“瞪眼狂奔”陸正耀：打翻倒扣的咖啡杯

　　蒙眼狂奔的賈躍亭收割了中國(guó)投資者，身居美國(guó)；陸正耀收割了美國(guó)投資者，暫居中國(guó)。二者性格極其相似，手法也相似，都在生意路上狂奔，也都是在吃定資本市場(chǎng)的階段出了事。但唯一區(qū)別前者蒙眼狂奔、后者是瞪眼狂奔。于是，一丘之貉，殊途同歸。

　　文：景素奇（北京騰駒達(dá)獵頭公司董事長(zhǎng)）    

　　責(zé)任編輯：楊光

　　2020年4月2日，在納斯達(dá)克上市的瑞幸咖啡自曝虛假交易22億人民幣。當(dāng)天瑞幸股價(jià)暴跌85%！一時(shí)間引起全球資本市場(chǎng)嘩然，其公司市值從超過(guò)100億美元直跌到只有11億美元。陸正耀及其瑞幸之前的所有光環(huán)，一夜黑化。留給人們的思考是：陸正耀（們）怎么會(huì)這樣干呢？是身不由己？還是故意作惡？

　　由實(shí)而虛的陸式車(chē)輪

　　有人認(rèn)為，陸正耀初心并非作惡。陸正耀自己也是這么說(shuō)：“過(guò)去兩年公司跑得太快，引發(fā)很多問(wèn)題，現(xiàn)在狠狠地摔了一跤，我作為董事長(zhǎng)難辭其咎！借朋友圈向所有人誠(chéng)摯道歉——對(duì)不起大家！”事情真是這么簡(jiǎn)單嗎？

　　俗話講：世界上很多事情都是偶然中的必然。讓我們先看看陸正耀的前半生經(jīng)歷。  

　　只有種子尚未施肥的陸式戰(zhàn)法

　　陸正耀，1969年7月出生于福建屏南。而屏南人，一向膽大、冒險(xiǎn)、彪悍、拼命。

　　1991年陸正耀大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入了體制內(nèi)。陸的前25年，和同時(shí)代的其他精英群體一樣，按部就班。但隨后，歷史造就了與眾不同的陸正耀

　　小平92南巡講話的春風(fēng)，吹奏起了陸正耀的商海交響曲：1994年下海創(chuàng)業(yè)，切入到了正值上行期的通信行業(yè)，創(chuàng)立了DITEL Technology公司，做通訊設(shè)備代理及系統(tǒng)集成。他確實(shí)有閩商的生意天賦，沒(méi)幾年手下員工就達(dá)到了幾百名，公司銷售額也達(dá)到了數(shù)億元。陸屬于92派中較早攫到第一桶金的人。

　　2003年，陸正耀又成立了第二家公司——北京華夏聯(lián)合科技，主營(yíng)企業(yè)長(zhǎng)途IP電話業(yè)務(wù)。2005年，北京電信的一年總收入才10個(gè)億，而華夏聯(lián)合科技收入已超過(guò)1億元，據(jù)說(shuō)是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的企業(yè)級(jí)IP電話代理商。

　　陸正耀稱自己：“我出手到現(xiàn)在，還沒(méi)失過(guò)手”，可謂自信滿滿。陸正耀確實(shí)有生意眼光，敢于冒險(xiǎn)，主動(dòng)出擊。而主動(dòng)出擊者，往往適合做營(yíng)銷，做老板，打進(jìn)攻戰(zhàn)。 

　　華夏聯(lián)合科技業(yè)績(jī)斐然后，陸正耀又創(chuàng)辦了第三家公司：UAA聯(lián)合汽車(chē)俱樂(lè)部，提供汽車(chē)救援、汽車(chē)維修和汽車(chē)保險(xiǎn)服務(wù)，模式是用戶注冊(cè)免費(fèi)，服務(wù)一次60元。這是陸正耀第一個(gè)面向C端用戶的創(chuàng)業(yè)。而從那時(shí)起，他想到的推廣方法，就是鋪天蓋地的廣告，簡(jiǎn)單粗暴，和后來(lái)的神州、瑞幸，一模一樣。

　　陸正耀創(chuàng)辦UAA的第一年，僅在北京市場(chǎng)就砸了幾千萬(wàn)元的廣告費(fèi)。其實(shí)那時(shí)候陸正耀連UAA到底要怎么盈利都沒(méi)想清楚，就先開(kāi)槍后瞄準(zhǔn)：“只要會(huì)員數(shù)量起來(lái)了，盈利點(diǎn)自然就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)”。汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)趨勢(shì)也和陸正耀的判斷基本吻合。2007年前后，正值我國(guó)租車(chē)行業(yè)的風(fēng)口。聞風(fēng)而來(lái)的陸正耀投入全部家當(dāng)，成立了神州租車(chē)，展現(xiàn)了他膽大、冒險(xiǎn)的一面。

　　恩澤資本肥力催化的陸式戰(zhàn)法

　　2010年，陸正耀拿到了聯(lián)想控股12億元的投資，從此更開(kāi)始了瘋狂的燒錢(qián)模式。這也是陸和資本第一次親密接觸。

　　2012年前后，神州租車(chē)一直在尋求融資上市的機(jī)會(huì)，如前述幾番未果，再加之其對(duì)租車(chē)市場(chǎng)價(jià)格的攪局，社會(huì)上出現(xiàn)了對(duì)神州租車(chē)大量的負(fù)面報(bào)道。陸正耀是怎么應(yīng)對(duì)的呢？他的性格和風(fēng)格再次展現(xiàn)，用詞毫不避諱，公開(kāi)在微博上發(fā)布：“爛仔！”、“X，別老盯著老大的屁股！”、“在我后面扔板磚，就是一個(gè)小癟三！”、“你的妒忌實(shí)在太娘，沒(méi)實(shí)力就別上場(chǎng)，馬不停蹄地滾蛋吧！”、“我低的是價(jià)格，你低的是人品”、“再貴的切糕，也救不了你的節(jié)操”、“教你個(gè)最銷魂的姿勢(shì)——滾你！” ——桀驁不馴，戾氣滿滿。但頗具諷刺的是，陸在指責(zé)別人事提到了“人品”與“節(jié)操”。

　　2014年9月19日，神州租車(chē)終于在香港上市。股價(jià)首日就從IPO的8.5港元飆升到10.96港元，漲幅近29%。上市之后，陸正耀也開(kāi)始了自己的套現(xiàn)收割。2015年6月前后，神州租車(chē)的股價(jià)大約停留在20港元。從那時(shí)起直到2016年3月，短短9個(gè)月時(shí)間，陸正耀和神州租車(chē)的其他投資人開(kāi)始瘋狂拋售股票，最終累計(jì)拋售了總股本的42%，套現(xiàn)16億美元（約合113.4億元人民幣）。后來(lái)更有大股東選擇直接清倉(cāng)。在這個(gè)過(guò)程中，神州租車(chē)的股價(jià)一路狂跌至不足8港元。受瑞幸門(mén)的影響，曾最低跌至1.2港元。

　　2014年，神州專車(chē)注冊(cè)成立。陸正耀自信道：“我從來(lái)沒(méi)有為錢(qián)發(fā)愁過(guò)。我總會(huì)在不需要錢(qián)的時(shí)候，啟動(dòng)大筆的融資，保證這些錢(qián)能夠支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)兩到三年。”所言不虛。2015年，陸正耀又成立了神州優(yōu)車(chē)，并將神州專車(chē)相關(guān)資產(chǎn)全部注入優(yōu)車(chē)。然后在短短10個(gè)月里，陸正耀就對(duì)優(yōu)車(chē)完成了四輪融資，融資總額超過(guò)了100億元。又兩個(gè)月后，陸正耀成功地將未滿20個(gè)月的優(yōu)車(chē)推上了新三板。神州優(yōu)車(chē)以“專車(chē)第一股”的身份，上市首日市值高達(dá)417億元，成為了新三板的實(shí)業(yè)股王。

　　2019年3月18日，神州優(yōu)車(chē)拿下了寶沃汽車(chē)67%的股權(quán)，成為了寶沃直接控股人。收購(gòu)后，陸正耀同樣祭起了價(jià)格戰(zhàn)。陸正耀曾說(shuō)：“我做任何事情不會(huì)輕易出手，一旦出手，我一定從糧草、彈藥到部隊(duì)，全部調(diào)集完畢。”

　　由虛而實(shí)的瑞幸游戲

　　陸正耀從神州租車(chē)在香港上市后套現(xiàn)巨額套現(xiàn)中，終于品嘗了從產(chǎn)品市場(chǎng)到資本市場(chǎng)截然不同的味道。

　　這一口吃下去，是物種的升級(jí)換代。生意人一旦品嘗了資本市場(chǎng)的美味，就再也不會(huì)踏下心來(lái)做產(chǎn)品生意了。做過(guò)房地產(chǎn)生意后的老板，是不屑于做其他產(chǎn)品生意的；但做過(guò)資本市場(chǎng)的生意后，也再瞧不上做房地產(chǎn)生意。這就是生意市場(chǎng)上的食物鏈。做傳統(tǒng)生意是吃草，做資本生意就是吃肉。

　　陸正耀做租車(chē)生意是看到了市場(chǎng)機(jī)遇，然后摸索一路，最后跌跌撞撞走進(jìn)了資本市場(chǎng)的大門(mén)。而做瑞幸咖啡則完全是倒過(guò)來(lái)，先策劃好了資本市場(chǎng)，然后再做咖啡市場(chǎng)。但由于熟悉了資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)，以及C端生意的打法，所以陸做起來(lái)得心應(yīng)手。兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)運(yùn)作，而且這種運(yùn)作方法，在神州專車(chē)市場(chǎng)上已輕車(chē)熟路。既然吃上資本市場(chǎng)的肉，再吃實(shí)體企業(yè)的草起來(lái)味道就淡多了。為了吃到資本市場(chǎng)上的肉，那么吃草只能是做樣子演戲。既然是演戲，那就演得比真吃草要逼真得多。

　　瞧瞧，瑞幸咖啡的市場(chǎng)打法，就是復(fù)制神州專車(chē)的路線：不斷融資、快速擴(kuò)張開(kāi)店、低價(jià)賣(mài)咖啡、燒錢(qián)獲客、搶占市場(chǎng)、請(qǐng)明星打品牌、懟競(jìng)品星巴克、搶熱度、促營(yíng)銷。

　　2017年10月，瑞幸第一家門(mén)店在北京銀河SOHO開(kāi)業(yè)。立即邀請(qǐng)世界咖啡師大賽總冠軍、意大利區(qū)冠軍、中國(guó)區(qū)冠軍出任首席咖啡大師，并邀請(qǐng)湯唯、張震做品牌形象代言人。明星開(kāi)道，高舉高打。

　　2018年1月1日，陸續(xù)在北京、上海、天津等13個(gè)城市試營(yíng)業(yè)。期間，據(jù)說(shuō)瑞幸咖啡累計(jì)完成訂單約300萬(wàn)單、銷售咖啡約500萬(wàn)杯，服務(wù)用戶超過(guò)130萬(wàn)。無(wú)從求證，聲勢(shì)十足。2018年5月8日，宣布正式營(yíng)業(yè)，此時(shí)已完成門(mén)店布局525家，快速上規(guī)模。2018年5月15日，瑞幸咖啡宣布將起訴星巴克涉嫌壟斷。制造噱頭，蹭熱度！

　　2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元。12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。2019年1月，瑞幸咖啡宣布將在全國(guó)新開(kāi)設(shè)2500家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)將超過(guò)4500家，在門(mén)店和杯量上全面超越星巴克。2019年4月18日，瑞幸咖啡獲得1.5億美元的新投資，估值29億美元。

　　2019年05月17日，瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市交易，共募集資金5.61億美元，市值約42億美元。從第一家門(mén)店試營(yíng)業(yè)，到成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，僅用時(shí)18個(gè)月，創(chuàng)造了從創(chuàng)業(yè)到成功IPO的記錄，簡(jiǎn)直是神話！

　　但神話的背后，一定有假話。既然目標(biāo)是吃資本市場(chǎng)的肉，那么咖啡產(chǎn)品市場(chǎng)的草，只能是為吃肉做道場(chǎng)的！ 

　　陸正耀慣用的資本市場(chǎng)打法是：早期快速融資，燒錢(qián)補(bǔ)貼以換取市場(chǎng)快速擴(kuò)張，又快速上市，上市后釋放利好，股價(jià)沖高后高點(diǎn)增發(fā)，高點(diǎn)套現(xiàn)減持。

　　2019年11月13日，瑞幸咖啡公布財(cái)報(bào)：三季度營(yíng)收15.416億元，同比增540.2%，呈現(xiàn)超級(jí)增長(zhǎng)性——但后來(lái)證明，恰恰這段強(qiáng)增長(zhǎng)是偽造出來(lái)的。2020年1月，瑞幸咖啡宣布公司直營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)到4507家，超越星巴克已成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。1月9日，瑞幸咖啡股價(jià)上漲12.44%，收盤(pán)市值突破百億美元大關(guān)。瑞幸咖啡從2019年5月17日上市交易到2020年1月9日，股價(jià)漲幅在160%！

　　但是，泰極否來(lái)。2020年2月1日，美國(guó)著名的做空公司渾水公司，發(fā)布了一項(xiàng)對(duì)瑞幸咖啡股票長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告。

　　2月3日，瑞幸做出回應(yīng)，堅(jiān)決否認(rèn)報(bào)告中的所有指控。但是到了4月2日晚，實(shí)在兜不住的瑞幸咖啡，盤(pán)前發(fā)布公告稱：瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官及部分下屬存在偽造交易等不當(dāng)行為，涉及金額約22億元人民幣。自此，瑞幸的傳奇徹底破滅。

　　而此時(shí)，公眾投資人才發(fā)現(xiàn)：幾家瑞幸前期機(jī)構(gòu)投資人是最大的贏家，所持股票全部售出。創(chuàng)始大股東陸正耀、錢(qián)治亞等已經(jīng)通過(guò)質(zhì)押套現(xiàn)百億。究竟具體何時(shí)套現(xiàn)和質(zhì)押的，誰(shuí)也不清楚。

　　從上述分析來(lái)看，陸正耀在瑞幸咖啡這些動(dòng)作都是事先策劃好了，而且有很強(qiáng)的執(zhí)行力。他也許預(yù)測(cè)到了造假被揭穿的那一刻，但還是心存僥幸。所以，陸正耀是瞪眼狂奔，直到撞上了瑞幸門(mén)。

　　一切，其實(shí)都是注定的！

　　陸正耀在三個(gè)行業(yè)的三段生意經(jīng)歷里，25歲起步做電信服務(wù)生意，也是實(shí)實(shí)在在服務(wù)產(chǎn)品，與同時(shí)代同齡人相比，應(yīng)該說(shuō)生意做得非常成功，若不是2010年聯(lián)想投資的12億，在41歲時(shí)開(kāi)始接觸資本，他也許一直沿著傳統(tǒng)的產(chǎn)品生意老路一直做下去。

　　資本為啥選中陸正耀？一是租車(chē)的市場(chǎng)是風(fēng)口，二是陸正耀本人。投資就是投人，通過(guò)上面分析來(lái)看，陸正耀符合資本選人的模型，對(duì)市場(chǎng)的高度敏感性、敢于冒險(xiǎn)、敢于先瞄準(zhǔn)再開(kāi)槍，先做流量再找利潤(rùn)點(diǎn)，且準(zhǔn)、狠。同時(shí)陸有領(lǐng)導(dǎo)力，能把事情做成。所以資本才能投他。

　　成事過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)何時(shí)引爆？陸正耀這種做事的風(fēng)格，有利于做成事，但也潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。有風(fēng)險(xiǎn)并不一定會(huì)出事。什么情況下會(huì)出事呢？這就上升到哲學(xué)的高度了，量變帶來(lái)質(zhì)變。陸正耀最初下海做生意的初心，并不是造假騙錢(qián)，但他的這種做事風(fēng)格，如果做順了，規(guī)模做大了，就必然出事。就像餓的時(shí)候，吃飯是好事，好吃的東西越來(lái)越多，如果不加節(jié)制，一味狂吃，最終必然腸胃崩潰。

　　草肉通吃者必然悲劇！做神州租車(chē)，陸品嘗到資本的好處，吃上了肉，知道肉味要比草味香，于是就不想吃草了。看不上吃草也不要緊，要命的是利用吃草人的心理來(lái)達(dá)到自己吃肉的目的，于是悲劇也就發(fā)生了。草和肉通吃，這就是人性的貪婪，也是必然的悲劇。要么吃草、要么吃肉，兩邊都吃，而且吃的這么徹底，能不悲劇嗎？

　　熟路狂奔為啥剎不住車(chē)？有人會(huì)問(wèn)，那為什么不加節(jié)制呢？道理人人都懂，為什么做不到呢？這要從人性角度來(lái)看，路走熟了，就開(kāi)始癲狂了。賈躍亭是蒙眼狂奔，路不熟也狂奔，所以出事；而陸正耀也想狂奔，但前期因路不熟，慢慢積累經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)資本市場(chǎng)的玩法后，就吃定資本了，才開(kāi)始狂奔。他是在熟路上狂奔，狂奔刮起的旋風(fēng)，傷了投資者，最終自己剎不住車(chē)，直接撞到了門(mén)。更何況，自己本來(lái)就是吃草的，和那些吃肉動(dòng)物在一起吃肉，必然受肉食動(dòng)物的裹挾，只能順著資本魔力狂奔，這其中既有自身貪婪的驅(qū)使，也有資本的裹挾，想不狂奔都不可能。即使心中預(yù)知有可能撞門(mén)，但狂奔起來(lái)剎不住車(chē)，撞門(mén)也就必然的了。撞后也許暫時(shí)清醒了，但這樣性格和風(fēng)格：敏銳、膽大、冒險(xiǎn)、準(zhǔn)狠、通吃、自信滿滿，彪悍、拼命，一定會(huì)好了傷疤后忘了疼。有句老話，叫：江山易改，本性難移。

　　從“地產(chǎn)商”李嘉誠(chéng)到“資本商”陸正耀

　　其實(shí)，陸正耀撞上瑞幸門(mén)，還有一商業(yè)倫理問(wèn)題，也叫商業(yè)初心。陸正耀就是典型的純商主義。

　　半年前，我寫(xiě)李嘉誠(chéng)時(shí)，談到商業(yè)競(jìng)技場(chǎng)上也有賽道。商人賺錢(qián)要靠5+1，即商業(yè)知識(shí)、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)能力、商業(yè)資源、商業(yè)智慧，另加商業(yè)倫理。在前五個(gè)一樣的前提下，商業(yè)倫理決定著一個(gè)商人賺錢(qián)的快慢、利潤(rùn)的多寡、經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)度。

　　從商業(yè)倫理這個(gè)維度來(lái)劃分，商人賺錢(qián)分為七類。第一類：夢(mèng)想類。第二類：商道類。第三類：情懷類。第四類：商貿(mào)類。第五類：缺德類。第六類：違法類。第七類：魔鬼類。

　　不同的商人做同樣的生意，但商業(yè)倫理的差異，決定了做生意賺錢(qián)的快慢、利潤(rùn)多寡、及行走的遠(yuǎn)近，出事概率的不同。做同樣的生意，有人是在賺錢(qián)的前提下，來(lái)解決社會(huì)和他人問(wèn)題，有人是先解決社會(huì)和他人問(wèn)題，再賺錢(qián)。二者遇到問(wèn)題，其采用的方法手段也是不一樣的，因?yàn)橛袀€(gè)取舍問(wèn)題。這才是做商人的初心，這個(gè)初心就是商人的商業(yè)倫理。如果純粹是以賺錢(qián)為目的，當(dāng)生意做大的時(shí)候，就會(huì)陷入純商主義，生意做久了，就會(huì)埋下風(fēng)險(xiǎn)的種子。時(shí)間久了，遇到合適的氣候環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)就爆發(fā)成為危機(jī)。看著是黑天鵝，其實(shí)是灰犀牛。當(dāng)生意小的時(shí)候，純商思維，只考慮賺錢(qián)與否，無(wú)關(guān)大局，但生意規(guī)模大了，成勢(shì)了，純商主義，必然是不道德的。一個(gè)不道德的生意，能沒(méi)有反對(duì)聲？能走多遠(yuǎn)？如果說(shuō)神州系的租車(chē)生意，還有其社會(huì)價(jià)值，解決了人們的出行問(wèn)題，那么后來(lái)的瑞幸咖啡除了低價(jià)格，實(shí)在沒(méi)什么社會(huì)價(jià)值。

　　自以為是黃雀，其實(shí)都是螳螂

　　當(dāng)下VUCA時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)步入下行周期，賺錢(qián)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，很多人報(bào)著趁最后的機(jī)會(huì)撈一把就跑的心理。無(wú)論是產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)皆如此。網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、教育等領(lǐng)域被資本蹂躪得一地雞毛后，實(shí)在沒(méi)地方投了，陸正耀和其背后的投資機(jī)構(gòu)，進(jìn)入了咖啡領(lǐng)域，在這個(gè)超級(jí)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，編造概念、造勢(shì)，很多中小投資人，以為抓住了機(jī)會(huì)，結(jié)果被資本市場(chǎng)割了韭菜。就是大的機(jī)構(gòu)投資者，此次也沒(méi)有完全跑掉。陸正耀和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，只是質(zhì)押套現(xiàn)了，也不算完全勝利逃亡。后賬，總是要一起算的。

　　這種撈一把就跑的心理值得警惕。對(duì)于陸正耀們已賺了不少錢(qián)的富商，如果還抱著這樣的心理和思維做事，那麻煩一定等著你。因?yàn)榫虏硕伎毂桓钔炅耍^續(xù)收割的難度越來(lái)越大，你割誰(shuí)去？如果這時(shí)你再伸出貪婪的手，一定還有比你更精明、更貪婪、更狠的人，在伺機(jī)割你，更頂端者，也想著收割最后一把，回家過(guò)冬。那么。陸正耀們唯一的解決辦法，就是收手，不要收割最后一個(gè)銅板。但他們做得到嗎？都以為自己是黃雀，其實(shí)最終都成了螳螂。

　　一切都是精明惹得禍。

責(zé)任編輯：梁斌 SF055