文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 郝旭光

　　從個性特征因素來分析，人有避免浪費的愿望，不愿接受先前所投入成本白白浪費掉的事實。股票投資，應該避免受沉沒成本陷阱的影響，一旦被套，不要輕易盲目補倉。

　　人們對當前或未來的事做決策時，總會過分考慮過去發生的歷史成本和無法收回的成本，一旦在某方面投入金錢或時間后，會表現出繼續投入的巨大傾向。在以前的投資激勵下繼續執行當前的決策。而按標準化的決策觀，決策主要應考慮未來的收益。

　　為什么有些人進入股市后一旦虧損，不是暫停行動而是繼續追加投入？有時明知已錯了卻不愿意終止決策？為什么有些人買入一只股票后一旦被套，不管未來漲勢如何，常常會越跌越買，美其名曰“攤低成本”？“攤低成本”是個什么鬼？這就引出沉沒成本及沉沒成本陷阱的概念。

　　沉沒成本（Sunk Cost）是指由過去已發生的決策所付出的代價，而不能由現在或將來的任何決策改變的成本。這些包括投入的時間、精力，金錢、投資等等，所謂“覆水難收”。沉沒成本陷阱是一種不理性行為，指的是人們一旦在某方面投入金錢或時間后，會表現出繼續投入的巨大傾向。人們對當前或未來的事做決策時，總會考慮過去發生的歷史成本和無法收回的成本，在以前的投資激勵下繼續執行當前的決策。而按標準化的決策觀，決策主要應考慮未來的收益。

　　著名學者Arkes 和Blumer1985年做了個經典實驗，要求參與者回答：假設你花了100元買了張周末去密歇根滑雪的票。幾周后又花50元買了另一張周末去威斯康星滑雪的票，因為你覺得威斯康星滑雪會更好?？赡愫鋈话l現買的這兩張票是在同一個周末，不能退票，也無法轉讓。該如何選擇？在61名被試中，33人選擇去密歇根，28人選擇去威斯康星。即54%的被試放棄更有趣的威斯康星。理由是密歇根票貴。實際上，既然“你覺得威斯康星滑雪會更好”，那去威斯康星滑雪的人該多些，但受沉沒成本陷阱的影響，更多的人選擇了票貴而不一定是“滑雪會更好”的選項。

　　這個實驗不是在真實情境下做出的。Arkes和Blumer，同年又在真實情景做了一次實驗。實驗選擇俄亥俄大學劇院的季票，有15元全價票，13元、7元折價票。問題：哪個組去劇院看演出多？通過查驗票根發現，15元全價票這組看劇院表演的最多。為什么？前期投入最多。學者們研究1000多家公司的資料后發現，中途接手與白手起家相比，后者更多拓展了公司的業務，即使前景變壞。

　　在競標項目報價或拍賣報價中，常會出現這樣的現象，人們競相報價那些起價很低的熱門項目或拍賣物品，最終常以高出實際價值數倍的報價成交。訪談發現，因為受到競爭氣氛的感染，大家常會想，我一路競標過來，投入了這么多，最終不中標可就太虧了。

　　總之，前期投入會影響之后的決策，人們常常一直固守著某項決策，盡管有明顯證據表明該決策是錯的。但是，如果人們在決策時是充分理性的，就會考慮現時的成本和收益，而不去考慮過去的成本和收益，因為過去的成本與現實的判斷沒有關系。

　　當一項支出已支付且無法彌補時，人們為什么會做出一些非理性決策，即沉沒成本陷阱為什么會影響人們的決策？從個性特征因素來分析，人有避免浪費的愿望，不愿接受先前所投入成本白白浪費掉的事實。例如，如果賬面損失投資人不繼續投資，就等于承認先前的投資被浪費了的事實。

　　Arkes和Blumer1985年曾做了一個實驗來驗證這個結論。他們向被試問了這樣的問題：

　　問題1：作為一家航空公司的總裁，你已經將公司的1000萬美元投入在一個研究項目中，目的在于研究一種不能被雷達探測到的飛機，也就是說，一種隱形飛機。當項目已經完成90% 時，另一家公司已經開始銷售隱形飛機。而且，那家公司的飛機在速度和成本方面似乎優于你們公司生產的飛機。你該將剩下的10% 的資金繼續投入項目以完成這架隱形飛機的設計制造嗎？ 問題2：作為一家航空公司總裁，你的雇員建議將公司的100萬美元投入資助一個研究不能被雷達探測到的飛機項目。然而另一家公司已開始銷售隱形飛機了。而且那家公司的飛機在速度和成本似乎都占優。你該把100萬美元投入這個項目嗎？

　　結果，問題1：48名被試，41人選擇繼續；問題2：60名被試，50人選擇放棄。

　　筆者在國內也做了同樣的實驗，發放了1428份問卷。結果，問題1：63%選擇繼續；問題2：65%人選擇放棄。其實，兩者要追加投入，市場前景都不好且都沒有競爭力。不同的是，問題1前期已投了1000萬美元。問題2前期沒有投入。

　　避免后悔的傾向，也是造成沉沒成本的主要因素。對后悔的預期促使人們選擇繼續投資。此外，人都有自我申辯、自我證實的傾向。為了保持與以往的決策一致，維護良好的決策形象，導致沉沒成本效應并被滑入沉沒成本陷阱。這也是一種自我合理化過程。

　　還有不容忽視的一點，人們常常不愿意（有意或無意）承認過去的錯誤。就個人而言，承認決策失誤只是私事，只關系自尊。而在組織中，不正確的決策會從同事或上級那里招來非議甚至批評。所以，哪怕后來的決定加重了原來的錯誤，似乎也能在心理上更平衡些。

　　再從情境性上來分析，如果一項不理想的決策會招致嚴厲懲罰，管理人員往往就會把失敗的項目無限期拖下去，盡管沒有結果，至少可以避免被懲罰。所以，對某個項目初始投資越多，陷入沉沒成本陷阱的可能性越大。如果決策者要為初始投資負責，那么滑入沉沒成本陷阱的可能性就更高。

　　(本文作者介紹：對外經濟貿易大學國際商學院教授，博士生導師。)