最佳戰略營銷獎

　　李寧

　　北京李寧體育用品有限公司(以下簡稱李寧公司)由體操王子李寧始創于1990年。作為中國領先的體育品牌企業之一，李寧公司擁有自己的品牌、研發、設計、制造、經銷及零售實力。十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業化體育用品公司，主要以李寧牌進行銷售。

　　以退為進的奧運戰略

　　2007年上半年，李寧公司繼續在贊助及市場推廣上投入大量資源，不斷優化和執行結合產品、市場和零售網絡各方面的整合營銷，以突顯品牌差異化定位和提升品牌形象。為抓住2008年奧運契機，推進李寧品牌的國際化進程，李寧公司將重點投入以奧運為契機的營銷工作，制定并推出了“英雄”系列三大奧運戰略計劃。

　　英雄團隊計劃：2008年，李寧公司將攜贊助的中國

　　李寧公司將以這些“英雄團隊”作為奧運戰略核心，除為“英雄團隊”加緊準備奧運相關裝備外，一系列以“英雄團隊”為傳播主題的市場營銷活動也在進行中。明年“英雄團隊”將不斷地以令人期待的姿態亮相，以突破挑戰的方式，傳播“一切皆有可能”的李寧品牌主張。

　　英雄手勢計劃：作為為2008年奧運戰略特別制定的重要內容之一，李寧公司還發布了獨特的“L”手勢。這個手勢的重要意義在于：它以大寫英文字母“L”代表了Li-Ning的首字母。而其深層的核心信息為一組以英文字母“L”為開頭的單詞：Luck，Love。

　　在最近的李寧公司廣告中，頻繁出現了李寧英雄手勢的情景。李寧公司希望這個生動的手勢能作為一種鼓勵中國運動員在賽場上積極拼搏并為運動員帶來好運的方式，贏得更多人的喜愛。圍繞英雄手勢，李寧公司還將策劃一系列活動，讓這個誕生于李寧公司的手勢，真正屬于所有支持中國奧運的人們。

　　英雄榮歸計劃：李寧公司聯手中國運動員教育基金和中國青少年發展基金會在明年開展“奧運英雄榮歸計劃”：只要射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國國家隊的運動員在2008年奧運會上獲得金牌，上述機構將在運動員所在的家鄉捐建一所以運動員名字命名的體育希望小學。李寧公司還將不遺余力地對“榮歸計劃”進行推廣，希望能有更多的運動員和企業投入到類似的行動中。

　　李寧公司首席執行官張志勇認為，體育的本義是讓人強身健體，自強不息，這種精神與通過希望小學讓更多渴望學習的孩子得到受教育的機會是一致的。這個計劃一方面是為了表彰奧運英雄們為國家作出的突出貢獻；另一方面也通過此舉激發運動員以及其他人，成功后可以做更多有意義的事情回報故鄉與社會。

　　此次系統發布三項奧運戰略，表明李寧公司正加速以自己的獨特方式參與奧運，并推動李寧品牌形象的差異化表現，意在炙手可熱的奧運氛圍中營造一個李寧品牌氣候。

　　三大奧運戰略的提出，也印證了李寧公司長期以來對于奧運營銷的理解：奧運營銷不單是一時鋪天蓋地的廣告造勢，而更應看重企業因此獲得的超越奧運周期的長期效應。奧運營銷從本質上看，是一種投資行為而非投機行為，只有將奧運戰略納入遠景，才可以使企業的發展步伐更為穩健。

　　專家點評／李志起

　　當眾多國際知名企業花費巨資卻還在走一條奧運營銷的老路時，我們驚喜地看到李寧公司走出了一條奧運營銷的差異化之路。李寧公司與“奧運合作伙伴”的失之交臂，我們似乎看到了作為中國本土最具實力的體育用品企業的失敗，但是，當我們審視李寧公司三大奧運戰略之后，就不難發現蘊藏其中的價值。三大奧運戰略的實行，以退為進，體現了李寧公司的戰略成熟。英雄團隊、英雄手勢、英雄榮歸真正實現了營銷與奧運的自然契合，贊助西班牙、阿根廷、瑞典等國際奧運團體，為李寧公司的國際化著實加分不少，也讓我們看到了李寧公司的戰略清醒。