熱點(diǎn)欄目 自選股 數(shù)據(jù)中心 行情中心 資金流向 模擬交易

客戶端

　　來源：券商中國(guó)

　　原標(biāo)題：一季度巨虧300億？格力電器緊急澄清：只是收入未達(dá)預(yù)期！60億回購(gòu)進(jìn)行中董明珠直播帶貨“翻車” 

　　受疫情影響，多位“商界大佬”都開始嘗試“直播帶貨”，但一直以來以“快人快語(yǔ)”著稱的董明珠，果然更加不同凡響。

　　搭乘直播帶貨的快車，格力電器董事長(zhǎng)董明珠于上周五晚進(jìn)行了首次直播。和預(yù)想不同的是，自帶流量的“董阿姨”不僅沒有直播“大賣”，并且還“因言生禍”，直接導(dǎo)致周日（26日）晚間，公司發(fā)布緊急澄清公告。

　　直接原因是董明珠在直播中的一句話引發(fā)了社會(huì)誤解，即“格力電器一季度虧300多個(gè)億”，被媒體解讀為“虧損”，但其實(shí)是“銷售額有所減少”。格力電器在澄清公告中再次重申一季度業(yè)績(jī)，歸母凈利潤(rùn)13.3億元-17.1億元，同比下滑70%至77%。

　　除了為上市公司帶來了信息披露的麻煩，董明珠上周五的直播效果也廣受詬病，“頁(yè)面卡頓”、“有產(chǎn)品直播價(jià)格比電商平臺(tái)售價(jià)還貴”……都成了全民吐槽的對(duì)象，但是或許對(duì)于董明珠來說，這本來就是一場(chǎng)“醉翁之意不在酒”的直播。

　　格力緊急澄清，一季度未虧損300億

　　格力電器的澄清公告顯示，近日，公司到有關(guān)媒體發(fā)布了涉及公司一季度業(yè)績(jī)的報(bào)道，例如：題為《董明珠：一季度虧300億，但格力不裁員》的報(bào)道稱：“4月24日，董明珠在接受新華社采訪時(shí)稱，格力電器第一季度虧損超過300個(gè)億，但堅(jiān)持不裁員”；題為《格力一季度虧300億 電器基本上一個(gè)月都沒有銷售》的報(bào)道中提到：“根據(jù)最新消息稱，格力一季度虧300億，虧損程度很大，不怎么理想”。相關(guān)報(bào)道與事實(shí)不符，易對(duì)投資者造成誤導(dǎo)。

　　具體發(fā)生了什么事呢？時(shí)間要往前推兩天，4月24日晚間，董明珠在抖音上進(jìn)行了首次直播，向觀眾介紹格力總部、旗下產(chǎn)品，順帶賣貨。直播期間，董明珠提到，“……今年的疫情發(fā)生，我們格力一下一季度少了300億”；直播結(jié)束后，董明珠接受新華社采訪時(shí)提到“我們?cè)谝患径纫彩菗p失比較大，我們損失了300多億的銷售，按照我們?cè)瓉淼念A(yù)期目標(biāo)，今年整體來說現(xiàn)在已經(jīng)少了300多億。”

　　于是，周末期間，多篇新聞報(bào)道對(duì)此進(jìn)行“解讀”，稱格力電器一季度虧損300億。這也直接導(dǎo)致格力電器于周日晚間發(fā)布澄清公告。

　　格力電器一季度到底業(yè)績(jī)?nèi)绾文兀吭?月15日，該公司便發(fā)布了《一季度業(yè)績(jī)預(yù)告》，營(yíng)收為207億元-229億元，較去年同期的410億元最多下滑49.5%；歸母凈利潤(rùn)13.3億元-17.1億元，同比下滑70%至77%。

　　26日晚間，格力電器重申上述業(yè)績(jī)情況，且是在“對(duì)媒體報(bào)道的有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真核實(shí)”的基礎(chǔ)上發(fā)布澄清公告，“未出現(xiàn)媒體報(bào)道的‘虧損’情形。”

　　換句話也就是說，董明珠口中所表述的是公司2020年第一季度銷售收入未達(dá)預(yù)期，比預(yù)期目標(biāo)少300多億元，指的是減少了300億的銷售額，而并非虧損300億。

　　推出60億元回購(gòu)計(jì)劃，系史上首次

　　就在4月份，除了董事長(zhǎng)董明珠首次體驗(yàn)“直播”且“砸鍋”這一花邊事件，格力電器真正推出了了堪稱“史上首次”的重大事項(xiàng)——大手筆推出60億元回購(gòu)用于員工持股計(jì)劃/股權(quán)激勵(lì)。

　　4月12日，格力電器公告，公司擬使用自有資金以集中競(jìng)價(jià)交易方式回購(gòu)公司股份，資金總額不低于30億元（含）且不超過60億元（含）；回購(gòu)股份價(jià)格不超過70元/股，回購(gòu)股份將用于員工持股計(jì)劃或者股權(quán)激勵(lì)。據(jù)公開信息，這是格力電器歷史上首次回購(gòu)。

　　值得注意的是，受疫情影響，格力電器的股票價(jià)格在今年1月9日盤中創(chuàng)下70.56元/股的近期新高后便一路震蕩下跌，至3月19日股價(jià)一度下探至48.40元/股，在回購(gòu)計(jì)劃推出前的3個(gè)月時(shí)間，股價(jià)下跌超過20%。從4月13日至4月24日，格力電器股價(jià)整體股價(jià)實(shí)現(xiàn)一定上漲，最高價(jià)達(dá)到57.60元/股。

　　按回購(gòu)資金總額上限人民幣60億元和回購(gòu)股份價(jià)格上限70元/股測(cè)算，預(yù)計(jì)回購(gòu)股份的數(shù)量約為85714285股，約占目前公司總股本的1.42%；按回購(gòu)總金額下限人民幣30億元和回購(gòu)股份價(jià)格上限70元/股測(cè)算，預(yù)計(jì)可回購(gòu)股份數(shù)量約為42857143股，約占目前公司總股本的0.71%。若按現(xiàn)價(jià)實(shí)施回購(gòu)，回購(gòu)股份占總股本比例將會(huì)更大。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，一季度整個(gè)空調(diào)行業(yè)線下銷售額下滑62 %，線上銷售額下滑43%。董明珠在公開場(chǎng)合表示，格力電器2020年產(chǎn)值將負(fù)增長(zhǎng)，2月份基本沒有銷售收入。此外需要注意的是，就在格力推出回購(gòu)計(jì)劃之前，美的集團(tuán)已經(jīng)提前展開了回購(gòu)計(jì)劃。

　　有分析人士認(rèn)為，格力電器此次發(fā)起回購(gòu)的機(jī)會(huì)可能來自兩方面。一是股價(jià)已經(jīng)回落至過去八個(gè)月的低位，一季度可能是家電行業(yè)的至暗時(shí)刻，后續(xù)的機(jī)會(huì)可能比較大；二是這是一個(gè)撿便宜的機(jī)會(huì)，此時(shí)收集籌碼，可以增加管理層的話語(yǔ)權(quán)，并在一定程度起到制衡大股東的作用。

　　2月初，格力集團(tuán)協(xié)議轉(zhuǎn)讓股份完成過戶登記，高瓴相關(guān)方珠海明駿持有格力電器15%股份，為公司單一第一大股東。此外，高瓴資本管理有限公司-HCM中國(guó)基金是格力電器的第八大股東，持股比例0.72%。兩者加起來，高瓴控制著格力電器15.72%的股權(quán)。

　　與此同時(shí)，代表經(jīng)銷商利益的河北京海擔(dān)保投資有限公司持有格力電器8.91%的股權(quán)，董明珠持有格力電器0.73%的股權(quán)，兩者控制了格力9.64%的股權(quán)。若再加上此次回購(gòu)部分，持股比例有望超過11%。

　　董明珠直播賣貨慘遭“翻車”

　　再回到自帶網(wǎng)紅效應(yīng)的“董阿姨”于上周五的“直播首秀”，并慘遭“翻車”事件。除了她對(duì)于公司業(yè)績(jī)的表述引發(fā)社會(huì)誤解之外，這場(chǎng)被市場(chǎng)滿懷期待的“賣貨直播”竟然只收到23.25萬(wàn)元的“戰(zhàn)績(jī)”。

　　其實(shí)，董阿姨這場(chǎng)直播有一個(gè)良好的開端。開播后的10分鐘內(nèi)，董明珠的直播一度成為抖音小時(shí)榜第一。但隨后，格力的直播間近半時(shí)間頁(yè)面卡、聲音畫面不斷重復(fù)。網(wǎng)友甚至在評(píng)論區(qū)直接留言，“格力總部用的是3G網(wǎng)絡(luò)嗎？”

　　同時(shí)，與其他直播拋出“跳樓價(jià)”、“大甩賣”等促銷活動(dòng)相比，董明珠直播沒有給出任何折扣優(yōu)惠，甚至有貨品價(jià)格比線上平臺(tái)更貴。董明珠直播期間，在購(gòu)物車中上架的38件格力商品，涵蓋了從主營(yíng)的空調(diào)到洗衣機(jī)、冰箱、智能門鎖等，價(jià)格從低至139元的充電寶到高如12000元的新冠空氣凈化器均有涉及，銷量最多的是139元的充電寶，而17款商品銷量為零。

　　而在直播風(fēng)格上，董明珠也稍顯高冷，與觀眾鮮少互動(dòng)，與當(dāng)前“高聲吶喊”的直播帶貨模式風(fēng)格迥異。

　　同日，羅永浩也在抖音直播間進(jìn)行“半價(jià)”帶貨活動(dòng)，商品多為零食、音響、移動(dòng)電源等日化、3C品類。抖新數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的第四場(chǎng)直播在兩個(gè)小時(shí)20分內(nèi)帶貨約36.06萬(wàn)件，總銷售額約為3119.9萬(wàn)元，超出董明珠帶貨總額的百倍。

　　很明顯，董明珠對(duì)于格力品牌宣傳的意味多過于促銷賣貨，且她本人并不十分看好這種模式。她此前在接受央視采訪時(shí)候就表態(tài)，直播帶貨雖是一種新模式，大家都往這個(gè)方向走的時(shí)候，但她仍會(huì)堅(jiān)持線下，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，還是要把線下做起來。

　　不過，值得肯定的是，這次直播對(duì)于格力品牌的宣傳效果十分顯著。一場(chǎng)64分鐘的直播后，格力電器抖音賬號(hào)直接漲粉約59萬(wàn)。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，當(dāng)晚格力電器直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)431.78萬(wàn)，峰值在線人數(shù)達(dá)21.63萬(wàn)。

　　近期，由于受疫情影響，多家企業(yè)大佬不惜“放低姿態(tài)”加入直播行列，此前，攜程董事局主席梁建章甚至古裝帶貨，網(wǎng)友直呼“大佬太拼”。

免責(zé)聲明：自媒體綜合提供的內(nèi)容均源自自媒體，版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者并獲許可。文章觀點(diǎn)僅代表作者本人，不代表新浪立場(chǎng)。若內(nèi)容涉及投資建議，僅供參考勿作為投資依據(jù)。投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。

責(zé)任編輯：陳悠然 SF104