OPPO失速 高層“換血”謀變

　　本報(bào)記者/陳佳嵐/廣州報(bào)道

　　近日，OPPO官方宣布，沈義人卸任全球營(yíng)銷總裁一職，原OPPO總裁劉列接任全球營(yíng)銷總裁，并兼任中國(guó)區(qū)CMO，全面負(fù)責(zé)OPPO營(yíng)銷。實(shí)際上，沈義人去年8月才由中國(guó)大陸事業(yè)部總裁升任全球營(yíng)銷總裁，擔(dān)任這一職位僅僅四個(gè)月的時(shí)間。而在此之前，原本負(fù)責(zé)IoT產(chǎn)品線的新興移動(dòng)事業(yè)群總裁劉波，已被任命為OPPO中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)以及品牌建設(shè)。

　　去年下半年以來的一系列高層變動(dòng)與OPPO全球出貨量的下滑幾乎同時(shí)發(fā)生。IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量自2018年起連續(xù)兩年下跌，2019年出貨量下滑達(dá)20.4%，市場(chǎng)份額被vivo一路追趕和反超，跌至第三位。從全球市場(chǎng)來看，小米在海外攻勢(shì)強(qiáng)勁，市場(chǎng)份額也一度超越了OPPO。

　　“OPPO靠什么起家、曾經(jīng)做到中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一的？，除了固有的傳統(tǒng)渠道，不就是營(yíng)銷嗎？”O(jiān)PPO調(diào)整背后也被認(rèn)為是在“謀變”，IT獨(dú)立評(píng)論人孫永杰在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，OPPO應(yīng)該做其最擅長(zhǎng)的，而劉列的背景正是擅長(zhǎng)營(yíng)銷。劉列是OPPO品牌的奠基人，同時(shí)也是OPPO手機(jī)營(yíng)銷的教父級(jí)人物。

　　被vivo趕超

　　孫永杰認(rèn)為，目前OPPO面臨最大的問題就是中國(guó)市場(chǎng)下滑太嚴(yán)重。中國(guó)市場(chǎng)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，對(duì)于任何智能手機(jī)廠商而言，這個(gè)市場(chǎng)都不能放棄。OPPO亟須穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)。而隨著劉波被任命OPPO中國(guó)區(qū)總裁，或許意味著OPPO重拾中國(guó)市場(chǎng)的開始。

　　一位OPPO知情人士也對(duì)記者表示，接下來OPPO會(huì)更加重視中國(guó)市場(chǎng)。

　　主打年輕人的R系列曾經(jīng)讓OPPO收獲巨大成功，手機(jī)出貨量增長(zhǎng)率高達(dá)122%，成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)第一名。

　　之后，隨著R系列銷量增長(zhǎng)乏力，OPPO正在嘗試進(jìn)擊高端市場(chǎng)。2018年5月，沈義人升任OPPO副總裁，一年后宣布停產(chǎn)R系列，以Reno系列取而代之，Reno系列也幫助OPPO品牌上探高端，同時(shí)又?jǐn)U張了線上渠道。

　　然而，Reno卻沒能延續(xù)R系列的亮眼表現(xiàn)，近兩年間，OPPO無(wú)論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷變大。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，在智能手機(jī)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況下，IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年OPPO全年銷量同比下滑2%。2019年OPPO全年銷量同比下降20.4%，vivo全年銷量同比下滑12.5%，小米銷量下滑21.2%，蘋果銷量下滑9.7%，華為反而銷量大增33.9%。去年除了華為，其他智能手機(jī)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)都不理想。

　　2019年，vivo趕超OPPO成為國(guó)內(nèi)排名第二的智能手機(jī)廠商。

　　“在中國(guó)市場(chǎng)，OPPO跟vivo差不多，但是他的下滑率要高，所以他必須要遏制這個(gè)勢(shì)頭。”孫永杰認(rèn)為。

　　而市場(chǎng)方面也認(rèn)為，OPPO Reno系列手機(jī)對(duì)市場(chǎng)刺激效果不明顯，產(chǎn)品定位不清晰。

　　一位手機(jī)廠商觀察人士告訴記者，Reno系列作為OPPO第一年發(fā)力的產(chǎn)品在用戶的認(rèn)知上面還有一定進(jìn)步空間，這個(gè)系列的核心特點(diǎn)是什么，在未來，其實(shí)還可以更清晰一些。“同時(shí)Reno系列價(jià)格上探，平均價(jià)格提升，但卻在原有2000~2500元產(chǎn)品的覆蓋稍顯不足。”該人士認(rèn)為。

　　此外海外市場(chǎng)方面，OPPO也壓力不小，近日，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys和IDC對(duì)外公布2020年一季度全球手機(jī)銷售數(shù)據(jù)，據(jù)Canalys的一份報(bào)告顯示，整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)在今年Q1季度出現(xiàn)了有史以來最大幅度的下滑，2020 年第一季度智能手機(jī)出貨量下降了 2.72 億部，比 2019 年第四季度下降了 13%。這也是智能手機(jī)銷量自 2013 年以來的最低水平。

　　IDC對(duì)外公布的2020年一季度全球智能手機(jī)銷售數(shù)據(jù)與Canalys給出的數(shù)據(jù)排名大致相同。三星第一、華為次之，另外分別為蘋果、小米、vivo，而OPPO則跌出前五名，位列第六。而此前，大多數(shù)情況下是OPPO的市場(chǎng)份額一直保持在全球前五，領(lǐng)先于vivo。

　　實(shí)際上，“2019年第一季度時(shí)，IDC數(shù)據(jù)顯示，vivo全球智能手機(jī)銷量也曾微領(lǐng)先于OPPO，到了2020年一季度時(shí) OPPO同比微降，vivo有同比增長(zhǎng)。”IDC中國(guó)高級(jí)分析師王希認(rèn)為。

　　不過在王希看來，OV兩家全球市場(chǎng)銷量情況比較接近，分季度排名有交換比較正常。

　　王希認(rèn)為，值得注意的是vivo在過去5個(gè)季度，全球同比都是正增長(zhǎng)的，“vivo增長(zhǎng)主要來自中東、非洲與亞太（印度），而這與vivo在東南亞地區(qū)品牌的高端形象樹立的比較長(zhǎng)期和更深入人心有關(guān)。”

　　“vivo相比OPPO有更多的產(chǎn)品線，品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也照顧原有的用戶群體，擁有更多的產(chǎn)品線的同時(shí)，也拓展了像線上市場(chǎng)，性能，甚至低端這樣原來少覆蓋的用戶群體。”王希認(rèn)為。

　　記者也注意到，vivo在2020年第一季度時(shí)重新進(jìn)入前五，市場(chǎng)份額為9.0%，出貨量同比增長(zhǎng)7.0%，在前五名中增長(zhǎng)率最高。不過，Canalys的報(bào)告則顯示：小米在前五名中出貨量同比增長(zhǎng)率最高為9%，vivo出貨量同比增長(zhǎng)率為3%。

　　值得注意的是，IDC對(duì)OPPO 全球銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不包含realme和一加，vivo的全球銷量數(shù)據(jù)則包含了iQOO。“realme和一加是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體，IDC定義里這兩個(gè)是‘company’級(jí)別的，和OV并列，IQOO 不是獨(dú)立的，類似華為和榮耀。”王希對(duì)此解釋道。

　　孫永杰告訴記者，印度市場(chǎng)realme也是單的一個(gè)品牌，realme在印度市場(chǎng)已經(jīng)是第四大智能手機(jī)品牌了。所以要算上realme的話，OPPO的市場(chǎng)份額應(yīng)該是超過vivo的。

　　求變之后

　　中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)八個(gè)季度出貨量下滑，新的增長(zhǎng)寄托于5G的迭代，在商用的關(guān)鍵階段，5G成為各家廠商繞不開的話題，加之今年上半年疫情來襲，對(duì)于手機(jī)廠商而言把握5G機(jī)遇尤為重要，而在各大廠商陸續(xù)在國(guó)內(nèi)推出5G手機(jī)的大環(huán)境下，OPPO卻顯得有些淡定。

　　在今年激烈的5G智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，OPPO5G智能手機(jī)市場(chǎng)方面也被認(rèn)為有些靠后。據(jù)日前Strategy Analytics公布的2020年第一季度全球5G手機(jī)市場(chǎng)份額排名中，5G手機(jī)銷量排在前五的分別為三星、華為、vivo、小米、OPPO。

　　截至目前，OPPO于2019年12月推出Reno3系列，在今年春節(jié)后又推出5G新旗艦OPPO Find X2系列主打5G高端市場(chǎng)，隨后又推出OPPO Ace2、OPPO A92S 5G手機(jī)。而相比其他廠商而言，vivo打出5G艦隊(duì)策略中，產(chǎn)品型號(hào)更為豐富，華為對(duì)5G市場(chǎng)也十分積極，當(dāng)前華為（含榮耀）總計(jì)已經(jīng)發(fā)布了15款以上的5G手機(jī)。

　　對(duì)此，OPPO方面對(duì)記者表示，雖然現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品持保守態(tài)度，但是OPPO持續(xù)深耕高端市場(chǎng)的策略是不變的，銷量方面暫時(shí)的波動(dòng)是品牌策略調(diào)整過程中正常且可以接受的現(xiàn)象。同時(shí)，OPPO正積極推動(dòng)5G普及，布局多價(jià)位段的產(chǎn)品，目前從2000~6000元價(jià)位段均有5G產(chǎn)品布局，未來1500元價(jià)位段以上的產(chǎn)品都會(huì)是5G產(chǎn)品。在5G的普及之下，對(duì)今年的整體發(fā)展是有信心的。

　　在今年春節(jié)后OPPO發(fā)布的5G手機(jī)中，高端機(jī)Find X2系列被OPPO寄予厚望，但是其目前銷量卻一直未達(dá)預(yù)期。

　　在本報(bào)記者采訪的一位手機(jī)廠商員工看來，OPPO和vivo、小米相比，OPPO的變革較為保守。

　　2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，全球智能手機(jī)供應(yīng)鏈再受重?fù)簦鞔笃放朴瓉韲?yán)峻考驗(yàn)。而OPPO的海外市場(chǎng)份額近五成。對(duì)于OPPO來說，一方面要應(yīng)對(duì)疫情帶來的影響，另一方面還要考慮如何遏制自身發(fā)展的頹勢(shì)。

　　據(jù)悉，OPPO在全球分為中國(guó)、印度與南亞、西歐、東歐、亞太、中東非、日本七個(gè)區(qū)域。

　　OPPO方面對(duì)記者表示，隨著劉波任命，OPPO中國(guó)區(qū)的戰(zhàn)略地位也將升級(jí)。

　　在上述OPPO知情人士看來，OPPO本來就是把全球各區(qū)域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的，中國(guó)區(qū)是幾大區(qū)之一，這次中國(guó)區(qū)劉波的任命，更像是提升了中國(guó)區(qū)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的地位。“也是我們覺得2019年OPPO海外市場(chǎng)銷量和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持平，加上疫情的情況，目前這個(gè)階段各個(gè)市場(chǎng)需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而且劉波之前做過采購(gòu)、負(fù)責(zé)IoT產(chǎn)品，一年多時(shí)間發(fā)布了耳機(jī)、手表，在智能手機(jī)市場(chǎng)飽和情況下，5G是個(gè)機(jī)會(huì)，也希望提升OPPO在中國(guó)市場(chǎng)的地位。”上述人士表示。

　　關(guān)于5G，OPPO方面表示對(duì)于5G節(jié)奏不能僅僅看上市終端數(shù)量，在專利和技術(shù)準(zhǔn)備等方面的積累也很重要，可以說OPPO是5G先行者，在5G領(lǐng)域，布局早、專利多。OPPO也是第一家在歐洲市場(chǎng)發(fā)售5G手機(jī)的廠商。目前，OPPO的5G產(chǎn)品也已經(jīng)進(jìn)入全球多個(gè)市場(chǎng)。

　　OPPO認(rèn)為，資費(fèi)、終端、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)三者共振，市場(chǎng)需求才會(huì)真正爆發(fā)。同時(shí)，OPPO認(rèn)為5G不僅僅是換機(jī)潮，也將抓住這個(gè)服務(wù)用戶的機(jī)會(huì)，聚焦個(gè)人、家庭、出行和辦公四大場(chǎng)景，圍繞用戶生活打造跨場(chǎng)景、多終端的生態(tài)。

責(zé)任編輯：覃肄靈