海瀾之家：“衣柜”緣何變“倉儲”

　　“上游賒銷貨品制+下游財務加盟制”托管式加盟模式，讓海瀾之家面臨高存貨、高負債壓力。多品牌戰略下，依然存在較長試錯過程。

　　文｜趙正

　　很久沒有什么新聞的海瀾之家最近上了熱搜。

　　10月下旬，海瀾之家突然對外公布了新的品牌代言人，周杰倫取代林更新成為海瀾之家新一任的品牌代言人，該消息剛一公布就沖上微博熱搜榜。

　　海瀾之家用了十幾年的品牌Slogan也隨之更換，從“男人的衣柜”轉變為“全家人的衣柜”這預示著海瀾之家的發展戰略將進行調整。

　　而10月發布的三季度季報數據則顯示，海瀾之家前三季度銷售收入117億元，庫存高達86億元，這再次引起業內的關注。 11月海瀾集團總裁周立宸針對高庫存回應稱，海瀾之家采取的輕資產模式擴張主動承擔了庫存壓力，是其庫存額比較高的主要原因。

　　作為一個常年庫存在近百億元的服裝企業，海瀾之家不但沒有被持續多年的高庫存壓垮，反而市值堅挺，品牌知名度也很高。

　　在這樣的輕資產、高庫存模式下的海瀾之家是如何從一個男裝品牌，發展成為中國服裝行業銷售規模最大的服裝品牌的？海瀾之家的高庫存壓力又如何得到緩解被外界關注。

　　盯緊男人市場

　　在海瀾之家成立的2002年，國內的七匹狼、報喜鳥、美特斯·邦威、利郎等男裝品牌早就已經廣為人知。而這時的“海瀾之家”剛在無錫江陰這個縣級市誕生，2002年9月，海瀾之家的第一家門店在南京中山北路正式開業。

　　海瀾之家從一開始就是走大店路線，其開店面積很多都在1000平方米以上， SKU眾多，他們發現男性顧客在服飾的購物決策上和女性顧客有很大的不同，男性顧客比較理性，平時不會隨便去買衣服，但是一旦決定買往往更愿意一次性多買幾件，甚至去買一次衣服，就把一個季度的衣服都買齊。

　　海瀾之家的品牌代言人，一般都是選擇當紅的男明星，從早期的吳大維、印小天，到最近十年的杜淳、林更新。而且海瀾之家差不多每隔五年就會更換一次代言人。

　　而對于最新的代言人更換成周杰倫，服裝專家馬崗認為，周杰倫的影響力更大，從之前QQ音樂發新歌的銷售數據就可以看出，周杰倫依然具有很高的流量和很大的影響力。加上從“男人的衣柜”變成“全家人的衣柜”，隨著海瀾之家的客群的拓寬，也需要一個全性別結構的有影響力的代言人，這也是周杰倫的優勢。

　　“海瀾之家至今為止，給市場的印象還是一個渠道品牌，應該在文化品牌、設計品牌、時尚品牌的建設上多下功夫，才會有更好的品牌溢價權。”服裝戰略咨詢專家、“超院”創始人安杰評價。

　　海瀾之家成立早期，找到了中國十大策劃人之一的葉茂中，“男人的衣柜”就出自葉茂中之手。這句用了近20年的Slogan確實形象地展示了海瀾之家的品牌內涵，據說這個廣告詞還引起了創始人周建平和葉茂中之間的爭論。

　　當時葉茂中為海瀾之家策劃的廣告文案是：“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺。”葉茂中借用自己的“沖突”理論設計了這樣的文案，告訴消費者你一年只要來兩次海瀾之家就能滿足你的所有需求。據說周建平覺得為什么不是一年逛四次海瀾之家更好，結果因為強勢的葉茂中不愿意更改自己的創意而作罷。

　　精準的市場定位，加上接地氣的市場營銷和品牌傳播，讓海瀾之家短短幾年時間就超越了他的那些男裝前輩，成為國內銷售收入最高的男裝品牌之一，2004年海瀾之家就首次進入《全國前500強企業》，排名319位。

　　高庫存危機顯現

　　一路高歌猛進的海瀾之家在2014年實現借殼上市，市值一度達到800億元，成為服裝行業市值最高的品牌。2014年4月11日，海瀾之家正式登陸A股市場。上市以來，海瀾之家的門店數量保持了快速增長，其三季報顯示，實體門店共7255家，2018年末，這一數量為 6673家。

　　海瀾之家2020年三季報顯示，營業收入117.8億元，同比下滑19.82%，歸屬于上市公司股東的凈利潤12.9億元，同比下滑50.69%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤12.6億元，同比下滑47.86%。為什么海瀾之家門店規模在增加，盈利卻在下降呢？

　　問題就出在庫存上。事實上在2014年海瀾之家上市的當年，庫存問題就顯現出來了，那一年的存貨余額已經高達60.68億元，2015年更是直接漲到了95.8億元。到2019年，其庫存為90.4億元，較2018年的94.7億元有所收窄，但也占其2019年營收的41.1%。這樣的數據在服裝行業很高，畢竟2019年的七匹狼庫存營收占比只有9.1%。

　　五年的數據或許更能說明問題，從2015年到2019年，海瀾之家按年期末存貨余額分別為95.8億元、86.3億元、84.9億元、94.7億元和90.4億元，持續處于高位；存貨占營收比重分別為60.5%、50.7%、46.6%、49.6%和41.1%。

　　雖然這五年來海瀾之家的存貨規模一直都很龐大，但目前還沒有爆發較為嚴重的經營危機，這與其采取的“上游賒銷貨品制+下游財務加盟制”的托管式加盟模式有關。

　　“下游財務加盟制”就是下游加盟商做為財務投資者角色，只承擔開店和人員工資，不負責門店管理，其商品投放、門店管理、經營方式等所有工作全部由海瀾之家進行標準化管理，甚至連門店選址都由海瀾之家確定。海瀾之家還可以根據數字化系統掌握各門店的銷售情況，靈活調配商品，避免存貨問題，銷售收入則由海瀾之家按比例和加盟商分成。

　　“上游賒銷貨品制”則是海瀾之家以賒賬的方式從供應商處拿貨，當商品銷售完成后再給供應商付款，并且附有可退貨條款的商品，如果沒有銷售出去的存貨可以按照成本原價退還給供應商。對于不可退貨的商品，海瀾之家才承擔相應存貨跌價風險。

　　在安杰看來，這種輕資產模式巧妙地解決了海瀾之家擴張的資金來源問題，下游開店不需要自己拿錢，上游拿貨又不需要拿現金支付，都是營收賬款。海瀾之家作為品牌商，把庫存風險與財務風險分攤在了上游供應商和下游加盟商的身上。

　　這就導致海瀾之家資產負債表中的預收款項與應付賬款兩項數字龐大。2017、2018年和2019年財務數據顯示，海瀾之家的預收款項為16.61億元和13.21億元和8.16億元，這部分資金是海瀾之家并未向下游加盟商提供產品而提前獲取的資金。應付賬款為67.11億元、57.69億元和58.99億元，這部分資金是海瀾之家已經收到供應商提供的產品而尚未向供應商支付的資金。預收款項與應付賬款本質上是企業的負債，龐大的預收款項與應收賬款導致海瀾之家的負債高達165億元。

　　雖然海瀾之家通過這種模式將風險轉嫁給上游供應商和下游加盟商，并且隨著過去十幾年海瀾之家的高速增長，一定程度上消化了這種風險。但隨著海瀾之家進入成長瓶頸期，增速放緩，這種轉嫁給上游供應商和下游加盟商的風險將有可能爆發。一方面上游供應商會拒絕海瀾之家的賒銷模式，另外一方面下游加盟商也將降低預付貨款的積極性。

　　“海瀾之家需要優化供應鏈體系，在消費者需求快速變化的時代，供應鏈的成功才能走的更遠，如果老是想著壓榨供應商和加盟商，最后是雙輸的結果。”馬崗評價。

　　在安杰看來，其高庫存的本源不單單來自于這種經營模式本身，也不單單是來自網絡品牌的沖擊。解決庫存的思維要從品牌的本質上去思考。海瀾之家缺失時裝品牌的本質，作為渠道品牌的溢價力太弱，直接陷入產品紅海之爭。無論時代如何演變，時裝本質都是解決服裝品牌生命力的終極解決之道。顯然，在這個方面海瀾之家還有太長的路需要走。

　　多品牌能否拯救海瀾之家

　　幾年前，海瀾之家就已經不滿足于單一男裝市場的領導品牌的地位，開始向細分領域延伸，針對童裝、時尚潮流、輕奢等領域推出了多個子品牌。目前，海瀾之家旗下擁有海瀾之家、圣凱諾、愛居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優選生活館、男生女生等多個品牌。

　　從2019年海瀾之家的年報數據看，海瀾之家219.7億元的銷售收入中，主品牌海瀾之家占據174.2億元，增長16.2%；圣凱諾銷售收入21.68億元，增長0.94%；愛居兔收入6.98億元，降幅較大，其他品牌的收入11.03億元,增幅較大。

　　在海瀾之家眾多的新品牌中，定位時尚潮流品牌的OVV創立于2017年，定位職場女性受眾；“黑鯨”同樣創立于2017年，是一個都市快時尚的男女裝品牌；而“男生女生”是2018年海瀾之家通過增資控股收購來的一個童裝品牌，目標群體為6個月到16歲的兒童和青少年；英氏是海瀾之家2017年入股，并于2019年實現控股的一個童裝品牌。

　　在馬崗看來，服裝行業利用多品牌切割更細分的市場和受眾，是常用的手段，但是新品牌的孵化需要較長時間，也有一個試錯的過程，目前看，還在一邊試一邊優化的過程中。事實上，無論是商務男裝七匹狼，還是時尚女裝的拉夏貝爾、快時尚品牌的美特斯邦威都曾孵化過不少子品牌，但是真正成功的卻很少。對于海瀾之家而言，孵化這么多新品牌，市場培育和試錯的過程也必然很長。

　　多品牌戰略的實施，讓海瀾之家從一個單一男裝品牌向全品類服裝過渡。為了配合多品牌戰略的實施，海瀾之家把用了十幾年的“男人的衣柜”的品牌Slogan換成了“全家人的衣柜”。 安杰覺得這么一改，品牌性格比之前弱了，但是定位的演變符合新經濟時代的消費邏輯。

　　“反觀大多數的國際大牌，在進化的過程中，品類逐漸豐富，不僅打破年齡界限，定位人群也不再限定男士、女士，而是擴展為把喜歡品牌風格的族群統合在一起。這樣符合一家人逛街購物、網上購物的消費趨勢。”安杰表示。

　　品牌Slogan改變了，品牌的整體定位改變了，接下來就是需要一個更有影響力的品牌代言人，可以覆蓋男女老少所有的目標群體，顯然，周杰倫比林更新的影響力大得多。10月20日海瀾之家官宣全新品牌代言人周杰倫后，就直接上了微博熱搜榜，閱讀次數短時間就超過5.4億。在海瀾之家的官方微博下，求周杰倫同款服裝的留言比比皆是，官宣新的代言人之后，海瀾之家的股價也有了明顯的提升，連續8天股價上漲25%。

　　“多品牌戰略，對于消化庫存短期有一定的幫助，作為互聯網品牌也可以吸引不同的人群，但是任何一個品牌都必須獨立打擂臺，必須完全符合一個品牌的孵化原則，否則就容易失敗。因此，多品牌可以嘗試，但是品牌建設的思維必須清晰。”安杰分析。

　　事實上，多年來海瀾之家在品牌和營銷上的投入越來越大，用在代言人、廣告、綜藝節目贊助上的費用年年增加，節節攀升。但是花在設計上的投入卻是非常有限，據說每年海瀾之家支付給服裝設計師的設計費僅有5000萬元，還不到營銷費用的十分之一。這樣一個輕設計重營銷的企業，想孵化出真正的時裝品牌顯然是不可能的，而渠道品牌再增加幾個，對于海瀾之家這樣的渠道品牌而言，只是多了一部分銷售收入。

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責任編輯：李思陽