Jeep中國：往事不再，誤入歧途

　　中國汽車市場“淘汰賽”已開啟，一些企業已經歷了一輪優勝劣汰，未來可能會有更多品牌在更同質化的競爭中被淘汰出局，廣汽菲克的競爭機會在哪里？

　　文｜趙建琳 朱耘

　　“不是所有SUV都叫Jeep”。

　　這句Slogan給Jeep重新貼了標簽，并曾給合資企業廣汽菲克帶來20萬輛左右的年銷量，但如今年銷量僅3萬多輛。

　　2020年11月7日，廣汽集團（601238.SH）公告今年10月產銷快報，廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司（以下簡稱廣汽菲克）前10月共售3.17萬輛，同比上年的5.78萬輛減少45.19%，不及廣汽菲克最盛之時一個季度的銷量。

　　銷量背后，廣汽菲克面臨的是艱難的復蘇和未知的前途。2020年10月27日，法國標致雪鐵龍集團（簡稱“PSA”）董事會與菲亞特克萊斯勒集團（簡稱“FCA”）董事會各自簽署了適用于該合并項目的跨境合并條款，雙方預計該合并項目將于2021年第一季度內完成。

　　據外媒報道，近日，PSA集團首席財務官菲利普·德·羅維（Philippe de Rovira）表示，PSA和FCA合并后成立的新公司Stellantis “考慮到合并后實體規模，繼續運營如此多品牌、平臺和生產線是不合理的”，將計劃削減在華品牌、車型和工廠，重新奪回失去的市場份額。

　　目前，PSA在華運營DS、標致和雪鐵龍品牌，FCA在華與廣汽集團合資運營Jeep品牌。然而廣汽菲克眼下3萬多輛的市場銷量恐難以匹配其在長沙、廣州兩地擁有的共計32.8萬輛的設計產能。人們開始擔心，“被削減”這一達摩克利斯之劍是否會落在廣汽菲克頭上。

　　甚至還有傳言稱，FCA欲從廣汽菲克撤資，并傳其2020年3月要給廣汽菲克5億元的委托貸款也沒到位。但在接受《商學院》記者采訪時，廣汽菲克否認了撤資一說，稱其系失實報道，“菲克集團一直致力于拓展中國市場，今年8月，菲克集團與廣汽集團簽署諒解備忘錄以進一步加強雙方合作，并合力對廣汽菲克注資10億元，推動廣汽菲克在華持續穩固發展。”

　　中國汽車市場“淘汰賽”已開啟，一些企業已經歷了一輪優勝劣汰，未來可能會有更多品牌在更同質化的競爭中被淘汰出局，廣汽菲克的競爭機會在哪里，又能否找到扎根市場的位置呢？

　　銷量危機

　　從層層包裹著的“繭”中沖出，不是件容易的事。近兩年，廣汽菲克正經歷銷量的急劇下滑，廣汽集團產銷快報顯示，2018年至2019年，廣汽菲克年銷12.52萬輛和7.39萬輛，兩年的同比減少率都在40%上下，到2020年前10個月，廣汽菲克僅收獲3.17萬輛的銷量。在銷量下滑分水嶺的2018年，廣汽菲克曾遭遇過產品質量和銷售網絡的雙重打擊。

　　2018年，廣汽菲克Jeep品牌自由光和指南者被曝發動機燒機油問題，還被央視“點名”，之后廣汽菲克宣布自2018年9月30日起召回共計14.39萬輛的2.4L自由光和指南者汽車。但據北京地區某廣汽菲克經銷店銷售人員介紹，廣汽菲克在這件事上應對得非常慢，“其他品牌出了質量問題在三個月內就解決了，而廣汽菲克花了一年多才推出相應措施，導致用戶對品牌失望，從輝煌時期因為質量問題一棒子給打回去了，我們也很難受。”

　　據長期關注汽車產業的觀察人士李琦（化名）回憶，燒機油問題最初在2017年第四季度開始出現個例，2018年上半年開始增多，到2018年下半年爆發，甚至到現在這件事對廣汽菲克的口碑影響都沒有結束。在銷售人員看來，“燒機油”事件甚至觸發了廣汽菲克經銷商退網。這一年也確實發生了多家經銷商退網維權事件，不過不僅僅與質量有關，也與高庫存有關。

　　為完成2017年20萬輛的銷量目標，廣汽菲克加大了經銷商的庫存壓力。李琦介紹，當年20多萬輛銷量里有約6萬輛是庫存車，庫存系數一度達到6，相當于積壓了可銷售半年的車。盡管此后廣汽菲克采取措施去庫存，上述北京地區廣汽菲克經銷店的銷售人員也表示，如今庫存系數是3。

　　按照中國汽車流通協會關于經銷商庫存系數的解讀，庫存系數在0.8到1.2之間是合理范圍，庫存系數大于1.5就進入警戒水平，大于2.5就表明庫存過高，經營壓力和風險都非常大。上述銷售人員告訴記者，“目前店內還能承受庫存系數為3，但上個月算上廠家的返利后純賣車還是虧的，有一半銷量來自國產車，國產車基本不掙錢，但能把銷量做起來，尤其自由光完全賠錢賣，受疫情影響，我們現在賣的還是2019年12月的車。”

　　北京這樣的銷量大區尚且如此，更不用說二、三線甚至更低線城市，據記者了解，華北地區有的三、四線城市已經沒有廣汽菲克的經銷店了。國產車不掙錢，進口車掙錢，國內大多企業都如此，但廣汽菲克表現得更加明顯，原因在于其成本競爭能力不夠，核心則是起初設計的商業規劃不嚴謹，有很多預設條件現實中無法實現，李琦表示。

　　接受《商學院》記者關于如何提高經銷商盈利能力的采訪時，廣汽菲克表示公司深耕中國市場的決心不會動搖，將帶領經銷商用心經營客戶， 做好基礎管理，需要經銷商對廣汽菲克的各項政策和四大專項（客流、銷售質量、市占率、健康度）進行深刻理解和承接執行，最終才能轉化成為盈利和銷量。

　　在李琦看來，想要改善廣汽菲克經銷商的經營狀況，核心還是先做強產品競爭力，既要將產品做豐富，又要把握好成本控制，還要精準匹配消費者需求，治標先治本，首要解決產品競爭力問題，再制定滿足經銷網絡投資人未來投資期望的中長期規劃，讓投資人看得到現在，也看得清未來。

　　決策效率待解

　　在廣汽菲克的合資歷史中，有一個人不能不提，那就是鄭杰，她最早是記者出身，之后進入車企做公關工作，Jeep品牌在廣汽菲克國產前，她在克萊斯勒（中國）汽車銷售有限公司擔任總裁，廣汽菲克成立后，她擔任廣汽菲克銷售公司總裁，后被提拔為FCA中國區首席運營官，同時也是FCA集團執行委員會成員，直到2019年上半年離職。

　　在她主導運營Jeep品牌的那些年，人們稱呼鄭杰為“女王”。這主要歸功于她帶領Jeep品牌在中國進口時期闖出的成績。公開資料顯示，2012年Jeep品牌在中國地區的進口銷量同比增長了107%，創下自2000年至當時的最高水平；2015年廣汽菲克合資后，她又帶領Jeep品牌在2016年實現超10萬輛的年銷量。

　　但那場“燒機油”危機和經銷商“因高庫存被壓垮”的事件將原本罩在廣汽菲克身上的華美外衣扯了下來。2015年廣汽菲克成立后，同年在上海成立了廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司（簡稱廣汽菲克銷售公司）。當時，合資公司廣汽菲克負責生產制造，總部位于湖南長沙；廣汽菲克銷售公司負責統籌進口和國產產品的銷售業務，包括Jeep、克萊斯勒、道奇以及菲亞特品牌，位于上海。

　　彼時制造公司與銷售公司是平行關系，沒有以合資公司為主體去合作，屬于產銷分立狀態。盡管制造公司與銷售公司名義上是平級，但從時任廣汽菲克銷售公司總裁的鄭杰升任FCA中國區首席運營官后，制造公司的外方負責人就要向鄭杰匯報工作，使得更大的決策權被放在以鄭杰為代表的外方這邊，而非合資公司本身。

　　據人民網報道，鄭杰當時在廣汽菲克銷售公司中任總裁，負責銷售管理、市場營銷、產品規劃和售后服務工作，廣汽豐田原市場營銷部部長陳道宏擔任執行副總裁，主管人事、行政、法務、采購等業務。與制造公司外方負責人向鄭杰匯報工作的邏輯相同，陳道宏要向制造公司方面匯報工作。這種交叉匯報關系理論上對等，但效率上卻有損耗。

　　產銷分立，帶來的最壞結果就是制造公司與銷售公司面對質量問題時相互的推諉和扯皮，兩方都沒有以客戶為導向、站在客戶的角度思考問題，導致質量危機出現之后遲遲給不出解決方案。

　　2019年5月，廣汽菲克宣布實施產銷一體化運營，鄭杰離職，由來自廣汽方面的嚴壯立擔任廣汽菲克董事長，來自外方的蔡迪霓擔任副董事長兼總裁，廣汽本田原副總經理張宗勝任廣汽菲克執行副總裁，各大職能部門采取“雙頭制”管理， 即通過某項決策時需要中外管理者雙方均表示同意，而否定一項決策時只要一方否定就可以。

　　理論上講，“雙頭制”的好處是決策穩健，能完整落實股東想法，通過充分溝通討論豐富對業務的認知，但缺點也很明顯，決策緩慢，可能造成股東方之間推諉扯皮。通常，“雙頭制”更適合市場紅利很大、企業穩步經營的時候，不適合需要快速恢復市場、董事會效率低的情況。

　　廣汽菲克表示，一體化運營機制調整是股東雙方經過慎重研究后作出的決策，其初衷是幫助廣汽菲克進一步理順機制，實現產銷融合，建立更加高效的團隊。迄今為止，合資公司的運作效率和協同效應大大提升，股東雙方、產銷各領域的溝通愈發暢通，提高了適應市場的反應速度。一體化調整已初見成效，并朝著預期的方向穩步前進。

　　產銷一體化后，確實取得了一些成果，比如經銷商虧損加劇的勢頭被初步遏制，經銷商對客戶的服務和反饋速率有所提升，但在某些事情上，廣汽菲克遲遲沒有落槌。近日，記者從了解廣汽菲克內情的人士處得知，廣汽菲克銷售公司今年3月就說要從上海搬到長沙，但到目前為止都沒有搬成，讓人對其決策效率再度產生疑問。

　　值得一提的是，廣汽菲克中一些來自廣汽方面的中方高管有廣汽本田或廣汽豐田的管理經驗。“日企管理是很精細化的，在中國市場遠比美國企業做得更有經驗，在這種情況下，中外股東方之間的思維模式可能就不在一個頻道上。” 汽車行業知名評論員鐘師表示。

　　對于廣汽菲克來說，“續命”的關鍵在于提高效率和市場快速反應能力。李琦覺得，要實現一體化的“神合”，一要股東方制定廣汽菲克未來在中國市場切實可行的、扎實的和有資源保障的長遠規劃，有明確的競爭戰略，雙方共同認可并推進；二是重建專業的人才隊伍和管理系統，補齊基礎管理上的短板；三是提高合資公司自決權，高效決策。

　　Jeep往事難重來

　　單看廣汽菲克，其在華只有5年的發展史，但要說到Jeep品牌來華，時間至少要追溯到30多年前。1983年，北京汽車與當時美國第四大汽車公司AMC（即美國汽車公司）合資成立國內最早的汽車合資企業——北京吉普。AMC從事專業越野車生產，曾在“二戰”期間推出風靡歐洲戰場的軍用吉普，后來頗為經典的切諾基也是AMC的手筆，并引領美國都市SUV。

　　北京吉普原計劃服務于中國軍用越野車的更新換代，但由于車型選擇難以達成一致和中方與AMC方面管理人員之間的碰撞摩擦，北京吉普合資得異常辛苦。緊接著，北京吉普就迎來了股東方層面的頻繁變動。1985年，AMC被美國克萊斯勒汽車公司收購。克萊斯勒的加入讓北京吉普迎來發展高峰。

　　有資料顯示，克萊斯勒并購AMC后便將暢銷車型切諾基引進中國，北京吉普又應用切諾基的技術推出BJ2020的改進產品，其中BJ2020S曾作為引領車出現在新中國成立50周年閱兵場上。由于越野通過性在地形較復雜地區的需求較為明顯，北京吉普生產的切諾基和BJ2020尤其受到國內中西部地區市場的歡迎，助推北京吉普達到年銷超8萬輛的高峰。

　　原北京吉普執行副總裁童志遠接受媒體采訪時曾表示：“從確定引進切諾基開始，北京吉普就把如何消化和吸收引進的技術作為很重要的任務。同時我們認為，僅依靠消化吸收引進技術是不夠的，關鍵要把這些技術用在我們自己品牌的產品開發上。”

　　好景不長，接下來的一次重組給北京吉普帶來了變故。1998年，克萊斯勒與德國戴姆勒-奔馳公司正式合并組建戴姆勒-克萊斯勒公司，簡稱戴克集團。原本兩家公司抱著強強聯合的愿望，試圖借對方龐大的本土銷售網擴大自己在對方所處地區市場的銷量，同時實現技術平臺共享。但由于中國市場未被時任戴克集團董事長的于爾根·施倫普重視，北京吉普許多新項目無法正常推進，最終于2005年解散重組為北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司。

　　與此同時，克萊斯勒也命途多舛。業界曾分析，戴克集團在跨國并購過程中的權力、文化沖突沒有得到妥善解決，克萊斯勒也陷入虧損泥潭，北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司引入車型沒幾年后也淪為“炮灰”。2007年，戴克集團將克萊斯勒出售給美國瑟伯勒斯資本管理公司；2008年，克萊斯勒也從北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司中抽身而出。

　　這可看作是克萊斯勒在華的首次失敗。一番波折之后，Jeep品牌以進口形式在華銷售，運營主體為克萊斯勒（中國）汽車銷售有限公司，該公司負責克萊斯勒旗下克萊斯勒、Jeep和道奇等品牌在中國地區的進口銷售、營銷、售后等業務。直到2014年克萊斯勒被意大利汽車公司菲亞特收購成立菲亞特克萊斯勒汽車公司（FCA）。

　　借FCA的重組，克萊斯勒被導入國內合資公司廣汽菲亞特，并于2015年更名為廣汽菲克，Jeep品牌終于再次實現在華國產。國產后，Jeep品牌做得如火如荼，首款國產車型Jeep自由光于2015年火速下線并上市；2016年又陸續上市Jeep自由俠和Jeep指南者，迎來銷量的迅猛增長。蓋世汽車研究院根據乘聯會銷量數據整理顯示，2016年和2017年，廣汽菲克Jeep品牌年銷12.95萬輛和20.27萬輛。

　　而在廣汽菲克內同時運營的菲亞特品牌，因產品線單一、營銷推廣弱漸漸銷量不濟，更于2018年頻現其工廠減產、4S店停售的消息，最終菲亞特選擇退出中國市場。同樣，從2018年開始，Jeep品牌因“燒機油”質量危機和經銷商網絡“崩塌”也走起了下坡路。在熟悉克萊斯勒的業內人士看來，被賣來賣去的克萊斯勒無論是管理還是企業文化都缺乏連續性，不利于企業戰略的長期貫徹。

　　定位不清，本土化不夠

　　戰略不連續，本土化又不夠，早在Jeep于廣汽菲克國產化開始便埋下了伏筆，只是由于進口時的熱銷和汽車產業周期長的行業特性被暫時遮蓋。隨著國產后面臨的更為復雜的業務狀況和大眾品牌等主要競品的推出，同時伴以2018年起SUV市場出現的負增長，廣汽菲克面臨的競爭日趨激烈，質量危機和經銷商退網維權等事件就成了“壓死駱駝的稻草”。

　　鄭杰領導進口車業務時，確實做過不少出色的營銷，但不能忽略的是當時做進口車的市場紅利本身就很大，同類型的競品少，SUV正銷得火熱，進口車的購買人群又高度同質化，“引進的牧馬人、大切諾基等進口車型非常有魅力，個性十足又氣派。”鐘師告訴記者。

　　“當外部環境很好、市場紅利很大時，成功概率就大，但從進口業務轉向進入合資公司后，面對的一切都更復雜了，國產后產品線比進口時多了，客群比進口時更廣泛了，渠道商變多了，競品也增加了。這時候再靠原先的那套思維模式和經驗可能就不夠了，需要做更細致深入的市場調研，將客群細分再細分。”李琦談道。

　　而廣汽菲克國產后，產品定位并沒有與消費者需求實現精準匹配。比如Jeep指南者，其定位新中產家庭SUV，但城市消費者并不把這款車具有的四驅性能看作剛需，所以當時購買四驅車型的消費者占比很少。

　　再比如大指揮官，前述經銷店銷售人員稱該款車的客群主要針對二孩家庭，“七座，四驅功能性也很好，即使不是二孩，也針對家里人口較多的用戶。”汽車領域人士不禁提出疑問，如果奔著二孩家庭去，為什么不選擇漢蘭達？四驅性能強和二孩有什么關系？更何況，即使是大七座，也不能滿足二孩家庭全部出行需求。

　　就連Jeep的品牌定位，也經歷了從個性化轉向大眾化，最后又回歸個性化的搖擺過程。這從slogan的轉變便可窺見一二。起初，Jeep定義為“不是所有SUV都叫Jeep”，后來改成“用實力讓情懷落地”，如今又恢復如初。搖擺過程中，Jeep的產品越來越“泯然眾人矣”，品牌吸引力進而下降。

　　業內人士也有所體會：“廣汽菲克國產后的Jeep越來越大眾化，為了走量就跟市場妥協，失去了自己的魅力和個性，做一些別人也在做的東西，想切別人的市場，但因為它規模不夠，沒有成本優勢，價格上拼不過別人，指南者又很老化，對年輕人的吸引力就會下降。”鐘師談道。

　　這種吸引力的下降在與PSA和FCA合并后可能削減在華品牌的計劃相碰撞時便更為危險。李琦透露，以PSA集團首席執行官唐唯實（Carlos Tavares）的鐵腕作風，兩家公司合并后一定會裁員、縮減產品線、減少品牌，而且唐唯實是很喜歡像FCA這樣內部有大量多且弱的品牌公司，把它賣掉關停。

　　這凸顯了個性強的小眾品牌在越來越同質化的汽車市場中所面臨的生存壓力。但實際上，核心問題不在品牌小眾，而在于品牌沒有將小眾做到極致。鐘師認為，未來同質化的汽車品牌生存可能更難，個性化品牌將更有優勢。

　　中國汽車市場如今已從增量時代進入到存量時代，一些競爭力不夠強的汽車品牌正逐漸被市場淘汰，廣汽菲克需要有充分的危機意識，要在中國市場長遠競爭，關鍵在于加深本土化研究，本土化程度低的公司競爭起來將非常困難。

　　電動化是出路嗎？

　　2020年對整個中國汽車市場都是充滿考驗的一年，對廣汽菲克而言更是一次艱難的挑戰。過去，廣汽菲克因本土化不夠和市場深耕多為詬病，于是在2020年成都車展期間，廣汽集團與菲克集團簽署了深化戰略合作的備忘錄，共同給廣汽菲克注資10億元，助推廣汽菲克未來持續發展。

　　具體到業務層面，廣汽菲克將在未來5年內依托股東雙方優勢技術資源，全力打造更強大和豐富的產品型譜，擴展品牌和產品品類的市場覆蓋。尤其是重點突破電動化、網聯化和智能化自動駕駛技術，在包括動力總成、車聯網等多個重要技術領域推進和深化本土化研究和合作開發，利用股東雙方的技術優勢去既打造和保持Jeep品牌特性，又順應電動化趨勢的產品，目前雙方正在開展合作，很快就能看到成果。

　　按照廣汽菲克的電動化計劃，未來5年內Jeep品牌將實現全系產品電動化，2023年前實現全系列產品車聯網100%裝配率，并將基于雙方股東方強大的技術實力，在全部品牌所有產品系列上推出和配備L2級以上的自動駕駛技術。現實地說，在自動駕駛技術級別上，國內已有自主品牌為產品搭載L3級自動駕駛技術，廣汽菲克稍顯滯后。

　　Jeep是否需要電動化？從Jeep的使用場景來看，其以全路況能力見長，越是在困難復雜的路況場景里，它的價值體現得越鮮明，或者說，它能給人們提供更令人興奮的體驗，但電動化提供的往往是通勤車追求的平順、低噪音和快速啟動等能力，轉型電動化后還能否凸顯Jeep的品牌DNA是個問題。

　　Jeep能不能做電動化？理論上講，是可以的，但必須研發一套與Jeep現在品牌定位相符合的電動化解決方案，要考慮續航里程是不是足夠長，電池密度是否高到可以提供足夠強大的馬力。廣汽菲克方面表示，將利用股東雙方技術優勢去打造電動化產品，效果如何可待觀察。

　　李琦認為，對Jeep而言，未來最大的挑戰在于，能否在資本市場推動下成為一個能賣得上量的品牌？賣量是否需要犧牲品牌DNA作為妥協？擁抱電動化、網聯化、智能化的同時，是否以犧牲Jeep品牌的獨特個性為代價？“Jeep的價值就在于其獨創性和差異性，如果它變成一個大眾化品牌，就可以不用存在，因為市場上有的是大眾和豐田。”

　　而當前，廣汽菲克更加迫在眉睫的問題是PSA與FCA合并后如何自處。官方信息顯示，廣汽菲克在長沙、廣州兩工廠共有設計產能32.8萬輛，而今年前10個月廣汽菲克產量僅2.91萬輛，產能利用率僅8.87%。PSA在華合資主體為神龍汽車，旗下擁有東風標致和東風雪鐵龍兩個品牌，今年前10個月神龍汽車生產約3.32萬輛，擁有產能39萬輛，同樣面臨產能過剩與重振銷量難題。

　　PSA集團與FCA集團合并后會在中國實施什么樣的戰略？廣汽菲克在戰略中能處于什么地位，獲得哪些資源支持？產品、品牌、渠道和股東間的伙伴關系會面臨什么調整？這些將是最大未知數。更值得觀察的是，目前廣汽菲克的盈虧平衡點是每年20萬輛，過去最走量的指南者將推出的改款能否成功，第二品牌克萊斯勒能否成功，也關系著企業能走多遠。李琦判斷，未來一年，廣汽菲克的命運走向將逐漸明晰。

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責任編輯：李思陽