格力囧途

　　競爭力壓下，格力空調老大位置不保，兩次回購股價難提振，渠道改革受困，價格戰庫存難消，接班人難覓，轉型“陣痛”還在持續。

　　文｜沈思涵 石丹

　　繼半年前首次拋出60億元回購計劃后，格力近來“重施故伎”。

　　格力電器（000651.SZ）2020年10月13日發布公告稱，擬用自有資金以集中競價的方式回購部分社會公眾股份，占目前總股本的0.71%至1.42%，擬回購資金總額30億元至60億元，擬回購價格不超過70元/股，回購的股份將用于實施股權激勵或員工持股計劃。

　　值得一提的是，這筆回購與今年4月的回購計劃規模等同，回購資金總額或超百億元，這也讓格力電器坐實了今年A股市場“回購王”的名號。

　　但二度啟動回購的格力，并沒有在資本市場上表現出強烈的反彈跡象。反觀競爭對手美的，自二月份拋出回購計劃后快速企穩，年內股價最高漲幅接近70%。后者不僅在股價市值方面領先格力，在業績上同樣如此。

　　就在10月30日，格力電器與美的集團（000333.SZ）同時發布了2020年三季度財報。報告顯示，格力電器今年第三季度營收563.9億元，同比下滑2.35%；凈利潤為73.3億元，同比下滑12.32%。美的今年第三季度營收為776.9億元，同比增長15.71%；凈利潤為80.9億元，同比增長32%。

　　事實上，在今年半年報發布之時，美的僅空調部分的營收就首次超過了格力。2020年上半年，格力電器空調品類營收為413.33億元，美的集團暖通空調的營收則為640.3億元，美的空調業務營收大幅趕超格力約227億元。

　　隨著2020年三季度的報告發布，格力似乎并未走出困境，反而與美的營收差距繼續拉大。此消彼長之下，外界不禁要問“格力究竟怎么了？”這家空調市場的“龍頭老大”，似乎有許多隱憂和難題難以言明。

　　回購未達預期，高瓴決策“失靈”

　　空調行業形勢低迷，格力產業布局失衡，以董明珠意志為主導的管理模式，讓投資者產生顧忌。大股東高瓴資本提議發起年內第二次回購，仍未達到預期。

　　格力回購股份并不常見。2020年以來，格力電器兩次回購計劃，是其上市24年僅有的兩次。

　　格力第一次宣布股份回購發生在2020年4月13日。但在此之前，格力的股價已經從年初的70.56元/股一路跌至50元/股以下，最高跌幅達30%以上。

　　疲軟的股價走勢，讓格力電器董事長董明珠不得已開啟了格力電器有史以來的首次股份回購計劃。但半年來股價依然是起起落落，并未實現大幅上漲，因此才有了格力電器二次回購計劃的出爐。

　　而對于此次回購，格力電器對外解釋稱，這是基于對公司未來發展前景的信心，以及對公司價值的高度認可所做的決定。格力電器在公告中稱，“格力回購股份將用于員工持股計劃或股權激勵，以進一步提升公司競爭力，促進公司長期健康穩定發展。”

　　然而，在香頌資本董事沈萌看來，格力此時斥巨資回購股份另有“隱情”。沈萌表示，“一般來說，企業回購股份的主要原因有兩個：一是認為股價過低，無法體現其內在價值；二是自身現金儲備超過必要。目前A股整體估值并不低，但格力電器估值卻在市場中處于偏低的位置。”

　　格力當前股價處于低位，市值亦被低估，其選擇在這個時間點進行股份回購或許時機正好。但即便格力再次回購，股價能否如期提振依然是個問題。

　　“此次回購是格力第一次回購的延續。格力今年的第一次回購并沒有達到預期的目的，其進一步回購是希望刺激股價。但是現在看來，格力第二次回購的目的很難說如愿以償，畢竟從資本市場看，現在的市值和股價與其發布信息時變化不大。”資深家電觀察人士劉步塵指出。

　　一般說來，企業大手筆回購股份的背后，傳遞出的是企業對于市場的信心，其對股價的提振作用也很明顯，但為何格力的回購效果并未達到預期？

　　在劉步塵看來，格力陷入這個局面主要存在兩大“病因”：“一是格力的產業結構本身就是以空調為主，比重過大。但如今整個空調行業形勢低迷，從2019年開始就出現負增長狀態，行業的低迷必然對格力主業造成沖擊，并且產業布局失衡，也就導致其在資本市場出現起伏。二是格力的企業管理機制不符合未來發展。直到目前為止，格力電器依然是以董事長董明珠的意志為主導，企業尚未建立合理的企業管理體制，投資者也會對此有所顧忌。”

　　大股東“上位”

　　比起今年4月份第一次回購股份，格力二次回購有一處細節也引起外界的關注。在10月13日的公告中格力電器明確表示，此次回購是由大股東珠海明駿發起提議的（第一次回購是由公司董事會發起）。

　　這是格力電器第一次接受大股東的建議。鑒于以往格力管理層與前大股東珠海國資委之間微妙而又緊張的關系，高瓴資本的這一回購提議顯得“耐人尋味”。

　　需要指出的是，盡管格力電器在空調行業一直處于領跑地位，但由于股權結構較為分散，過去其大股東與管理層之間時常圍繞著公司控制權展開爭奪。尤其是2016年董明珠卸任格力集團董事長以及銀隆收購案被否，更是讓格力電器的控制權博弈成為焦點話題。

　　但在2019年10月，隨著高瓴資本領銜的珠海明駿收購了格力電器15%的股權，高瓴資本取代珠海國資委成為格力第一大股東。與此同時，格力集團原先持有格力電器股份由18.22%降低到3.22%，格力電器大股東和實際控制人發生改變。

　　沈萌認為，“格力管理層這次能夠接受大股東的建議，與格力電器上半年股價、業績表現不佳不無關系。這也是大股東高瓴資本行使話語權，施加影響力的體現。但高瓴資本與原來的大股東珠海國資委的區別在于，高瓴是經過董明珠等格力管理層團隊認可，且相互制衡來共同掌握實際控制權的，與之前國資委和董明珠團隊之間的關系截然不同。也就是說，格力與高瓴屬于戰友關系，而與之前的國資委屬于上下級關系。”

　　另外今年8月17日，在格力工作長達18年之久的格力電器董事、副總裁、董秘望靖東突然宣布辭職。此次辭職也意味著望靖東從格力的核心管理班子中徹底退出，但直到今天，格力電器也并未對這位“老將”的突然離開給出明確說法。

　　不過，在11月2日廣東證監局公布的一份行政處罰決定書中披露，望靖東曾在知曉格力電器欲增持海立股份之后，安排其他人在二級市場增持海立股份，獲利約92萬元。或許正是這一筆交易，讓望靖東最終丟掉了在格力的“飯碗”。

　　還有一種猜測稱，望靖東的離開或許與大股東高瓴資本的代表進入格力電器董事會有關。畢竟身為格力大股東的高瓴資本，迄今為止仍未在公司董事會獲得一席之地，這一點顯得并不正常。

　　“望靖東離職背后外界眾說紛紜，但格力今年上半年業績大退步，必須要有一個人為其業績負責任。同時隨著望靖東的離開，格力正好騰出了一個董事空位，這也讓以后大股東高瓴資本入座變得‘水到渠成’，畢竟高瓴收購格力股份已經有一年時間，如果不進入董事會也就無法表達作為大股東的決策意志。”劉步塵分析稱。

　　渠道改革受阻，但不得不做

　　線下分銷渠道弊端日益顯現，董明珠開啟新零售轉型，引來京海擔保減持，山東經銷商“倒戈”，但即便如此，格力的渠道變革也不得不做。

　　格力穩坐多年的空調老大地位，隨著2020年新冠疫情的出現開始動搖甚至不保。

　　格力電器發布2020年上半年業績報告顯示，其營收利潤雙雙下滑。其中，格力電器營收為706.02億元，同比下滑28.21%；利潤總額76.96億元，較上年同比下滑53.11%。

　　具體到空調業務收入方面，格力電器為413.33億元，表現幾乎腰斬，而美的暖通空調營收則大幅趕超格力空調營收227億元。

　　從表面上看，格力空調業績被美的反超是受今年上半年疫情的沖擊，但更深層次的因素還在于格力多年堅持的線下分銷渠道弊端日益顯現。

　　中國電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示， 2020年上半年國內線下渠道家電產品零售額為1777億元，同比下降29.3%；線上家電產品零售額達到1913億元，同比增長7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達到51.84%。

　　線上零售規模超過線下零售，這對于以線下為主要戰場的格力來說自然不是什么好消息。再加上今年疫情來襲，格力的業績受到極大的打擊。今年二、三月份，格力空調銷售幾乎為零，僅二月份就虧了200億元之巨。

　　為了挽回市場業績，董明珠走上了直播帶貨的道路。從今年4月至8月1日期間，格力和董明珠便舉行了七場大型直播活動，銷售額總計330億元。截至目前，董明珠直播帶貨的貢獻已經超過400億元。

　　隨著直播帶貨成績屢創新高，董明珠對于線上營銷的態度也從4月份表示“要堅持線下，不愿讓格力五六十萬門店銷售人員失業”，到5月份表態“直播應該常態化”。

　　然而，就在格力發力線上直播帶貨的同時，其與經銷商之間的矛盾也悄然擺上了臺面。在董明珠結束“618直播”的第二天，格力電器第三大股東河北京海擔保投資有限公司（下稱京海擔保）就宣布大幅減持格力股份4288萬股，減持套現約25億元，這是京海擔保近5年來首次減持格力股份。

　　雖然格力公告表示京海擔保減持的原因是出于股東自身資金需求。但在劉步塵看來，京海擔保減持是一個耐人尋味的動作，尤其是發生在董明珠力推新電商的背景下。

　　“從目前看，董明珠推動格力電器銷售體系變革的決心日益堅定。格力從過去倚重線下的經銷商，到現在向倚重線上電商轉型，說明格力的經銷商體系正在被邊緣化。而格力的最大經銷商京海擔保突然減持，或許意味著董明珠和經銷商的關系產生裂痕。”劉步塵說道。

　　公開資料顯示，京海擔保成立于2006年8月，其設立之初股東為格力電器的10家重點區域銷售公司。也就是說，京海擔保的背后清一色是全國幾個板塊（包括重慶、河南、四川、山東、河北等）的核心經銷商。

　　自2007年入股格力電器后，京海擔保始終位居格力電器第二大股東的位置，僅次于第一大股東格力集團。但在2019年下半年，伴隨著珠海明駿受讓格力集團轉讓的15%股權，目前，京海擔保排在香港中央結算有限公司和珠海明駿之后，位列第三大股東。

　　之前格力的核心經銷商們合資成立京海擔保平臺，為的是反向持股上市公司股權，并且將格力與渠道之間的利益關系深度捆綁。但如今董明珠希望追上直播帶貨的風口，意圖改變以往傳統的經銷商體系，這也就觸動了一部分在渠道變革中沒有得利的經銷商們的利益。

　　由于在直播電商模式下，空調產品在線上渠道銷售具有很大的折扣，價格甚至低于代理商的供貨價，這就導致格力代理商或線下經銷商庫存積壓。

　　《商學院》記者在某家格力專賣店發現，型號為“KFR-35GW”的1.5匹格力空調在線下售價為3099元，但在線上電商平臺售價為2899元。一位銷售人員向記者透露道，“格力對于線下價格的把控不夠嚴，一般賣場的標價不能高于京東上的自營價，客戶一經對比就不會再繼續購買線下的產品了。”

　　如何處理好直播帶貨與線下渠道之間的矛盾，成為擺在格力及董明珠面前的一道難題。《商學院》記者就相關話題采訪格力電器負責人，但對方對此不作回復。

　　資深產業經濟觀察家梁振鵬指出，“多年來，格力電器都堅持多層的分銷模式，但每多一層批發代理的渠道，其產品的零售價就要至少上升10%以上。雖然過去靠這一模式讓格力得以做大做強，但放在如今的新零售時代，這種模式就是落后生產力的代表。董明珠要下決心做新零售，就必然會引起格力經銷商的不滿。”

　　這里有另一則事例更加明顯地暴露出格力與經銷商之間的矛盾。7月底，山東盛世欣興格力貿易有限公司（格力在山東的銷售公司，下稱山東盛世）銷售團隊骨干集體投靠美的，并成立了美的空調在山東第四個業務平臺，即山東盛美卓越電器銷售有限公司（下稱山東盛美）。8月6日，山東盛美召開經銷商大會，這場大會七百多位格力專賣店老板到場，他們異口同聲地在現場喊出“賣空調選美的”“買空調也選美的”的口號。

　　這波格力經銷商“倒戈”美的陣營的操作，一時間內讓外界大跌眼鏡。實際上，這與格力在山東推廣新零售，推動經銷商轉型不無關系。

　　2019年11月，董明珠派遣格力電器總裁助理胡文豐帶隊到山東推新零售。僅一個月后，山東盛世原總經理段秀峰宣布辭職。段秀峰所在的山東盛世，相當于格力空調山東地區代理商，也是格力空調全國僅存的五個總代理之一。

　　當時坊間猜測，段秀峰的離職是格力削弱經銷商勢力的“信號”。盡管段秀峰在事后強調，山東盛美的成立及舉動與其本人無關，但數百名格力專賣店老板為美的造勢，已經說明格力在山東的渠道改革不被接受。

　　梁振鵬認為，“從總體看，格力在全國的銷售渠道體系還是比較牢固，山東部分經銷商的倒戈不會影響格力的大局。格力想要發力線上，就意味著要進行銷售渠道扁平化變革，就要把原本的批發代理商環節砍掉，這樣就觸動了部分代理商的利益。但即便如此，格力的渠道變革也是大勢所趨，不得不做。”

　　“價格戰”易打，庫存難消

　　格力清庫存打價格戰，在一定程度上可以提振收入刺激市場，但其盈利卻有所下滑，庫存壓力比去年有增無減。

　　即便董明珠如此賣力地推銷產品，格力二季度營收依然比去年同期少了70多億元。與此同時，強調低價、讓利促銷的直播方式也未能讓格力保持以往的盈利水平，二季度凈利潤同比下滑達40%。

　　回顧2019年財報亦發現，格力電器去年營收1981.53億元，同比微增0.02%，未能突破兩千億元營收目標；同時歸屬于上市公司股東的凈利潤為246.97億元，同比減少5.75%，這也是格力近5年來凈利潤首次出現下滑。

　　為什么格力去年營收保持穩定，但凈利潤卻出現下跌？這里需要提及格力去年底發動的多輪“價格戰”。去年“雙11”和“雙12”，格力電器先后掀起了兩波讓利活動，僅“雙11”當日就讓利30億元。期間，格力的部分舊三級能效空調讓利幅度高達800元~1000元/套。

　　表面上，格力多輪價格讓利是為了給予消費者補貼，實則是為了清理自家的空調庫存。產業在線統計顯示，2019冷年（2018年9月至2019年8月）家用空調行業的庫存高達4862萬臺。其中作為空調老大的格力，因為其渠道繁雜，導致庫存量及占比也最高。

　　一位海爾空調的銷售人員向《商學院》記者表示，去年格力發起的讓利活動迫使其他廠家也紛紛跟進。“格力空調價格一下子降了那么多，我們海爾和美的、海信的空調也跟著降下來，不降的話庫存就壓在手上。但是格力的庫存比我們多，我們經過那段價格戰之后，基本上手里就沒有多少庫存了，現在海爾賣的全部都是新一級能效，而且海爾空調做的是直銷模式，網上線下價格完全一個價，格力到現在也還有一部分舊能效空調庫存還沒賣完。”

　　記者在多家格力門店中發現，雖然格力銷售主要推銷新能效空調產品，但仍有少量舊能效空調樣機在門店出售，這一現象也印證了之前海爾銷售人員的說法。

　　格力清庫存打價格戰，在一定程度上提振收入刺激市場，但其盈利卻有所下滑。而董明珠今年的直播帶貨，又能幫助格力清理掉多少庫存？半年報顯示，截至2020年6月30日，格力電器的存貨金額為259.10億元，占總資產的比例為9.17%，比重較上年同期末增長2.04%。

　　很顯然，格力今年的庫存占比不降反升，庫存壓力也比去年有增無減。如今，上半年格力空調營收已被美的超越，倘若今年格力空調銷量最終被美的全面趕超，那么對于格力電器和董明珠來說都是一次“重大打擊”。

　　在市場占比方面，格力的優勢如今也所剩無幾。奧維云網數據顯示，2020年上半年，格力線下空調市占率為35.63%，同比下降0.72%；美的為34.17%，同比上升5.97%。線上方面，美的以36.52%的市占率保持行業第一。

　　面對美的這個強大的對手，眼下格力的辦法似乎只有一個，就是降價。

　　“從兩家企業毛利率對比發現，格力空調毛利平均要比美的高出8%到10%，這意味著格力空調的降價空間更大。一旦格力空調打起價格戰，售價降至與美的空調相近，格力的銷量便會大幅回升。但美的肯定也會回擊，采取降價的方式維護既得市場。”劉步塵說道。

　　董明珠雄心依舊，“接班人”未提上日程

　　格力董秘懸而未決，董明珠自身也面臨著接班的問題，留給董明珠繼續“改革”格力的時間已經不多。

　　2020年可能會是空調行業史上一個重要的“分水嶺”。一旦美的在營收、銷量及市場份額上全面趕超格力，后者要想重新坐上空調老大的位置無疑將更加困難。

　　一向不服輸的董明珠，必然不愿接受這樣的結局。但今年已經66歲的她，能否再有精力和魄力打贏這場戰役？她的“接班人”又何時能夠現身？

　　隨著8月17日望靖東辭任格力董秘一職，直到今天，格力董秘這個位置仍然空缺（期間由格力董事張偉代行職責）。

　　11月16日，格力電器發布公告稱，自 2020年11月17日起，公司董事會秘書一職將由格力董事長董明珠代行，直至公司正式聘任董事會秘書。

　　在談到董明珠代行董秘時，劉步塵表示，董明珠現在可以說是“既當爹又當媽”。“望靖東和董明珠共事多年，對董明珠的意圖理解非常到位，且財務及證券專業能力都很強，這樣的人不好找。”

　　格力董秘懸而未決，董明珠自身也面臨著接班的問題。2012年5月25日，格力電器原董事長朱江洪宣布退休，由時任格力電器總裁董明珠接任董事長一職。

　　那一年，朱江洪67歲，格力電器營收首次突破千億元大關。如今的董明珠，距離當初前任朱江洪退休的年齡僅差一歲，格力電器營收在2千億元大關徘徊。但與當年不同的是，董明珠則要面臨著“后繼無人”以及空調老大位置可能被美的搶走的尷尬。

　　同樣在2012年，美的集團創始人何享健選擇將指揮棒交到45歲的方洪波手中，后者成為美的集團董事長，就此登臺與董明珠正式“交手”。毫無疑問，方洪波與董明珠二人都是極為成功的“職業經理人”，但為何外界對于美的與格力的管理模式評價截然相反？

　　劉步塵指出，相比美的，格力的企業管理體制和機制都不符合未來的發展。“美的與格力在管理上有一個顯著的不同在于，方洪波領導下的美的集團，大多數投資是有邏輯可循的，而董明珠領導的格力電器，投資決策往往‘東一榔頭西一斧子’，沒什么章法。比如董明珠做格力手機的決策，明顯經不起推敲，其是將個人意志凌駕于格力電器之上。而在美的，你很難想象方洪波決定做電視或手機會被董事會通過。”

　　劉步塵補充說到，美的還有一個格力不具備的優勢在于，那就是方洪波比董明珠年輕14歲。至少在未來10年之內，美的不用擔心領導人更迭可能帶來的潛在風險。原本作為“元老級”員工的望靖東，曾一度被外界視為最有可能接班董明珠的人選之一。但如今隨著望靖東的離開，這一可能性已經歸零，董明珠的“接班人選”依然是個謎。

　　不過在梁振鵬看來，“隨著格力電器混改完成，其已經不再是國有企業，不存在企業領導人年齡到了就必須要退休的問題。所以從理論上說，只要格力的股東認可董明珠，格力的業績還在正向增長，那么董明珠完全有可能繼續在這個位置上執掌五到十年時間。再者，董明珠現在也沒有跡象想要讓位的意思，她仍然雄心勃勃地想要把格力帶出新的成績。”

　　話雖如此，董明珠要想把格力電器帶上新的高度，現在看來困難重重。一方面，董明珠力主推動格力進軍手機、新能源汽車行業均以失敗告終，多元化戰略至今未能如愿；另一方面，董明珠想要完成格力渠道扁平化改革，但原先的經銷商體系盤根錯節，轉型步伐推進緩慢。

　　前任朱江洪曾經說過，如果他繼續執掌格力，應該不會讓格力造手機、造汽車。這或許是朱江洪對于董明珠執掌格力電器后的批評，但從中也體現朱董二人管理理念上的差異。

　　對于董明珠來說，她不愿意繼續吃朱江洪留下的“老本”。一旦搞好多元化，除了能為格力找到新的增長引擎，同時也是董明珠在任內留下的一筆亮眼的“政績”。

　　如今，格力對于多元化及渠道改革的步伐還在繼續，因此斷言格力難以成功未免有些冒然。但很明顯的是，留給董明珠繼續“改革”格力的時間已經不多。在眼下這個格力轉型的關鍵時刻，格力不能缺少董明珠，但在董明珠的身后，又有誰能真正替她排憂解難？

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責任編輯：李思陽