文/新浪財經意見領袖專欄(微信公眾號kopleader)專欄作家 吳曉波[微博]

　　年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子：“一只打火機，日本造的市場零售價是一美元，溫州造是一元人民幣，看我們不干死小日本！”我拿起他的打火機，連打了三次才打出火，而那塊薄薄的鋼片卻差點掉下來。

小小的打火機，是一個小小的縮影

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　　1990年代中期，我到溫州調研打火機產業，溫州人把十多個零配件攤在桌子上，一個一個捏起來，告訴我溫州造與日本造的價格差：電子點火器，日本成本1.1元，溫州人0.2元；密封圈，日本成本0.2元，溫州人0.01元；塑料配件，日本成本0.6元，溫州人0.08元，再算上溫州工人月薪比日本工人低20倍。

　　一溜成本賬算下來，年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子：“一只打火機，日本造的市場零售價是一美元，溫州造是一元人民幣，看我們不干死小日本！”他大聲講出這段話的時候，溫州有3000多家大大小小的打火機工廠，年產20億只，儼然全球第一。

　　在過往的中國企業崛起史上，這樣的景象從來就不陌生。同樣的一個商品，我們的企業家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成本、土地成本、稅務成本、土地成本以及環境治理成本、營銷成本等等，硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手，造就了Made in China的神話。

　　曾經中國最大的彩電工廠四川長虹的董事長倪潤峰更是總結過一個“30%生死線”的競爭規律：在同等功能的前提下，長虹[微博]彩電必須比日本和歐洲品牌便宜百分之三十，這是必須守住的“生死線”。

　　這條“生死線”，我們守了三十年。

這條“生死線”還守不守得住？

　　溯至于今日，我們似乎應該回答這樣的問題了：這條“生死線”還守不守得住，我們還應不應該去守這條“生死線”？

　　再回頭說那只打火機。

　　就在那位年輕的溫州老板很豪氣地拍桌子的時候，我拿起他的打火機，連打了三次才打出火，而那塊薄薄的鋼片卻差點掉下來，他很坦然地對我解釋說：“這是一次性打火機，很多人用幾回就丟了，沒必要像日本人做得那么結實。”

　　這個細節里隱含著一個事實，即溫州打火機的巨大價格優勢，除了來自各項成本落差之外，其實也來自配件質量和用戶體驗的刻意下降，此外，作為產業的模仿后進者，不必在技術迭代上進行投入。

　　因此，所謂的“價廉物美”，“價廉”是硬梆梆的，“物美”則其實未必。

　　從2003年前后開始，隨著國內原材料和勞動成本輪番上漲，溫州打火機工廠的壓力越來越大，行業平均利潤率跌到2%的可憐水平，大量工廠倒閉轉產，3000多家企業縮水至100余家，且全數茍延殘喘，而在這些年里，溫州人對打火機產業的技術迭代進步的貢獻幾乎為零。

　　小小的打火機，是一個小小的縮影，從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。

　　制造業可謂中國經濟的基本盤，它的可持續成長取決于量與質的均衡遞進。三十余年來，我們的制造產能已經得到了空前的提升，從紐扣、家電到汽車、手機，無一不列全球第一，可是，賴以制勝的成本優勢卻在不知不覺中煙消云散了，因此“價廉物美”的空間其實已經被極端地壓扁。

　　更重要的是，當今中國出現了數以億計的中產階層人士，他們開始認真地關注商品的質量與性能，這一族群有四個顯著的消費特性。

　　第一，他們是典型的性能偏好者。即便是去買一雙運動鞋，他們也明確地知道自己需要的是慢跑鞋，還是休閑鞋，或是登山鞋，而拉開他們的衣柜，一打清清爽爽的襯衫，春秋兩季各有不同，正式休閑必須分別，細分意味著品位，品位訴求于品質，品質指向于品牌；

　　第二，他們是精明的廣告辨識者。粗鄙的、腦白金式的洗腦廣告在他們看來是對智商的侮辱，他們迷信體驗，更愿意相信來自同一審美水平的口碑傳播。他們很難認同一個品牌，不過一旦入得法眼，卻會成為持續的消費者和慷慨的分享者；

　　第三，他們愿意為高品質埋單。他們相信好的商品就應該有相匹配的價格，這既是對商品提供者的尊重與犒勞，也是對自我品味的一次認可，消費行為的必需性讓位于審美性，他們愿意為服務埋單，為設計埋單，為技術埋單，為流行元素埋單，商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定；

　　第四，商品的定價與成本無關，而取決于消費者心理的價值認同。一只小坤包是用真皮還是人造革制成的，與它的標價是三萬元還是一千元無關，那些訂購12萬元一只蘋果智能手表的嘗鮮者，對手表配件的制造成本毫無興趣。

　　這些新的消費特性，是物質充沛時代的標志，意味著新的主流消費理念的變革，而它們無一不是對“價廉物美”觀念的揚棄。

“價廉物美”的時代可以結束了

　　讓人稍稍感到失望的是，當今國內的絕大多數制造商并沒有察覺這一潮流的改變，甚至在新興的互聯網產業里，我們仍然目睹的是陳舊的“價廉物美”戰略的延續。

　　我們看到一些新銳的企業家，穿著喬布斯式的牛仔褲，站在碩大的LED屏前，非常細致地告訴臺下的聽眾，他們即將面世的襯衫，用了全世界最好的棉線、最好的印染工藝、最好的免燙技術，無論從質量到品相，還是從舒適度到體面，都堪比新光百貨所有售價幾千元的襯衫，而價格卻只需129元。

　　每每看到這樣的演講場景，我總不由自主地遙想起當年的溫州老板和倪潤峰。

　　我相信他的真誠，但我真的不相信他的未來。

　　我寧愿相信，好的商品就應該有好的價格，有了好的價格才可能有好的利潤，有了好的利潤才可能有好的研發，有好的研發，才可能有更好的商品。

　　所謂的“價廉物美”，作為廣告概念是可以存在的，甚至作為階段性的促銷攻擊策略，也是值得嘗試的，但它不應再是“中國制造”的絕殺神技，更不可能把“中國制造”帶到一個新的升級層次。

　　我寧愿相信，已經粉墨登場的中產族群愿意為好的商品支付好的價格，他們愿意自己信賴的公司蒸蒸日上，有更高的利潤和市盈率，用更多的投入為他們提供更好的商品。

　　星轉斗移，萬物蝶變。今日中國市場，“30%生死線”不但守不住了，而且已經完全不必再守。在這個意義上，“價廉物美”的時代真的可以結束了。

　　(本文作者介紹：財經作家。本專欄為吳曉波微信公眾號“吳曉波頻道”內容。)

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