文/新浪財經(jīng)金融e觀察（微信公眾號：sinaeguancha）專欄作家 慧保天下

　　互聯(lián)網(wǎng)金融跑馬圈地、撒歡撩蹄，泥沙俱下，不出所料迎來了一場嚴(yán)苛的互聯(lián)網(wǎng)金融整頓，2016年成為互聯(lián)網(wǎng)金融的合規(guī)元年、監(jiān)管元年。今時今日，如何看待互聯(lián)網(wǎng)保險，是該有一個明確的態(tài)度了。

　　互聯(lián)網(wǎng)保險熱了幾年了，至今熱度不減。2013年被普遍認(rèn)同為“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”，當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)保險在2013年亦表現(xiàn)不俗，眾安在線，作為第一家互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)先聲奪人，為保險業(yè)賺足了眼球。此后三年，互聯(lián)網(wǎng)金融處于跑馬圈地、撒歡撩蹄的階段，泥沙俱下，不出所料迎來了一場嚴(yán)苛的互聯(lián)網(wǎng)金融整頓，2016年成為互聯(lián)網(wǎng)金融的合規(guī)元年、監(jiān)管元年。今時今日，如何看待互聯(lián)網(wǎng)保險，是該有一個明確的態(tài)度了。

　　互聯(lián)網(wǎng)保險的1.0時代和2.0時代

　　“慧保天下”作為互聯(lián)網(wǎng)保險的積極擁躉和前沿思考者，從發(fā)展與規(guī)范的角度，將互聯(lián)網(wǎng)保險斷代劃分，即所謂的互聯(lián)網(wǎng)保險1.0時代和2.0時代。

　　1.0時代截止到2015年底，特征是玩家基本進(jìn)場，但野蠻生長。從第一家眾安在線，到泰康在線、易安財險、安心財險，四家互聯(lián)網(wǎng)保險公司拿下珍貴牌照，經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的保險公司上升到110家；各類互聯(lián)網(wǎng)平臺各顯其能，如螞蟻金服、京東金融、慧擇保險網(wǎng)等，專注于UBI車險及健康管理的創(chuàng)業(yè)項目不斷出現(xiàn)；保險公司自身搭建的銷售平臺也逐步成型，如人保車險網(wǎng)銷平臺、中國人壽的電商中心等；各類互助平臺也來湊熱鬧，水滴互助、夸客聯(lián)盟等，雖然難以得到保險行業(yè)及監(jiān)管的認(rèn)同，但仍有一幫投資者和創(chuàng)業(yè)者鍥而不舍。行業(yè)可以說是只進(jìn)不出，只生不死，到2015年，基本上所有類型的參賽選手到齊了，意味著1.0時代已經(jīng)結(jié)束。

　　2.0時代是從2016年開始，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融整頓的大風(fēng)潮，互聯(lián)網(wǎng)保險在監(jiān)管約束下步入合規(guī)發(fā)展的軌道，勝者為王、剩者為王。眾安在線一季度虧損接近4億元，說明互聯(lián)網(wǎng)保險的領(lǐng)軍人物仍未能進(jìn)入坦途；螞蟻金服聘請車險重量級人物，重新梳理保險板塊排兵布陣；慧擇網(wǎng)3月完成來自于萬融時代資本、創(chuàng)東方、考拉基金的2億元B輪融資，大力打造服務(wù)閉環(huán)，水滴互助獲得5000萬的天使投資……凡此種種，說明互聯(lián)網(wǎng)保險沒有既定的成功模式，戰(zhàn)略取舍、模式對決成為關(guān)鍵，商業(yè)模式分化競爭加劇，說是生死較量也不為過。2.0時代必然有一大批被淘汰，最終勝出的，才有資格進(jìn)入到3.0時代。

　　場景保險與平臺保險的路線之爭

　　1.0時代，雖然模式各有不同，但是基本的方向有兩個，一個是平臺保險，一個是場景保險，相比較而言，平臺型解決綜合保險選擇問題，場景型解決場景下的單一風(fēng)險問題；平臺保險是以保險+互聯(lián)網(wǎng)的形式，保險為主，互聯(lián)網(wǎng)是有效工具；場景保險更多體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)+保險的概念，互聯(lián)網(wǎng)為主、保險從之。通俗點說，一個是超市，一個是路邊便利店。

　　說到場景保險，眾安在線是主流代表，旗下的退貨運費險等保險產(chǎn)品則是典型。場景保險崇尚“天下武功，唯快不破”，“快”表現(xiàn)在幾個方面，一是出手快，眾安已經(jīng)研發(fā)出了300個產(chǎn)品，和不同的渠道平臺進(jìn)行對接合作，因為場景畢竟有限，且場景帶來的效益衰減的厲害，搶一個是一個；二是反應(yīng)快，要不斷提高自身的系統(tǒng)反映速度，提高對不同渠道對接的系統(tǒng)普適性，爭取在與幾百家渠道的合作中把握主動，只有如此才能避免被渠道反制，進(jìn)而去把握C端用戶。可以說，在當(dāng)前大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)場景下，都有一個眾安或者別的互聯(lián)網(wǎng)保險解決方案等在那里。

　　但場景保險也有著很大的弱點，場景化的保費規(guī)模是有限的，因為場景保險是根據(jù)某一個碎片化的消費情境產(chǎn)生的，C端消費者依附于場景而不是保險公司。舉例來說，消費者購買機(jī)票時順帶購買航意險的風(fēng)險意識，不一定能夠使他考慮健康保險的問題；消費者被母嬰網(wǎng)站激發(fā)的兒童保險意識，不一定觸發(fā)他的家庭財產(chǎn)保險購買欲望。而未來市場最大的蛋糕一定是基于長期的健康險、壽險，那些具備主動購買保險意識的消費人群往往更青睞于到互聯(lián)網(wǎng)平臺，去做比較重大的購買決策，比如連續(xù)交20年、30年的重疾險。回頭想想，退貨運費險是一個好創(chuàng)舉，但是退貨運費險的被保險人和保險意識有一毛錢的關(guān)系嗎？

　　說到平臺保險，就是為用戶提供從售前咨詢、售中投保、售后保全到理賠的一站式、一致性的保險服務(wù)，做法強(qiáng)調(diào)“一力降十會”，出一把子力氣，干苦活累活慢活。典型的比如一些保險公司和中介機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，保險公司自然是推銷自家產(chǎn)品，只有真愛粉才會去光顧，中介機(jī)構(gòu)的平臺產(chǎn)品和服務(wù)則更加多元化，具有一定的比較選擇空間。成立于2006年的慧擇保險網(wǎng)，它是中國保監(jiān)會批準(zhǔn)成立的第一家保險網(wǎng)銷平臺，十年發(fā)展講的就是一個又重又慢的故事，最初用了接近9個月時間跟美亞對接上一款旅游產(chǎn)品。但如今鐵樹開花，現(xiàn)在已對接超過80家公司的上千款產(chǎn)品，顧問式服務(wù)，并且已經(jīng)形成慧擇網(wǎng)B2C、聚米代理人平臺、保運通B2B、CPS/API渠道四大平臺，能提供互聯(lián)網(wǎng)保險銷售與全流程服務(wù)。

　　平臺保險招攬客戶更加困難。平臺本身不是消費者的流經(jīng)之地，不能靠花哨吸引客戶，沒有場景保險那么快的客戶數(shù)量。但顯然，平臺保險對于客戶的日積月累是真金白銀。正如“金銀天然不是貨幣、貨幣天然是金銀”一樣，個人客戶主動來買保險，天然存在保險意識，而且必然是多方面的保險需求。平臺精確記錄消費數(shù)據(jù)和行為，進(jìn)行行為畫像，精準(zhǔn)定位后可以推送保險產(chǎn)品，提供綜合服務(wù)，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上形成最貼近市場的產(chǎn)品研發(fā)與價值發(fā)掘能力。

　　螞蟻金服在場景保險方面獨樹一幟，和幾十家保險公司合作，但還是心心念念要大力發(fā)展平臺保險，無他，平臺保險在深度開發(fā)上大有潛力可挖。

　　場景保險和平臺保險是兩種商業(yè)模式，由于不同的互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)追求的目的不同、自身估值的方式不同、對保險價值和理念的判斷不同、創(chuàng)始人的出身背景不同，因此會選擇不同的模式，這并沒有任何可指摘之處。螞蟻金服和泰康在線等大家伙都是打造場景保險和平臺保險，合二為一，互相滲透，其他小伙伴們則是只管一段，重點突破。當(dāng)年聯(lián)想的貿(mào)工技和華為的技工貿(mào)，一開始的二十年并沒有分出上下。一代宗師里說“拳分南北，國分南北嗎？”，場景保險和平臺保險只能說是各取所需。雖然招式門派各不相同，但都屬于互聯(lián)網(wǎng)保險的大陣營。

　　2.0時代互聯(lián)網(wǎng)保險的三個辯證法

　　一是快慢之辯

　　快是互聯(lián)網(wǎng)保險最吸引人的一點，保費增長快，氛圍提升快。2015年，互聯(lián)網(wǎng)保險保費達(dá)到了2234億元，2015年全年互聯(lián)網(wǎng)保費增長率為160.1%，滲透率從2014年的4.2%增長到9.2%。根據(jù)螞蟻金服和CBNData聯(lián)合發(fā)布的首份互聯(lián)網(wǎng)“保民”報告，截止到2016年3月，互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)用戶數(shù)量已經(jīng)超過3.3億，同比增長42.5%，互聯(lián)網(wǎng)“保民”人數(shù)已經(jīng)是股民人數(shù)的3倍、基民的1.5倍。機(jī)會來了，大干快上也沒錯。

　　但是，并非所有的數(shù)據(jù)都在飛速馳騁的道路上，2015年理財型人身險業(yè)務(wù)保費和車險保費分別占互聯(lián)網(wǎng)人身險保費和財產(chǎn)險保費的83.2%和93.2%，排除車險和理財險產(chǎn)品，真正具備互聯(lián)網(wǎng)基因的保險產(chǎn)品份額不大。2016年4月，互聯(lián)網(wǎng)財險保費收入214.51億元，占財險保費收入的6.87%，同期負(fù)增長10.67%，其中車險保費同期負(fù)增長17.84%。也就是說，中短存續(xù)期產(chǎn)品、車險費改等政策因素影響過大，沒有核心競爭力，互聯(lián)網(wǎng)渠道必然慢下來，反而有淪為兼業(yè)代理類機(jī)構(gòu)的尷尬。但是我們必須思考到一點，互聯(lián)網(wǎng)保險還未到核心質(zhì)變時，慢也就是機(jī)會。

　　用戶的需求無論在線下還是互聯(lián)網(wǎng)實際上并沒有什么不同，而決定業(yè)務(wù)流程和展業(yè)模式的實際上是產(chǎn)品的形態(tài)，當(dāng)前可穿戴設(shè)備的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用加服務(wù)醫(yī)療的資源的整合前置，都是改變產(chǎn)品形態(tài)的契機(jī)，這種改變將迅速到來。其次，做好全流程的服務(wù)，提升優(yōu)化用戶體驗，讓消費者產(chǎn)生“信任感”，這是解決保險產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵。

　　　二是輕重之辯

　　做輕還是做重？這是一個問題。很多的互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)，打的主意就是通過2到3年的創(chuàng)業(yè)（忽悠），或融資上市、或轉(zhuǎn)手倒賣、或自己逍遙快活，這都不是長遠(yuǎn)之計。所以做法急功近利、做的太膚淺，只愿意掙快錢，不愿意干苦活累活，只想著提供產(chǎn)品比價的信息流模式和簡單爆款模式，形成了一股浮躁焦慮之氣。美國第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺Ins Web曾是世界最早、最大的第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺之一，雅虎曾把其評為全世界50個最值得信賴的網(wǎng)站之一，但在經(jīng)歷早期高速增長之后，遭遇了衰落的困境。究其原因，不提供投保和支付，盈利模式先天不足；溝通模式單一，無法解決用戶問題；缺乏售后理賠協(xié)助，服務(wù)和內(nèi)容有限。這些毛病在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展模式中，并不鮮見。

　　互聯(lián)網(wǎng)并不是覆蓋在傳統(tǒng)保險行業(yè)上的一層面紗，只要高舉互聯(lián)網(wǎng)的大旗，一切都迎刃而解。互聯(lián)網(wǎng)保險如果僅做對比、撮合、比較的平臺，它的未來價值有限，做得太輕，大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的精髓就無法展現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)保險的核心價值，在于對服務(wù)的追求，能夠提高整個產(chǎn)業(yè)的效率，能給用戶帶來價值。為了用戶體驗的“輕和快”，必須在后端“厚與重”。比如慧擇網(wǎng)，是行業(yè)內(nèi)首個公開宣稱做重服務(wù)的，建立了7x24 小時的無間斷、電話以及網(wǎng)絡(luò)在線客服服務(wù)。比如中國平安，圍繞金融資產(chǎn)和健康管理的核心，在周邊打造了N多個互聯(lián)網(wǎng)入口，共同為核心的平臺輸送流量、增強(qiáng)黏性，甚至平安好醫(yī)生不惜招聘上千位全職醫(yī)生。

　　現(xiàn)在基本可以斷定，易安、安心等互聯(lián)網(wǎng)保險公司雖然是含著金鑰匙長大的富二代，但發(fā)展會越來越舉步維艱，所有互聯(lián)網(wǎng)保險平臺都不可能在近期內(nèi)實現(xiàn)大有起色或者華麗轉(zhuǎn)身，這是一場馬拉松，而非百米沖刺。

　　三是點面之辯

　　互聯(lián)網(wǎng)保險僅僅改造傳統(tǒng)保險的一部分，可行嗎？傳統(tǒng)保險整個產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品、定價、推廣、銷售、理賠、服務(wù)，都與互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的需求脫節(jié)，只解決一個環(huán)節(jié)的問題，解決不了其他短板，客戶體驗照舊上不去。目前不少互聯(lián)網(wǎng)平臺都試圖在銷售環(huán)節(jié)發(fā)力，做比價、做分銷、做特采，不摻和前端的產(chǎn)品和后端的服務(wù)，無非是看中了手續(xù)費這塊蛋糕，想以客戶數(shù)量來吸引投資做大估值。只想分切割手續(xù)費，就始終擺脫不了一個代理公司的估值體系。互聯(lián)網(wǎng)保險不能只看到局部、不看到全局，不能只改一部分，而不改造另一部分。

　　可喜的是，一些保險平臺看到了這一點，比較重視深入產(chǎn)業(yè)鏈。有的在大數(shù)據(jù)和自有險種開發(fā)能力的基礎(chǔ)上，定制化開發(fā)貼近市場需求的產(chǎn)品，有的在徹頭徹尾進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造，比如泰康在線，脫胎于2000年成立的泰康在線網(wǎng)站，后又成為泰康人壽的互聯(lián)網(wǎng)保險試驗田，一路走來，在國內(nèi)率先實現(xiàn)了保單設(shè)計、投保、核保、繳費、后續(xù)服務(wù)的全過程網(wǎng)絡(luò)化，半年時間，泰康在線保費破億，就是這種“博觀而取約、厚積而薄發(fā)”的價值觀主導(dǎo)。腦子轉(zhuǎn)過來了，才能帶動身子轉(zhuǎn)過來。那種派幾個人、撥一筆錢，硬生生成立一個部門、單槍匹馬干互聯(lián)網(wǎng)保險的公司，十之八九都是一場空。

　　做分享者，還是建設(shè)者？做局外人，還是局內(nèi)人？堅守互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，還是堅守保險業(yè)規(guī)律？是2.0時代場景保險和平臺保險都需要回答的問題。

　　互聯(lián)網(wǎng)保險需要形成服務(wù)生態(tài)閉環(huán)

　　一定意義上，互聯(lián)網(wǎng)保險與傳統(tǒng)保險之間并無本質(zhì)差別，消費者喜歡的是適合自身需求、物美價廉、服務(wù)到位、操作方便的產(chǎn)品，這些人性始終不變。當(dāng)前的問題是，傳統(tǒng)保險模式囿于技術(shù)手段和思維理念，是沒有能力達(dá)到這種境界。互聯(lián)網(wǎng)保險的價值，顯而易見，就在于是不是能夠提高整個產(chǎn)業(yè)的效率，能不能給用戶帶來價值。當(dāng)然，也可以說，保險公司在這些環(huán)節(jié)處理中耗費了大量的成本，出力不討好，互聯(lián)網(wǎng)保險恰好可以獲取這些利潤。

　　互聯(lián)網(wǎng)保險的功能，最終要落腳于在產(chǎn)品端，理賠端，服務(wù)端和風(fēng)險管理端對傳統(tǒng)模式的升華再造。互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的保險，將會由簡單的風(fēng)險轉(zhuǎn)移向著風(fēng)險降低過程轉(zhuǎn)換，降低風(fēng)險發(fā)生率，降低消費者索賠率，降低理賠成本率；將會主動挖掘新的社會需求，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，豐富保險市場場景；將會高度重視用戶的活躍度，增強(qiáng)海量用戶與平臺之間的互動，解決用戶痛點。

　　就是說，互聯(lián)網(wǎng)平臺要爭取為用戶提供在線咨詢、投保、出單、理賠以及售后服務(wù)的完整服務(wù)閉環(huán)。基于積累的大量用戶數(shù)據(jù)，以一個入口為用戶提供多樣化的產(chǎn)品和完整的服務(wù)，從保單出發(fā)，從而切入到一整個保險周期去提供全套服務(wù)，用戶不僅可以在平臺上購買保險產(chǎn)品，還可以通過平臺進(jìn)行報案、理賠、保全。平臺通過對用戶行為的數(shù)據(jù)追蹤，優(yōu)化組合平臺上的產(chǎn)品進(jìn)行個性化推薦，還可以實現(xiàn)以獨立的第三方參與保險公司產(chǎn)品的定價，對整個用戶生命周期進(jìn)行風(fēng)險管理。

　　目前階段，互聯(lián)網(wǎng)還沒有能力肆意拋棄傳統(tǒng)保險業(yè)已形成的流程和體系，重新搭建游戲規(guī)則或重建人性，或者說這是互聯(lián)網(wǎng)保險3.0時代、4.0時代的任務(wù)。當(dāng)務(wù)之急是，拋掉互聯(lián)網(wǎng)的神秘面紗、或者說去除互聯(lián)網(wǎng)的傲嬌氣息，深度擁抱傳統(tǒng)保險，保持戰(zhàn)略定力、深挖模式潛力，不怕慢、不怕重，解決問題而不是渲染風(fēng)險，做好服務(wù)而不是刷爆數(shù)據(jù)，夯實基礎(chǔ)而不是忙慌上市。

　　2.0時代，投機(jī)分子難立足，負(fù)重前行才給力。

　　(本文作者介紹：慧保天下，記錄保險業(yè)神話所講述的時代，書寫內(nèi)容極客的媒體故事。)