是保樂力加在歲末年初之時(shí)，在上海、廣州、成都等國內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)芝華士18年做了大規(guī)模宣傳和推廣，這也是芝華士18年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來最大一輪的廣告轟炸。

　　而保樂力加選擇在歲末年初強(qiáng)推芝華士18年，是因?yàn)橹トA士12年與保樂力加同時(shí)進(jìn)入中國市場(chǎng)。以往，保樂力加在中國一直把工作重心放在芝華士12年上，芝華士12年也從一個(gè)陌生的品牌變成家喻戶曉的品牌。而芝華士18年卻還養(yǎng)在閨中無人知，所以此時(shí)大規(guī)模推廣芝華士18年，也是芝華士12年取得成功后一個(gè)順?biāo)�推舟之舉。其次，任何一個(gè)品牌都面臨著從成長期到成熟期的煩惱，芝華士12年也不例外，而此時(shí)推出高端的芝華士18年，既可以讓芝華士品牌保持年輕活力，也可以繼續(xù)拉動(dòng)芝華士12年的增長。

　　芝華士推陳出新的腳步并沒有停止，2007年9月28日，來自世界各地的重要嘉賓、好萊塢明星以及各大媒體的記者，在舉世聞名的紐約公眾圖書館見證了芝華士25年的隆重推出。每一瓶芝華士25年瓶身都帶有獨(dú)一無二的編號(hào)，它的珍貴在于芝華士25年的限量生產(chǎn)。據(jù)悉，芝華士25年明年將被引進(jìn)到中國，它的到來無論對(duì)日臻興旺的芝華士家族，還是對(duì)中國更趨流行的蘇格蘭威士忌領(lǐng)域，都有著意義深遠(yuǎn)的影響。

　　專家點(diǎn)評(píng)／袁良

　　芝華士對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，瞄準(zhǔn)25～34歲的年輕人，是一個(gè)非常好的策略。在消費(fèi)者的特點(diǎn)越來越呈現(xiàn)出分眾化、個(gè)性化的時(shí)代背景下，鎖定特定的客戶資源，進(jìn)行消費(fèi)心智的改造運(yùn)動(dòng)，從而贏得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可和推崇，無疑能在有著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)上有所作為。

　　同樣，選擇酒吧和商超，也是非常好的一個(gè)市場(chǎng)通路策略。現(xiàn)代營銷越發(fā)在乎與客戶互動(dòng)，在乎客戶的體驗(yàn)，希冀達(dá)到能在同客戶的“接觸點(diǎn)”中獲得共鳴、共振與共贏、共營(口碑相傳)的營銷結(jié)果，從這兩點(diǎn)來看，芝華士的確有其獨(dú)到的營銷創(chuàng)新之道。

　　當(dāng)然，隨著對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步深度介入，芝華士可以從更深層次進(jìn)行客戶群的細(xì)分。比如，可以對(duì)25～34歲人群按照職業(yè)背景來分析、評(píng)估其對(duì)酒文化的需求度大小等，從而繼續(xù)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行聚焦；同時(shí)，在現(xiàn)有的通路上，也可以在酒吧和商超中劃分出通路等級(jí)，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行更好的配置，這樣才更有可能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中繼續(xù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。