2019第一風口：電子煙，還沒起飛就被迫墜地

　　來源：Wind

　　3.15一夜，澆滅了剛火起來的電子煙。

　　央視報道，有些電子煙煙液尼古丁含量標識不規范，有些尼古丁含量超標。煙液產生的氣體中可檢測出甲醛、丙二醇和甘油。長時間吸食電子煙的青少年，同樣會產生對尼古丁的依賴。

　　更致命的是，央視3·15晚會通過科學實驗證明，電子煙同樣含有不少有害成分，危害一點不比香煙少。目前在美國等一些國家電子煙已經被列為“煙草制品”，而在日和一些歐洲國家，電子煙被列為醫藥產品來管理。我國不少城市已經開始在禁煙地區禁止吸食電子煙。

　　新三板公司麥克韋爾是國內最早的電子煙制造商之一，自2009年成立以來，公司一直專注于電子煙產品的研發和生產。公司擁有陶瓷發熱體等電子霧化煙核心專利技術，為海外大型煙草公司奧馳亞、日煙國際等提供應用公司專利技術的電子霧化產品。

　　數據顯示，億緯鋰能為麥克韋爾的第二大股東，持有其37.55%股份。此外，公司應用于電子煙領域的鋰碳電池是鋰離子業務的主要產品。 

　　3月17日，深交所對億緯鋰能下發問詢函，要求億緯鋰能需說明參股麥克韋爾的情況，包括但不限于投資金額、持股比例、會計核算方法、是否參與麥克韋爾的日常經營管理以及近兩年對公司業績的影響。

　　此外，深交所還要求億緯鋰能說明，公司是否向麥克韋爾提供產品，近兩年與其相關業務的收入情況及業務占比，定價依據及合理性，是否存在利益輸送等情形。

　　賽道紅的發燙

　　2019年初開始，電子煙可謂是資本第一風口。上一年還在共享經濟和區塊鏈上“鬼打墻”的風險投資盯上了這個東西，收割過流量并成功變現的網紅和頭部自媒體盯上了這個東西，深圳華強北前兩年還在做VR眼鏡賠得一塌糊涂的小工廠主也盯上了這個東西——它一下子變得炙手可熱。

　　2018年末，錘子科技一度被曝資金鏈斷裂，供應商現場拉出橫幅討薪，2019年1月15日，羅永浩在快如科技發布會上推出 “FLOW福祿”電子煙，正式進軍電子煙行業。媒體報道羅永浩正在尋找電子煙代工廠做自己的品牌，準備入局電子煙。再次創業的八字還沒有一撇，恐怕就要被扼殺在搖籃里了。

　　大家又開始心疼老羅。正如網上流傳的段子：羅永浩這人命不好，做手機行業萎縮了，做空氣凈化器那年天氣又特別好，這剛剛開始做電子煙，整個行業又上315了。

　　“吞云吐霧”本來就是一門眾所周知的暴利生意。圈內流傳著一個共識：電子煙利潤率是在30%以上；創業門檻低，500萬就能拿下品牌，5000萬進入決賽圈。

　　《華爾街日報》的老板巴倫曾說過：“假如你想賺錢，要挑一個可靠的壞習慣。年頭不好的時候人們會放棄很多必需品，但絕不會想到戒掉自己的壞習慣。”

　　根據煙草在線數據，2017年國內卷煙銷量4737.8萬大箱，約占全球40%。但國內電子煙普及率并不高，電子煙消費者約150-200萬，占吸煙總人口的0.47%-0.63%。

　　市場廣闊，誰不動心？連傳統煙草公司都盯上了這塊“蛋糕”。2017年四川中煙的寬窄功夫登陸韓國，云南中煙的MC也在2018年4月打通了韓國市場，廣東中煙和湖南中煙的電子煙產品也分別在老撾和英國上市。

　　與此同時，電子煙也點燃了創投圈。滴滴前高管汪瑩創辦RELX悅刻、同道大叔蔡躍棟創辦YOOZ、另一邊還有益爽、MOTI魔笛、靈犀LINX……伴隨著投資機構不斷注入，賽道熱得發燙。

　　往事“如煙”

　　故事要從第一支電子煙的誕生講起。2003 年，一個叫韓力的藥劑師發明電子煙，并注冊了專利。兩年后，如煙霧化電子煙上市，這款尼古丁吸入器是由電池、霧化器和含有尼古丁的可替換煙彈組成。韓力認為，吸煙成癮原因在于尼古丁，但對人體傷害最大的是焦油等燃燒產物，如果不燃燒直接吸入尼古丁，那么吸煙的危害將大大減少。

　　“健康吸煙”、“吸著吸著就戒了”的廣告語讓如煙深入人心。雖然如煙 599 元到 1.68 萬元的售價很貴，是當時市面上戒煙產品的好幾倍，但僅 7 個半月如煙就回款 2.3 億元，第一年營業額達 2 億元。并成功借殼上市，2007 年到 2008 年達到頂峰，銷售額近 10 億元。如煙股價一度高達 116 港元，市值近 1200 億港元。

　　盛極而衰，如煙的悲劇在其爆火時已經埋下，廣告語中那些引人注目的字眼，給了如煙致命一擊。

　　央視突然曝光如煙戒煙效果造假，將其推到風口浪尖。隨后，著名打假斗士王海披掛上陣，歷數如煙七宗罪。并將如煙告上法庭，訴其產品本身有害，欺騙消費者。此外，國家煙草專賣局公開表示，如煙的宣傳涉嫌失實、有違科學理論，應由煙草專賣局管制。

　　輿論危機下，如煙銷量大幅下降，加之深圳寶安、浙江義烏等地出現不少仿制如煙產品的工廠，迅速蠶食如煙在國內的市場份額，從幾乎壟斷跌至個位數。國外市場也不樂觀，美國電子煙品牌出現，FDA 對兩家煙草公司從中國進口的電子煙下達了禁令。

　　如煙業績迅速崩盤，據 2009 年財報顯示，如煙全年虧損高達 4.44 億元。2010 年前 7 個月，如煙停牌 8 次，靠集資續命。8 月，尋求多元化的如煙集團更名三龍國際。彼時，其股價已長期在 0.1 港元附近徘徊。

　　2013 年，在連年虧損后，如煙被全球第四大煙草公司帝國煙草以 7500 萬美元收購，收購內容包括電子煙專利以及可能提起的專利侵權訴訟的收益。韓力則就職于帝國煙草旗下 Fontem Ventures 公司，擔任顧問。三年后，帝國煙草推出兩個電子煙品牌，卻沒有如煙。

　　道德只是幌子，利益才是本質

　　電子煙這件事上，如果說如煙是可歌可泣的革命家，那么IQOS就是悶聲發財的改良派。而IQOS的改良屬性，主要由其產品出身與產品性質決定：IQOS背靠全球卷煙市場第一巨頭菲莫國際（PMI），與同在菲莫旗下的萬寶路是同門師兄弟。早在2008年，菲莫就已聘請400多名科學家和行業專家，斥資逾30億美元用于IQOS的研發與科學檢驗。因此，IQOS天生帶有鮮明的傳統煙草公司基因。

　　IQOS仍然采用萬寶路煙草，只不過抽吸方式由點燃變為了烘培，名曰“加熱不燃燒”（Heat-Not-Burn）。這與Gilbert從面包烘培中獲得的創作靈感頗為類似，抽吸口感也更接近傳統卷煙。

　　相比傳統卷煙，除了無需點火、不產生煙灰與煙霧以外，有報告顯示，IQOS減少了美國FDA出具的HPHC列表（報告有害/潛在有害）中卷煙所含90%-95%的有害物質。但由于當年調查卷煙對人體影響前后花費長達30年，如今科學界對“IQOS相比卷煙更為健康”一說仍存在廣泛爭議。

　　與如煙經歷頗為巧合的是，加熱不燃燒電子煙在美國國內至今未獲FDA批準，產品只能于2014年底出海首發，在日本和意大利率先推出。

　　在2017年可持續發展報告中，菲莫旗幟鮮明地提出了商業愿景：“建立無煙型社會”。截至2017年底，無煙產品研發費用占比達總研發費用的74%，近3000項無煙產品相關專利也被菲莫收入囊中。

　　世界第一煙草公司為何要革自己的命？道德愿景或許只是幌子，利益往往才是問題本質。

　　作為傳統煙草行業的巨無霸，進軍電子煙根本上仍由市場需求決定：菲莫預計，2025年全球吸煙率將從2010的22.1%下降到18.9%，且未來還將更低。對于消費品行業來說，市場需求本就是成長性和估值的命門；而對于正從成熟走向衰退的傳統煙草行業來說，近幾年“高利潤+低估值”的組合已經充分展示了低迷的市場預期，一旦公司利潤開始下滑，行業就將面臨慘烈的“戴維斯雙殺”。而要想擺脫沉船的宿命，唯有用產品革新尋找新航路。

　　2018年的最后一天，中國煙草孫公司中煙國際（香港）在港交所遞交上市申請。招股說明書顯示，2018年5月公司已開始開展新型煙草（加熱不燃燒煙草）出口，并在融資目的中注明了發展加熱不燃燒煙草的業務需求。縱然排他性無可撼動、準入堡壘固若金湯，2017年納稅達華為15倍的中煙，仍需對電子煙業務未雨綢繆。

　　中煙放低身段的背后，是中國電子煙產業鏈的騰飛。截至2017年底，中國已經成為全球第一大電子煙制造國，所產電子煙占比高達95%，包括盈趣科技在內的多家國內上市公司，已經成為IQOS及其他電子煙整機廠的長期供應商。

　　根據P&S Market的預測，2023 年全球電子煙市場有望達到480 億美元，年均復合增速將超過25%。中國擁有超過3億煙民，但相比美國超過13%的電子煙煙民比例，我國電子煙滲透率仍不到1%——無論從煙民基數還是產品滲透率來看，國內電子煙市場都擁有千億級別的發展潛力。

　　在風口中活下去

　　電子煙行業未來最大的挑戰是什么？所有從業者在面對這個問題時，給出了一樣的答案：政策。

　　在中國，煙草行業實行專賣制度。上世紀 90 年代頒布的《中華人民共和國煙草專賣法》和《煙草專賣法實施條例》，在法律層面確立了國家煙草專賣制度。

　　縱觀煙草行業發展，不僅是中國，全世界范圍內煙草巨頭在 120 年間已筑起一座高墻。他們通過煙草產品的復購模式，利用資本優勢占據線下零售端口，使得壁壘越來越深，沒有人能夠跨越。而新型煙草的出現就像是一個意外，繞過這些壁壘，飛速發展。

　　2016 年，中國煙草總公司曾試圖將使用含有煙油的煙彈式電子煙納入專賣范圍，但被最高法駁回。最高法認為，雖然煙彈中含有尼古丁，但尼古丁作為一種化學成分，其來源不止有煙草，西紅柿中也可以提取出尼古丁。

　　實際上，從 2014 年開始，中國煙草總公司就已經開始在新型煙草領域發力。云南煙草、上海煙草、吉林煙草等多家公司在這一年著手進行電子煙的研究。外界對此產生的顧慮是，當中國煙草總公司進入小煙領域，整個游戲是否到此結束了？

　　從業者的普遍共識是，當電子煙發展到一定規模，必然會受到管控。至于是何種程度的管控，悲觀者認為有可能會被“一刀切”。藏是藏不住了，電子煙行業內的生存法從悶聲發大財，變成了必須做品牌。

　　電子煙行業未來的不確定性太大了，年前，風投還是一副“非投不可”的姿態。如今，資本已經開始冷靜，雖然仍然在考察電子煙項目，但是真正出手的少了。他們清楚，這個風口的上方，懸著一把達摩克利斯之劍，一味燒錢可能會血本無歸。

免責聲明：自媒體綜合提供的內容均源自自媒體，版權歸原作者所有，轉載請聯系原作者并獲許可。文章觀點僅代表作者本人，不代表新浪立場。若內容涉及投資建議，僅供參考勿作為投資依據。投資有風險，入市需謹慎。

責任編輯：孫劍嵩