文/新浪財經意見領袖(微信公眾號kopleader)專欄作家 熊定中

　　神州租車歧視性地不僅把“專車”定義為“黑”，而且還將此次優衣庫試衣間的偶發行為，通過“性行為”將其與“專車”毫無邏輯地關聯在一起，是對“專車”的司機和普通乘客的人格侮辱，同時是對運營“專車”的公司的商業模式的嚴重貶低。

借“優衣庫試衣間”的風吹自己的牛，合法么？

　　早上還沒爬起來就看到朋友圈里被“優衣庫”刷屏，不知所謂。直到穿上優衣庫買的T恤爬起來洗漱完畢后，通過微信和微博的相關信息，還是了解了故事原委。就在這時，某編輯小A發來一個消息，“優衣庫事件，，你有沒有準備從法律角度寫篇文章評論下？”而且指定要“從廣告的角度”。

　　所以，我現在只能坐在電腦前寫這些……

　　本來，這個事件本身是沒有《廣告法》什么事情的，各個法律群里也都是在討論個人隱私、公共場所定義等等問題，其實這才是正確的畫風——直到我看到了這個……

　　還有這個……

　　What are you 弄啥嘞？

　　一、這是什么？

　　這是事件營銷。百度百科[微博]對“事件營銷”的定義是：“事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。”

　　二、事件營銷等于廣告么？

　　不，至少在中國，不等于。“事件營銷”不是個法律術語，“廣告”才是。現行《廣告法》(1994版)第二條第二款規定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”已通過而暫未實施的新《廣告法》則在第二條第一款變相給了個定義是：“商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動”。本質上的區別只是取消了“承擔費用”的要素，適用哪部法律下的語境都不影響對“事件營銷”的法律分析。

　　從前面引用的法條我們可以關注到，至少在中國，對廣告的定義有一個必備的要素：“直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務”。也就是說，當一個商品生產者或者服務提供者公開從事某種“意思表達”行為時，如果不能被判定是在“介紹商品或服務”，那么嚴格來說就談不上是一種“廣告”行為。例如微博上最著名的段子手官微之一杜蕾斯這么干過：

　　官微發布的這個內容跟推銷杜蕾斯產品有關系么？沒有，即便是間接的介紹作用也沒有，它只是個段子，起到的是純粹的取悅網民的作用。可以說，這種討巧的表達吸引了網民的關注，有利于品牌形象更加深入人心，但嚴格根據《廣告法》的表述來說，它無法稱之為“廣告”。當然，也許會有人問那這不是“廣告”是什么，但是我不想在本文中陷入“企業是否有言論自由權”的學理爭論，所以只能從反面說，企業不是所有對外的意思表達都是“廣告”。

　　但請注意，“事件營銷”也并不等于一定不是“廣告”，同樣我們以段子手杜蕾斯為例，他們也這么干過：

　　在這張圖上，我們非常明確地看到了以禮品包裝形式出現的產品形象，并配以“端午節”這個“事件”的典型形象粽子葉等裝潢，這就完全符合“介紹商品或服務”的定義了。

　　三、“優衣庫更衣事件”中各方在做廣告么？

　　首先，優衣庫在此事件中有做廣告么？要分別而論。先說視頻，撇開情色內容不提，視頻本身未對優衣庫任何產品做出介紹或推薦，一定要說有什么的話，只能是反映了更衣室的條件還算可以。但如果事件本身不是優衣庫制造的話，那根本談不上“廣告”可言。但是，在事件病毒式傳播后，優衣庫官方微博發表了如下說明：

　　我無意分析《說明》的真實性，但第二段對自己的品牌和購物體驗(服務)進行了介紹和承諾，因此，這個說明至少符合“廣告”的定義。

　　其次，神州租車在此事件中在做廣告么？是的。神州租車在文案中暗示自己服務的安全性同時不忘踩專車一腳，已經很明確地是在“試圖”推銷自己的服務了。

　　最后，百度衛士在此事件中在做廣告么？是的，百度衛士的文案中通過“保護”、“依賴”、“懂你”等關鍵詞，配上右上角“簡單可依靠”的推薦，對自己的安全產品進行了直接的介紹和推銷。

　　四、“優衣庫事件”中的各種廣告合法么？

　　先說優衣庫的《說明》，在應對危機事件的澄清公告中，包含一定對自己產品或服務的形象的挽救，這幾乎已經成為危機公關行動的范例了，而這種表述也沒有任何與《廣告法》相抵觸的地方，無論新法舊法。

　　然后說說百度衛士，借助社會熱點事件來對自己的產品進行推銷并不為法律所禁止，而從文案表述來看，亦無任何違反法律的內容。

　　最后說神州租車。不得不說，文案發出后，立馬遭受了廣泛的道德層面上的抨擊，例如某些網友的評價如下：

　　在這種情況下，該文案(后被官微自行刪除)到底是否能夠起到“推銷”的作用，那只能說見仁見智了，從網絡輿論來看，也許起到的反面效果更大。但《廣告法》所評價的，只是推銷行為是否存在，至于推銷效果是正面還是負面，在所不論。

　　但是，問題不僅僅出現在推銷效果上。文案總共就兩句話：“即使是在優衣庫試衣間，也好過在黑專車里啪啪”。這是個非常值得分析的表述。

　　首先，神州租車強調了在“試衣間”或者“黑專車”里“啪啪”的行為，并且從表述來看，是對前者更“好”的一個比較。但試衣間作為公眾場合——即便使用者可以對公眾場合的某個地點有“隱私權的合理預期”(非常遺憾這不是個中國的案例，是1967年Katz v. U.S案的美國最高院意見)——在中國也不是個可以推薦和鼓勵性行為的場合。

　　其次，神州租車歧視性地不僅把“專車”定義為“黑”，而且還將此次優衣庫試衣間的偶發行為，通過“性行為”將其與“專車”毫無邏輯地關聯在一起，是對“專車”的司機和普通乘客的人格侮辱，同時是對運營“專車”的公司的商業模式的嚴重貶低。結合第二句文案“神州專車，安全第一”的表述，神州專車該廣告涉嫌同時觸犯了現行有效的《廣告法》的兩條禁止性規定，即第七條第二款第五項的：“妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”和第十二條“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。”

　　五、此次事件中的非法廣告的后果是什么？

　　根據現行《廣告法》第四十條規定：“發布廣告違反本法第九條至第十二條規定的，由廣告監督管理機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者停止發布、公開更正，沒收廣告費用，可以并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。”而完全可以想象的是，該文案沒有花任何廣告費，只是官微小編隨手做了個文案而已。因此，除了停止發布廣告(廣告已刪)外，神州租車不會遭受其他加重處罰。

　　寫到這里，只能非常遺憾新的《廣告法》要到9月1日才能實施了，因為屆時的處罰措施將會變成“二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請”。

　　六、合法的廣告，合理么？

　　本來提綱里是沒這段的，但這篇文章寫到這里的時候，網上已經開始流傳事件當事男女被人肉搜索出來的個人信息了。他們一時之歡的不當之舉并不意味著需要付出如此巨大的代價。網民的行為自有對應法律評價，但從商業道德上，事件營銷和廣告推廣是否也應當有個度？我是指，如果包括合法廣告在內的那些文案制作者，是否考慮一下通過自己巧妙的文案創意所推波助瀾的話題，是否有道德層面上惡性的后果？至少，直到目前為止，酷愛趕熱點的杜蕾斯的新浪官微還沒有對此有任何舉動。

　　(本文作者介紹：律師，擅長為廣告公關營銷、網絡數據化產業行業提供定制化法律服務。)

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