文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家  郝旭光

　　小得大失應具體分析。損失比收益稍大，人們喜歡整合在一起，這樣整體感覺損失比較小，心里感覺更好些。當在某一事件上遭受重大損失，但在該事件的某一方面得到某種微小的收益，即小收益與大損失差額比較大時，人們傾向于將小收益從大損失中分離出來進行考慮，以讓自己從小的收益中得到一些安慰。

　　為什么舍不得花掉辛辛苦苦賺來的500元錢去看一場音樂會的人，卻能將抽獎得到的500元輕松揮霍掉？ 人們不舍得買自己非常喜歡的一件千元左右的衣服，妻子用家中存款買下了這件羊毛衫作為生日禮物送給他，他非常開心。這又是為什么呢？你去劇院看演出，發現票丟了，或者丟了與票價相同的錢款，哪種情況下你會繼續看演出？為什么人們對路邊的1元硬幣看都不會看上一眼而對搶微信紅包的1元錢卻樂此不疲？為什么“雙十一”“剁手”行為嚴重？為什么兩個好消息要分別表達？兩個壞消息呢？為什么低金額獎酬時人們傾向于選擇物品，而高金額獎酬時人們偏愛選擇現金？為什么股民偏愛低價股，且資金量不大時喜歡持有多只股票？這就引出了“心理賬戶”的話題。今年諾貝爾經濟學獎獲得者理查德·塞勒（Richard Thaler）教授的重要貢獻之一，就是這篇文章要探討的主題。

　　1． “心理賬戶”的含義及其演變

　　人們在決策時通常不是將決策的各方面綜合起來考慮，綜合計算各方面得失帶來的效用，而是分開考慮，將問題分解成相對習慣和簡單且分別獨立的科目，其感受的效用分別來自于這些科目的損益。將問題的各方面分開考慮的現象就被稱為“心理賬戶”。

　　芝加哥大學著名行為金融和行為經濟學家、今年諾貝爾經濟學獎獲得者理查德·塞勒（Richard Thaler）于1980年首次提出“Psychic Accounting（心理賬戶）”的概念，用于解釋人們消費決策時為何會受到“沉沒成本效應（sunk cost effect）”的影響。塞勒認為：個體的消費決策行為之所以受到“沉沒成本”的影響，可以用丹尼爾·卡尼曼（Danniel Kahneman）和特韋爾斯基（Amos Tversky）提出的“前景理論”予以解釋。另一個可能的解釋則是推測個體潛意識里存在的“心理賬戶系統”（Psychic Accounting System）。個體在消費決策時把過去的投入和現在的付出加在一起作為總成本，以便衡量決策的后果。這種對金錢分門別類地進行分賬管理和預算的心理過程就是“心理賬戶”的估價過程。

　　卡尼曼和特韋爾斯基1981年對“演出實驗”的分析使用了“Psychological Account” （心理賬戶）的概念，他們的分析表明，消費者決策時會根據不同的決策任務形成相應的心理賬戶。心理賬戶是人們在心理上對結果（尤其是經濟結果）的編碼、分類和估價的過程。它揭示了人們進行資金財富決策時的心理認識過程。1984年，卡尼曼和特韋爾斯基認為“心理賬戶”概念用“mental account”表達更貼切，提出了用“價值函數”假設和“決策權重”函數來解釋人們內在的得失評價機制。1985年，塞勒發表了《心理賬戶和消費行為選擇》一文，正式提出心理賬戶理論。他系統分析了心理賬戶現象，以及心理賬戶如何導致個體違背最簡單的經濟規律的問題。1996年，特韋爾斯基提出，心理賬戶是一種認知幻覺，這種認知幻覺影響金融市場的投資者，使投資者們失去對價格的理性關注，從而產生非理性投資行為。

　　Kivetz（1999）認為，心理賬戶是人們根據財富的來源不同進行編碼和歸類的心理過程，在這一編碼和分類過程中“重要性-非重要性”是人們考慮的一個維度。塞勒（1999）發表“mental accounting matters”一文，對“心理賬戶”的研究進行了系統性總結。提出“心理賬戶”是人們在心理上對結果的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行有關資金決策時的心理認知過程。

　　至此，心理賬戶這個概念有了一個穩定的定義，此后的研究主要在理論發展和其他理論的聯系以及具體的實踐應用上。

　　卡尼曼和特韋爾斯基1981 年在《科學》雜志發表論文，研究人們在決策判斷過程中的認知心理規律。文章介紹了“演出實驗”。

　　情境 A：假設你已決定去劇院看一場演出，票價是10美元，在你到達劇院的時候，發現自己丟了一張10美元的鈔票。你是否會買票看演出？實驗表明，調查對象為183人，88%的調查對象選擇“會”，12%的調查對象選擇“不會”。

　　情境B：假設你已決定去看一場演出，而且花10 美元錢買了一張票。在你到達劇院的時候，發現門票丟了。假設你的錢足夠，演出的曲目你不知道。如果你想看演出，必須再花10美元，你是否會買票？調查對象為200人，實驗結果表明46%的調查對象選擇“會”，54%的調查對象選擇“不會”。

　　我在中國做了與此類似的調查，A．假設你已決定去聽一場音樂會，且購買了一張1200元的門票。你來到音樂廳，卻發現票丟了。你是否愿意再花1200元買一張門票？（假設你的錢足夠），音樂會的曲目你不知道。B．假設你已決定去聽一場音樂會，并且知道一張門票是1200元，但你現在還沒買票。你來到音樂廳，卻發現丟了1200元，你是否愿意再花1200元買一張門票？（假設你的錢足夠），音樂會的曲目你不知道。

　　面對問題A，970人中458人愿意，512人不愿意。面對問題B，863人中434人愿意，429人不愿意。

　　按經濟學的理性假設，這二者沒有區別，其期望效用是一樣的，都是損失了10美元（1200元），為何結果如此不同？是“心理會計”在起作用。

　　A情境下的第一次的現金與第二張門票分別被記入不同賬戶。相當于“錢包”受到了意外損失，與門票以及看演出本身沒有關系，也沒有理由不看演出。現金上的損失沒有被記入看演出的賬戶，因此它只是導致人們感覺變得窮了點，而不會感覺看演出的成本過高。

　　而且，應該再買一張，否則，前面10美元（1200元）白花了。背后反映的是承諾的升級，前面已有資源投入，在未來的決策中，再投入資源，某種程度上是為了證明前面的投入資源的決策沒有錯。

　　B情境下第一張門票與第二張門票被記入同一賬戶。再買一張，意味著花了20美元（2400元）看演出。即門票丟失時，相當于本來的“看劇賬戶”忽然遭受損失，人的感覺更可能是“我如果繼續堅持要看，就相當于花了多一倍的錢買了一張票”，由于“超支”，最終導致大多數人選擇放棄看演出。

　　為什么“雙十一”的“剁手”現象非常普遍？因為有些人已經不自覺地在雙十一前開始緊縮其他費用，有意積累一部分“雙十一”基金：因為消費者已經形成了“雙十一”的定勢：便宜且幾乎所有人都在買，這會導致這樣一個心理誤區——以為“雙十一”里的100元會比日常生活中花費的同樣數量的金錢顯得更加“便宜”，因而 心理上更傾向平時少買，盡量在“雙十一”時花更多的錢購買，有些人甚至還會覺得“雙十一”不購買就等于自己虧了。他們把平時的購買與這期間的購買放在兩個賬戶里，這就是“心理賬戶”的作用。實際上，同樣的錢在“雙十一”購買與日常開銷的購買沒有差別。

　　這反映出在決策時，人們思考的范圍是不一樣的，并且決策時不是進行理性分析，而是受到情緒的影響。

　　2．心理賬戶的本質特征——非替代性。

　　（1）非替代性。

　　實踐中人們為什么舍不得花掉辛辛苦苦賺來的500元錢去看一場音樂會的人，卻能將抽獎得到的500元輕松揮霍掉？這說明人們對這兩個賬戶的錢有不同的感知。

　　心理賬戶與傳統的會計賬戶不同，其本質特征是“非替代性”（non- fungibility ）效應，也就是不同賬戶的金錢不能完全替代，這會使人們產生“此錢非彼錢”的認知錯覺，從而導致非理性的經濟決策行為。體現在現實生活中，人們會根據財富的來源與支出以及存儲方式劃分為多個賬戶，每個賬戶都有不同的預算和支配規則，金錢并不能很好地轉移。這就是心理賬戶的非替代性（non- fungibility ）效應。人們常常把這些收入計入不同的賬戶。例如：人們對路邊的1元硬幣計入沒有被關注的賬戶，而而對搶微信紅包的1元錢卻計入受到比較、關注的賬戶中。假設在本周末將有一場激烈、精彩的籃球賽，票價為50元。將被試者分為兩組，一組被試者被告知在本周之前已花50元看了一場籃球賽，而另一組被試者被告知在本周之前收到了50元的停車罰款。對于這兩組被試者，實驗結果表明，前一組被試者可能不去看比賽。這是由于心理賬戶的非替代性特征在起作用。人們在心理上把觀看籃球賽的錢和停車罰款的錢認為是兩個不同心理賬戶的錢，而這兩個賬戶的錢是不能相互替代的。因此，在本周前籃球賽票價賬戶中已經有所消費的被試者再次進行消費的可能性變小。

　　（2）實踐中有三種不同賬戶的非替代性。

　　第一，由不同來源的財富而設立的心理賬戶之間具有非替代性，例如工資收入（辛苦得來的）與意外之財（股票投資收益常被認為是意外之財）被計入了不同的賬戶，具有非替代性。心理學家提出了這樣的問題讓被試回答：A．公司周末給每名員工發了一張價值200元的音樂會門票。可是那天卻下了大暴雨，所有交通工具停運，只能冒著暴雨步行30分鐘，你會去看音樂會嗎？ B．周末你自己買了一張200元的音樂會門票，可那天卻下起了大雨，所有的交通工具停運，只能冒雨步行30分鐘，你會去看音樂會嗎？

　　對44人的調查結果顯示，情境 A中，24人不去，20人會去。情境B中，4人不去，40人去。同樣是200元，為什么會有不同的結論？

　　因為對前面的被試是意外收獲，而后面的被試則認為是自己的收入。因為金錢來源的不同，人們計入了不同的賬戶，并且受到了沉沒成本的影響。

　　第二，因不同消費項目而設立的心理賬戶之間具有非替代性。例如，李先生非常喜歡一件羊毛衫，價格是1250元，但他舍不得買。月底的時候妻子用家中存款買下這件羊毛衫作為生日禮物送給他，他卻非常開心。這說明同樣1250元的羊毛衫，自己買是正常生活開支，妻子買了送給他當禮物卻是情感開支。

　　第三，不同存儲方式導致心理賬戶的非替代性。例如，李先生在工商銀行存著一筆30萬元的資金，準備2年后購買房子。但是他臨時又在建設銀行按揭了3年貸款買了一輛20萬元（貸款利息比存款利息高）的車子，為什么不直接用利息不高的那30萬元存款買車呢？這說明固定賬戶和臨時賬戶是不同的。

　　而實際上，金錢無論在哪個賬戶，其作用是一樣的，也是可以替代的。因為按照傳統的微觀經濟學理論，金錢不會被貼上標簽，它具有替代性（fungibility）。

　　（3）心理賬戶的關注點。

　　塞勒認為，心理賬戶有三個部分最受關注： 第一，對于決策結果的感知以及決策結果的制定及評價，心理賬戶系統提供了決策前后的損失—獲益分析；第二，涉及特定賬戶的分類活動，會根據資金的來源和支出劃分成不同的類別（例如住房、食物等），消費有時要受明確或不明確的特定賬戶預算的約束；第三，涉及賬戶評估頻率和選擇框架，時間限定可寬可窄，賬戶可以以每天、每周或每年的頻率進行權衡、比較。

　　（4）價格感知——絕對值優惠與相對值優惠對人的影響不同。

　　簡單說，就是15元商品打折，標明降價5元和降價1/3，雖然降價的絕對金額都相同，但人們更傾向于在后一種情況下進行購買。

　　低金額獎酬時人們傾向于選擇物品，而高金額獎酬時人們偏愛選擇現金。管理者在進行薪酬方案和福利設計時， 應綜合考慮不同的價值形式對員工的效果差異， 以便獲得最好的激勵效果。

　　3． 享樂編輯與財富賬戶——心理賬戶的運算規則

　　（1）享樂編輯（Hedonie Framing）

　　人們在進行各個賬戶的心理運算時，實際上是對各種選擇損失—利益進行估價，在心理運算的過程中并不是追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化，情感體驗在人們的現實決策中起著重要的作用，這種運算規則稱為“享樂主義加工”原則。

　　塞勒（1999）認為，人面對心理賬戶的運算有一套獨特的法則，并不是追求理性認知效用最大化，而是追求情感滿意最大化。而且情感常常又先于理智。這也是心理賬戶的原因之一。他認為，人們往往會通過對事件結果的重新編輯，來最大限度地增加自己現在的收益，即人們總是利用既成事實使自己最快樂。科學研究表明，人有本能腦、情緒腦和理性腦的區分。情緒腦處理信息的速度是理性腦的50倍。

　　（2）運算規則。

　　在編輯結果的過程中，人們一般遵循心理賬戶的四個運算規則：

　　規則一：兩筆盈利應分開，即把給自己帶來收益的不同事件的結果分開考慮。這樣自己的心理感覺更好些。

　　規則二：兩筆損失應整合，將給自己帶來損失的不同事件的結果綜合起來考慮。這樣自己“覺得”損失少些，心理感覺更好些。

　　規則三：大得小失應整合，將小的損失與大的收益綜合起來考慮，小失帶來的痛苦會被大得帶來的快樂所沖淡，從而自己感到自己得到的是凈收益，以減輕因為厭惡損失而帶來的痛苦。

　　規則四：小得大失應具體分析。損失比收益稍大，人們喜歡整合在一起，這樣整體感覺損失比較小，心里感覺更好些。當在某一事件上遭受重大損失，但在該事件的某一方面得到某種微小的收益，即小收益與大損失差額比較大時，人們傾向于將小收益從大損失中分離出來進行考慮，以讓自己從小的收益中得到一些安慰。“小得”帶來的快樂不至于被“大失”帶來的痛苦所淹沒。

　　4．三個基本特征——基于價值函數假設。

　　可以用價值函數假設來解釋心理賬戶的運算規則。價值函數的圖形如下所示。

　　在A點高于預期參照點視為得，低于預期參照點視為失。曲線為S型，原點為預期參照點。

　　價值函數是人們在決策時對于某個參照點的相對得失的詳細說明。價值函數有如下三個特征：

　　第一，參照依賴，人們更關注的是圍繞參照點引起的改變而不是絕對水平，人們對結果的認知取決于參照點。

　　第二，敏感性遞減，從圖中可以看出，價值函數是一條s型曲線，表現出敏感性遞減的規律。Vy-Vx＞V（x+y）-Vy，說明人們感覺到10元到20元的差額比1000元到1010元的差額要大。

　　第三，損失規避，Vx<-V（-x），說明損失1000元帶來的痛苦遠比獲得1000元獎金帶來的愉悅更強烈。所以人們常常愿意規避損失。

　　(本文作者介紹：對外經濟貿易大學國際商學院教授，博士生導師。)