文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄機構 中歐視角 作者 王高（中歐國際工商學院市場營銷學教授）

　　按照發達國家的經驗，人均GDP達到5000美元時，居民的消費轉向精神文化消費為主。在這新消費升級的背景下，技術的發展推動產生了新的零售業態，而我們該如何應對？到底什么樣的營銷才能收獲人心？

　　不追捧奢侈品 品質與個性成為新中產“標簽”

　　價格曾是中國發展的核心動力，但是現在價格戰已經讓很多行業進入走投無路的境地，而勞動力成本、原材料成本的持續上升，也讓企業壓力越來越大。低價使商品變得普及，但我們的低價是以損害品質為前提的，當我們開始變得有錢，我們的需求也在發生改變。

　　零售行業面臨著一個岔路口，下一波引領風騷的將是可以把東西做好并且有個性的企業。

　　未來需求非常重要的兩個關鍵詞：一個是品質，品質不等于奢侈品，東西要夠好，這是消費者越來越在意的；第二個是個性，消費者不希望產品和別人一樣。

　　這會給企業帶來什么樣的機會？我們可以做很多小眾市場的東西。要把一個東西賣給全世界，可能是那些實力非常雄厚的、連鎖的零售商機會更大一點，對大多數企業來說挑戰太大。但是，有品質、有個性的產品需求一定會存在。

　　比如大疆無人機認為中國企業不應該只貼著 “互聯網思維”概念標簽，做小家電產品，中國制造應該向更高附加值、更有品位的產品的方向努力。因此，大疆以“飛行影像系統”為核心發展方向，通過多層次的空中照相機方案，帶給人類全新的飛行感官體驗，使得飛行在普羅大眾中皆能隨心所欲。大疆無人機的出現獲得了一大批小眾無人機玩家的追捧，迅速占領全球70%的無人機市場。

　　提升幸福感的服務成為消費新趨勢 四個行業大有可為

　　我們的生活方式在改變，我們的生活理念在改變。比起物質，服務帶來的幸福感更大。那么這些服務有嗎？這樣的產品有嗎？這是一個巨大的空間，到底怎么樣才能做得好？以歐美為先例，結合中國特色，我們可以看到四個行業在未來大有可為。

　　1、體育休閑項目。

　　在中歐，很多學員來這里之后的早晨都是從跑個5公里開始的。這也說明，越來越多的人投身體育，愿意為運動花錢，越來越多的投資者開始進入這個產業，中歐也開設了相關體育課程來幫助投資者。

　　中歐首屆體育休閑產業課程校友周琦作為將三大全球知名國際體育賽事品牌之一的環法自行車賽帶入中國第一人，她認為自行車運動非常符合“正在崛起的中產階層”的概念。據預測，到2025年，自行車愛好者可望達到約8400萬人，這數字背后將是4200億的巨大市場。

　　2、文創和IP相關項目。

　　這其中涉及很多內容，不僅是文創、游戲，還包括影視、旅游，比如張藝謀的印象系列，比如我們老祖宗留下的古村、水鄉、自然景觀等。中國有各不相同的景色，卻有著千篇一律的旅游體驗：你買的紀念品都是義烏出品；你就餐的地方全都大同小異。

　　既然如此，我們為何還要旅游？現在的商業運作還沒有好好地開發每個景點的獨特性。

　　民宿花間堂品牌的脫穎而出正是用差異化、小眾的定位牢牢把握住消費者的心理，以社會與商業效益并重的方式弘揚中國傳統建筑文化，將古宅改造成精品酒店，在8年時間擁有20家店近500間客房30多萬的花粉，2017年又拿下A輪2億投資。

　　3、健康醫療項目是另外一個很大的趨勢。

　　近日，馬云、馬化騰等巨頭紛紛開始在醫療行業搶灘登陸，這也意味著在智慧醫療行業一股新的浪潮即將掀起。經濟發展到一定程度，人類更加在意身體的健康、生命的長度與質量。

　　中歐EMBA學員張天澤創辦零氪科技，把160萬例患者的治療經驗匯聚到一起，幫助中國每一個新的癌癥患者和醫生找到最合適的治療方案。他認為“數據與人工智能”將是攻克癌癥最有力的武器，解決醫療數據的稀缺、激活且鏈接數據，每年能幫助2萬病人將生命延長8-10個月。

　　4、最后，是藝術人文項目。

　　不同于文創產業，這是對于人類精神的終極探索。當文明上升到一定程度，人們對精神追求的要求也更高。社會浮躁的階段終將過去，能夠隨時去聽一場交響樂，看一場芭蕾舞演出，或者周末帶著孩子去逛逛博物館和書店，這些才是真正提升幸福感的關鍵所在。

　　營銷的本質：媒體與內容，社會化傳播與品牌

　　不管在什么時代，主流技術是什么，生意的本質從來沒有改變，你需要給客戶創造價值，你才能夠收獲價值，你的產品好不好與互聯網沒有關系，與在線上還是線下賣沒有關系。

　　營銷的本質從來沒有改變，不管是互聯網時代還是傳統時代。

　　1、媒體：關注在哪里，聲音就在哪里

　　選擇媒體的本質是：關注度在哪里，聲音就應該放在哪里。傳統時代是這樣，互聯網時代也是這樣，即使未來有其他新的技術出現，也不會改變這一點，因為這是媒體投放的基本邏輯。

　　互聯網時代，媒體越來越多，這對企業不是好事，因為你的目標受眾的時間越來越分散，越來越“碎片化”。所以，你必須搞清楚你的目標受眾的媒體消費習慣，哪一個媒體更合適。轟炸式飽和攻擊很難再依賴單一渠道，你需要多渠道、多管齊下。

　　2、內容：好玩、有趣才有傳播

　　廣告變得越來越無聊，而那些我們覺得好玩甚至愿意自己找來看的內容，它表現出來兩個很有意思的特點：一個是真實，只有真實的東西可以帶動我們，產生共鳴；另外一個是好玩，甚至無厘頭都可以，只要能讓別人有意愿幫你傳播。

　　娛樂、好玩的內容和廣告的邊界將變得越來越模糊，有時候你無法清晰界定播放的是一則廣告還是一個笑話或者一個幽默的故事。內容本身自帶傳播能力，具有雙向、互動性，而廣告僅僅是單方向的傳播。越發展越依賴互動，因此，好玩、有趣的內容變得更加重要。

　　3、社會化傳播：瞬間引爆與免費傳播

　　社會化傳播與傳統傳播不一樣在哪？比如我們做一次活動，在大屏幕投放廣告，如果這場傳播只是這塊屏幕，那么傳播的范圍很有限，但是如果我們所有人把視頻、圖片拍下來放到朋友圈，或者轉發一些其他人發的朋友圈圖片，計算一下可以傳播給多少人？

　　你不用花錢，別人幫助你傳播，這就是多次傳播。簡單地算一下，一個人傳二十個人，就傳三次，這一個種子可以傳給八千人！這就是社會化傳播帶來的好處。

　　并且，社會化傳播的素材不純粹是來源于互聯網，傳統的內容也可以利用互聯網進行社會化傳播。

　　4、品牌：需要耐心

　　社交媒體或者自媒體最大的特點是，一旦引爆會非常熱鬧，但是同時它的短板就是持久性太弱。事件本身可以熱鬧，但打造品牌需要耐心。

　　做品牌有兩個關鍵詞：標簽與持久性。想要打造品牌，必須貼上專屬自己的“標簽”。然而這其中的挑戰是，你是否可以保證每一次引爆事件貼的都是相同的標簽。如果只能引爆一次，標簽很有可能貼不上。

　　品牌不是一天可以做成的。以耐克足球鞋為例，因為技術上無法和阿迪達斯抗衡，耐克從1994年美國世界杯推出第一雙足球鞋開始，到2006年德國世界杯，都只是貼上“好玩”的標簽，直到2010年南非世界杯，耐克才將標簽變成“性能”，整整花費12-16年，投入了大量的技術研發與資源。

　　新零售的出路 販賣產品不如販賣幸福

　　電商發展至今已經進入成熟期，阿里也好、京東也好，它們的市場已經飽和。線上開始往線下搶人頭。這是一個趨勢，電商一定會往下走。為什么？

　　不僅僅是為了抓客戶體驗，你想讓自己的生意繼續增長，只能往線下發展。阿里收購蘇寧、銀泰百貨、百聯等；京東收購永輝。公司需要增長，如果停留原地，增長就緩慢了。

　　實際上電商和傳統的零售共享著一個目的——怎么用效率最高的方式把東西賣出去，所以銷售是目的。

　　然而，傳統的零售和電商競爭沒有優勢，因為物業、人員等運營成本太高。如果傳統行業用價格的方式去跟電商PK，這就是最笨的招，必輸。原來商店可以提供的試用價值，漸漸已經不再重要。因為同樣購買襪子，網購能將所有性能、價格都羅列在你眼前，商店比價起來麻煩很多，因此傳統零售這部分的價值也在消失。

　　傳統行業只剩下一個價值叫：售賣場所。

　　當你存在的價值已經變得很小，那你真正的出路在哪里？同樣是淮海路上的兩家商場，太平洋百貨已經關門大吉，k11卻門庭若市，這顯然不是商圈問題。

　　我們看到，如果傳統行業再不改變自己就只能關門。改變就必須更改目的，銷售不是你的目的，銷售是結果。你的目的不管設計成什么，都是為了讓消費者樂此不疲地來。

　　最好的例子是：誠品書店。人們去誠品書店的目的真的就是為了買書嗎？并且是原價沒有打折的書。你完全可以用更便宜的價格買到同樣的書，但是你覺得不行，你一定要在誠品書店買才行。

　　買書只是結果，你去的時候沒有想買書，整個體驗過程不止是摸一摸、看一看，這個體驗本身是精神享受的一部分。

　　這部分恰恰是互聯網無法做到的，這就是售賣場所。這里不是簡單賣東西的地方，而是給你帶來精神享受，遠遠超出買東西的簡單體驗，這就是未來的新零售。

　　(本文作者介紹：中歐國際工商學院是由中國政府與歐洲聯盟共同創辦，專門培養國際化管理人才的非營利性高等學府。微信號：CEIBS6688)