文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄(微信公眾號(hào)kopleader)專欄作家 晉育鋒

　　隨著酒企向消費(fèi)者推廣的轉(zhuǎn)型和突圍，越來越多的企業(yè)需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)提供消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，從而為自己的產(chǎn)品研發(fā)、精準(zhǔn)推廣、定向傳播提供基礎(chǔ)保障。而1919過去積累的龐大的數(shù)據(jù)庫，在未來的價(jià)值將越來越大。

另一只眼看1919年報(bào)

　　近日，作為國(guó)內(nèi)酒類零售第一股的1919在春季糖酒會(huì)前發(fā)布了掛牌以來首份年報(bào)，2014年度該公司營(yíng)業(yè)收入6.1億元(不含稅)，同比增長(zhǎng)76.3%；歸屬掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為896萬元，同比增長(zhǎng)67.16%。

　　年報(bào)發(fā)布當(dāng)天，我曾經(jīng)評(píng)論，這一數(shù)字雖未達(dá)成去年年初1919預(yù)定的10億元目標(biāo)，但在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期、酒類經(jīng)銷商和零售商大多數(shù)難以為繼或業(yè)績(jī)下滑的情況下，營(yíng)收增幅76%，實(shí)屬難得。

　　但這幾天聽到了不少對(duì)年報(bào)的評(píng)論和疑問，主要集中在兩個(gè)方面：一是銷售收入6.1億元，凈利潤(rùn)還不到900萬，太低了吧？二是73家門店，平均單店銷售額835萬元，而原來1919一直對(duì)外說單店銷售貢獻(xiàn)平均超過1000萬，在哪兒呢？

　　于是找來年報(bào)原文，仔細(xì)閱讀了一遍。發(fā)現(xiàn)有很多業(yè)內(nèi)人士忽略了年報(bào)中公布的分類數(shù)據(jù)背后的真實(shí)因素。

　　1、從新老店分別看貢獻(xiàn)：

　　年報(bào)顯示：2014年底1919累計(jì)擁有門店73家。其中43家老門店實(shí)現(xiàn)銷售收入54291.1萬元，較上年增幅

　　60.62%。30家新開業(yè)門店及7個(gè)采配站實(shí)現(xiàn)銷售收入3013.6萬元(當(dāng)年新開業(yè)的店，沒有同比數(shù)據(jù))。

　　據(jù)我了解，包括1919楊陵江董事長(zhǎng)在微博上也解釋過，30家新門店大多為去年9月份以后開業(yè)，累計(jì)營(yíng)業(yè)月數(shù)僅70個(gè)月，平均每家約2.3個(gè)月的有效營(yíng)業(yè)期。

　　現(xiàn)在，我們來還原、分拆幾組數(shù)據(jù)：

　　老店銷售額：平均單店貢獻(xiàn)為1262萬元(含稅約為1477萬元)，即老店的單店?duì)I業(yè)額仍然平均在千萬以上。

　　新店銷售額：平均單店貢獻(xiàn)為100.4萬元(含稅117.5萬元)；由于營(yíng)業(yè)期過短，不具備說服力。如果靜態(tài)折算為12個(gè)月營(yíng)業(yè)周期，則單店貢獻(xiàn)約為517萬元(含稅約605萬元。計(jì)算公式：3013.6萬元÷30家店÷2.33月*12個(gè)月)。

　　如果按照含稅605萬元計(jì)算，毛利率16.88%(這個(gè)沒有新店老店之分)，單店第一年的毛利為102萬元，扣除租金、人力、運(yùn)營(yíng)后當(dāng)年仍然有盈利(一家平均85平米的店面的租金和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，大家都基本心中有數(shù))。

　　2、從坪效看質(zhì)量：

　　在零售業(yè)和連鎖零售業(yè)，都有一個(gè)非常重要的考核和評(píng)價(jià)指標(biāo)，即坪效——單位有效營(yíng)業(yè)面積在一定周期內(nèi)的營(yíng)業(yè)額，國(guó)內(nèi)一般計(jì)算為每平方米的年?duì)I業(yè)額。每平米營(yíng)業(yè)額越高，單位面積貢獻(xiàn)越大，則預(yù)示著店面經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)管理水平、盈利能力越高。

　　從過去掌握的數(shù)據(jù)看，在全球連鎖零售系統(tǒng)中，蘋果專賣店在美國(guó)的坪效高居榜首，每平米高達(dá)40萬元的營(yíng)業(yè)額，幾乎是奢侈品專賣店蒂芙尼的兩倍。

　　國(guó)內(nèi)坪效數(shù)據(jù)有據(jù)可查的不多。我能找到的數(shù)據(jù)中，綜合類購物中心以上海恒隆廣場(chǎng)最高，坪效7萬元/年；運(yùn)動(dòng)用品連鎖中，以集合店最高，坪效7.2—9.6萬元/年；連鎖超市領(lǐng)域坪效達(dá)到1.5萬元/年即為優(yōu)質(zhì)，3萬元./年屬于頂級(jí)，而全球最大的保健和美容產(chǎn)品連鎖店“屈臣氏”部分店鋪則高達(dá)6萬元/年。平米，一般的店也超過了3萬元/年。

　　再來看1919的坪效。

　　據(jù)我所知，1919的老店平均單店面積為153平米，新店平均單店面積約86平米。

　　按照含稅銷售收入計(jì)算，老店的坪效高達(dá)96013元/年(1477萬元的單店含稅營(yíng)收除以153平米)；去年新開的門店也高達(dá)70348元/年(605萬元的折算后單店含稅營(yíng)收，除以86平米的平均面積)。

　　雖然有諸如白酒單價(jià)高、整件購買居多、單店銷售額高等行業(yè)屬性的差異，但以此與運(yùn)動(dòng)鞋服零售業(yè)和屈臣氏連鎖相比，這個(gè)數(shù)字也毫不遜色。

　　3、從凈利潤(rùn)看未來：

　　對(duì)應(yīng)6.1億元的不含稅收入，凈利潤(rùn)896萬元，的確貌似很低。如何理解呢？

　　第一，有一點(diǎn)不應(yīng)被忽略，即連鎖系統(tǒng)的單店利潤(rùn)與公司整體利潤(rùn)完全是兩個(gè)概念。由于公司總部承載了運(yùn)營(yíng)管理、信息系統(tǒng)、統(tǒng)一推廣等職能，即使每個(gè)單店都盈利，也絕不等于總部也利潤(rùn)高。

　　第二，連鎖系統(tǒng)有個(gè)常識(shí)，根據(jù)行業(yè)屬性、經(jīng)營(yíng)預(yù)算，在經(jīng)營(yíng)分析中必須要測(cè)算出一個(gè)規(guī)模平衡點(diǎn)，即開店到多少家以后，公司才能盈利。對(duì)比2013年1919的500多萬凈利潤(rùn)，可以說，1919也才剛剛度過平衡點(diǎn)。現(xiàn)在的凈利潤(rùn)屬于正常值。

　　第三，一個(gè)最大的亮點(diǎn)是，2014年度1919的數(shù)據(jù)廣告與服務(wù)收入為3455萬元，增幅高達(dá)348.6%，在1919營(yíng)收中的占比也提高了一倍多。之前我在《解密1919商業(yè)模式》一文中曾指出，未來1919的四大盈利來源中，數(shù)據(jù)服務(wù)收入一定是第一位的。

　　換個(gè)角度再看，如果去掉3455萬元的數(shù)據(jù)服務(wù)收入，1919公司整體是虧損的。

　　隨著酒企向消費(fèi)者推廣的轉(zhuǎn)型和突圍，越來越多的企業(yè)需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)提供消費(fèi)者大數(shù)據(jù)(過去酒企都沒有建立消費(fèi)者數(shù)據(jù))，從而為自己的產(chǎn)品研發(fā)、精準(zhǔn)推廣、定向傳播提供基礎(chǔ)保障。而1919過去積累的龐大的數(shù)據(jù)庫，在未來的價(jià)值將越來越大。所以來自數(shù)據(jù)服務(wù)的收入和貢獻(xiàn)未來將是1919最大的利潤(rùn)源。

　　4、從收益看估值。

　　年報(bào)顯示1919的每股收益為0.43元，而去年11月份1919定增時(shí)，每股定價(jià)為44.528元，PE高達(dá)103.5倍。如果從股本和市值角度計(jì)算，PE值則為110.9倍。

　　這一點(diǎn)，我想應(yīng)該是今后一段時(shí)間1919必須面臨的來自機(jī)構(gòu)投資者和資本市場(chǎng)的疑問了。

　　雖然新模式、新經(jīng)濟(jì)，新三板和創(chuàng)業(yè)板的公司PE值不少可以達(dá)到60倍，但100倍左右的PE值，必須要引起1919的正視。在全國(guó)化擴(kuò)張初期，每股收益低、PE值偏高可以理解，但必須要有充足的理由，才能說服投資人，包括未來繼續(xù)引入的機(jī)構(gòu)投資者。

　　(本文作者介紹：資深白酒經(jīng)理人，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)�！缎率称贰返刃袠I(yè)媒體特約撰稿人、新食品商學(xué)院簽約講師，鄭州大學(xué)等高�？妥�高級(jí)講師或客座教授。)

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