文/新浪財經意見領袖專欄(微信公眾號kopleader)專欄作家 王先知

　　雖然茅臺相比其他白酒同行來說，確實日子好過多了，但是茅臺同2013年之前的銷售情況相比，還遠遠沒有恢復到那個程度。在行業和自己稍微有點好轉和經銷商利潤微薄的情況下，逆市漲價，繼續提升出廠價，前景難料，未必就能得到市場的認可。

臨近中秋時茅臺該不該漲價？

　　臨近中秋節，茅臺變相漲價了。

　　有消息稱，茅臺銷售公司近日召開半年會議，會上決定：2015年合同量在10噸及以上的經銷商和專賣店，從8月17日起飛天茅臺酒流通批發價格低于850元/瓶銷售的，一旦查實，將不再續簽2016年合同。與此同時，有四川、福建的部分茅臺經銷商向外界透露，已經收到了茅臺方面口頭上要求提價的通知。

　　目前，茅臺官方電商渠道的價格顯示，53度飛天價格是1159元每瓶，茅臺專賣店的價格也是1159元。此外，京東商城[微博]里價格則是不一，有標價888元的；也有標價2瓶1718元，相當于每瓶859元；6瓶5118元，相當于每瓶853元。

　　選擇中秋節前夕保價，對于茅臺來說并不奇怪。因為這樣的營銷策略已經運用了好多次，但是這次提價卻有著不一樣的意義。在筆者看來，茅臺在2013年之前提價，可以說無可厚非，因為那時的白酒銷售毫無困難，也是行業的最鼎盛的時期，飛天茅臺更是“皇帝的女兒不愁嫁”，甚至是一貨難求，茅臺經銷商冒著被罰款的風險去囤貨漲價，而茅臺不得不成立督察組到處巡視，防止經銷商漲價。

　　然而，2013年以來，國內白酒價格一降再降，白酒行業在經歷了10多年黃金期發后，進入了低谷期。尤其是茅臺首當其沖，價格從2000元左右的零售價降到現在的900多元，零售價幾乎腰斬，至今仍未能達到頂峰時期的水平。

　　政務消費驟然下跌對貴州茅臺的負面影響很大，茅臺集團不得不調整營銷策略，開始主攻商務消費和個人消費市場，隨著個人和商務購買茅臺的人群在擴大，經過兩年左右的調整，茅臺也基本走出了低谷期，迎來了復蘇。

　　貴州茅臺公布的2015年一季報顯示，今年一季度公司實現營業收入85.44億元，同比增長14.69%；實現凈利潤43.65億元，同比增長17.99%；基本每股收益3.82元。上述數字表明，茅臺已經完成第一階段的恢復，開始第二階段的增長。

　　最新的消息顯示，截至2015年7月31日，茅臺銷售公司共計銷售茅臺酒及系列酒同比上升32%，銷售額同比增長28%。如果不出意外，按照目前的態勢，茅臺集團2015年相比2014年的增長是可期的。

　　茅臺集團內部人士告訴筆者，茅臺這次保的是批發價，出廠價并沒有變化，只所以上調批發價，是因為茅臺酒的銷售情況很好，已經走出低谷期，再加上中秋節的銷售旺季快來了，茅臺保價也可以理解。

　　在筆者看來，雖然茅臺相比其他白酒同行來說，確實日子好過多了，但是茅臺同2013年之前的銷售情況相比，還遠遠沒有恢復到那個程度。在行業和自己稍微有點好轉和經銷商利潤微薄的情況下，逆市漲價，繼續提升出廠價，前景難料，未必就能得到市場的認可。

　　為什么會這樣說呢？

　　原因有三：一是白酒行業并沒有完全走出困境，還處在繼續調整中，這意味著白酒的困難時期并沒有過去；二是中央反腐和限制“三公消費”的力度并沒有減弱，還在繼續強化，這意味著政府消費市場依然會受到壓制；三是中國經濟的增速處在新常態下，目前也沒有明顯好轉的跡象，這也會使得高端消費繼續受到壓抑。

　　對于筆者的觀點，白酒營銷專家舒國華比較認同。他認為，茅臺集團目前的日子雖然好過，但是并不具有普遍性。因為茅臺酒的生產量也就一萬多噸，他們現在變相漲價是在跟隨五糧液的戰略，五糧液不久前也提高了出廠價，作為白酒行業的兩位巨頭，茅臺不可能不關注這一行為，也是在試探市場的反映，如果這次保價成功，他們下步就會提高出廠價。

　　此前的8月3日，五糧液向全國經銷商發布內部文件顯示，“從8月3日起，公司核心產品52度五糧液(普五)的出廠價格將由每瓶609元回調到659元”。

　　對于此次調價，五糧液公司對解釋稱，此次價格調整是根據近期普五的工序狀況、市場表現等多種因素綜合調研論證而做出的，旨在尊重市場供需變化，回歸品牌價值。

　　不過，據筆者調研發現，目前大部分中國白酒企業的日子并不好過，還處在深度調整期，并沒有全面回暖，如果此時大家都跟著茅臺五糧液的策略去提價，無異于飲鴆止渴，反而使得此前的調整工作前功盡棄，得不償失。

　　面對茅臺和五糧液的任性，廣大的白酒企業應該保持理性，因為白酒行業的調整還在路上。

　　(本文作者介紹：新華社《財經國家周刊》主筆兼食品工作室主任。)

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