文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 王先知

　　隨著健康中國理念的深入人心，中國食品產業中的各個細分領域都在倡導健康、營養的概念，中國人的消費理念已經從如何吃飽向如何吃好中轉變，作為商家必須順應這一消費大潮，否則就會被市場淘汰。

情人節為何救不了國產巧克力？

　　一年一度的情人節又到了，該送心愛的人什么禮物呢。

　　情人節是一個關于愛、浪漫以及花、巧克力、賀卡的節日。男女在這一天互送禮物用以表達愛意或友好。一段表達愛意的話，一份討女生歡心的禮物，會讓很多曖昧的男女變成享受愛情的一對。

　　還記得很多年前的大學時代，男同學過節贈送女生的禮物中，巧克力加上玫瑰花是標配，玫瑰花有點赤裸裸，巧克力表達愛意則很含蓄，那時的巧克力已經成為愛情的代名詞。當年，不僅情人節贈送巧克力，其他一些節日，巧克力也會成為必備禮物。

　　筆者發現，前些年出國時，很多國人還在免稅店爭相購買國外的各種巧克力，由于價格不貴，包裝又顯得時尚華貴，于是乎國人就大包小包的夠買巧克力帶回國內，作為禮品贈送給親朋好友。

　　隨著出國人數的增加，很多親朋好友也都出過國，尤其是在北上廣等大城市，出國已經不是什么新聞，大家購買巧克力反而少了，主要是國外的巧克力價格不是很貴，贈送別人會感覺“沒面子”，顯得分量有點單薄，朋友圈又開始出現送皮包和化妝品熱。

　　現如今，每年一度的情人節，玫瑰花越來越貴了，而巧克力卻越來越無人問津，命運對于巧克力來說真是不公平，曾經作為愛情的代名詞，就怎么淪落成現在的模樣呢？這是一個值得深究的話題。

　　據智研咨詢發布的《2016-2022年中國巧克力市場運行態勢及投資戰略研究報告》顯示，中國巧克力市場人均消費量遠低于世界水平，從2015年起，由于宏觀經濟增速放緩，巧克力的銷售額開始呈下降趨勢。截至2016年，中國巧克力零售量總體下降4%。

　　在國內市場，國產巧克力品牌幾乎全部陣亡了。2016年6月27日，中糧金帝又在北交所貼出公告稱，轉讓“金帝”品牌相關資產，即除不動產以外的所有資產，包括但不限于品牌、商標、專利、銷售渠道、生產設備、債權債務等。

　　金帝的命運只不過是眾多國產巧克力的一個縮影。據筆者了解，金帝巧克力在市場上的競爭力不夠，甚至整個國產品牌幾乎都已經沒有市場，國產巧克力目前的品牌力、渠道力、客戶力、推廣力都不足，中國消費者對國產品牌的信任度嚴重不足。

　　從天堂到地獄，國產巧克力的大敗局與外國品牌的猛烈進攻密不可分。

　　有數據顯示，2015年我國巧克力糖果零售額達到185.16億元，銷售量達到12.69萬噸。這其中，德芙、費列羅、好時和雀巢等幾大進口品牌占據了國內7成以上的市場份額。國內品牌能躋身前十的，只有金帝和江蘇梁豐，兩者市場份額加起來不足2%。

　　金帝曾經在國內市場的份額排名第二，銷售量與德芙并駕齊驅，現如今市場上已經難覓蹤影，真可謂外來的和尚好念經，外資品牌用數十年時間培養市場，通過收購本土企業，或通過直接建廠，好時、費列羅、雀巢等都已經完成了在中國的本土化布局。

　　當然，不僅國產巧克力出現大敗局的局面，外資品牌巧克力也遇到了發展的瓶頸。今年2月初，美國最大的巧克力制造商好時發布的2016年第四季度財報顯示，其凈利潤比同期的2.28億美元降至1.17億美元，同比減少近一半。去年好時在中國的銷售額下跌了4%，前兩季度也處于下降狀態。

　　在很多中國人眼中，巧克力幾乎成了高熱量、高糖量、不健康的代名詞，吃多了會發胖。尤其對于很多女生來說，喜歡吃巧克力，但是都又對巧克力望而遠之，害怕吃了之后發胖，或者對身體不好，這樣的態度傳達出去，直接影響了巧克力的銷量。

　　當然，也有營養專家認為，在焦躁時吃一點巧克力，可以預防因心情欠佳導致的暴飲暴食。巧克力的甜蜜味道，即使吃一點也能消除饑餓感，并且能滿足味蕾對食物的渴望，這樣正餐分量自然會減少，成人一天所需要的熱量在1200卡左右，只要把每天的攝入量控制在這個范圍內，就不用擔心發胖了。

　　看來，巧克力雖好，但也不能貪吃。

　　除了健康因素，品牌高端化也成為了巧克力行業的一大趨勢。有行業報告顯示，2015年盒裝巧克力均價達243.2元/千克，約是軟袋裝巧克力均價的2倍，消費升級趨勢明顯著；受益于高端巧克力迅速增長，巧克力整體均價同步提升，2015年巧克力均價達136.6元/公斤。

　　消費升級下，高端巧克力已經成為未來行業發展的主要方向。Lindt和歌帝梵兩個高端品牌目前就發展的良好，Lindt 15年全球銷售額同比大漲48.3%，歌帝梵在國內也掀起頂級巧克力熱度。

　　目前，國內巧克力市場的金字塔模型已經建成，包括塔尖的高端產品和塔腰的好時、德芙、明治等，國產巧克力可能在塔基求得一定的生存空間，要想沖擊塔尖市場，難度還是很大的。

　　雖然國內外巧克力品牌在國內的發展都很艱難，但是未來的市場空間卻依然很大。根據智研咨詢的數據，我國巧克力人均年消費量僅99.8克，而全球人均消費量961克，僅為全球巧克力消費的一成左右，僅以亞洲人均巧克力消費量266.4克來看，我國仍然有2.67倍的增長空間，未來增長空間仍然巨大。

　　在筆者看來，隨著健康中國理念的深入人心，中國食品產業中的各個細分領域都在倡導健康、營養的概念，中國人的消費理念已經從如何吃飽向如何吃好中轉變，作為商家必須順應這一消費大潮，否則就會被市場淘汰。

　　與此同時，國產品牌要想在巧克力市場占有一席之地，重拾河山，還得研究當下消費品的升級趨勢，必須適應這一潮流，生產出適合國人需求的產品，才能夠生存下來，占有一席之地，否則再怎么依賴情人節的促銷，也是于事無補。

　　(本文作者介紹：新華社《財經國家周刊》食品健康工作室主任、瞭望智庫研究員。)