又見召回，奔馳的傲慢與偏見

　　2020年至今，奔馳已啟動5次召回，官網點明：“這是我們在中國市場實施的主動召回”。

　　文｜趙建琳 朱耘

　　2020年，奔馳再度因維權與召回事件處在輿論的漩渦之中。

　　2019年，西安女車主坐在奔馳機器蓋上哭訴維權的事件，很多人記憶深刻，如今類似的事件再度上演。

　　微博上一位女網友近期投訴奔馳新車漏油。她在個人微博上寫下了事情經過：“我車開了還不到5000公里，發動機就漏油，防凍液缺失，4S店說檢測沒問題，之后發動機又出故障，車子像拖拉機一樣異常抖動。”

　　該網友要求換車或退錢，但經銷商答復她廠家要拆解發動機。這不被車主認可：“我一個新車，拆了發動機就大大貶值，并且不給任何書面報告。”《商學院》記者就此事撥打被投訴的4S店電話，電話無人接聽。

　　珠海的馬女士2020年1月17日下午剛剛提了車，結果不到兩個小時車輛就無法啟動，緊急救援師傅告知車輛存在電池故障、整車電路故障以及系統問題需返廠維修，一周后4S店僅僅提到電池故障。

　　幾次追究下，4S店表示送兩次保養，延長一年保修，但并未提及賠償事宜。3月初，馬女士再度找4S店協商，“他們總經理、銷售經理居然說是我當時著急用車，他們才會沒有仔細對車輛進行認真檢測。”馬女士對記者表示。

　　《商學院》記者聯系了馬女士提及的珠海正通騰星汽車銷售服務有限公司核實具體情況，客服部負責人表示他們高度重視客戶所反饋的車輛情況，迅速對車輛進行了技術檢測及分析，結果顯示車輛可通過給蓄電池充電得到解決，充電后車已恢復至正常狀態，并在車輛檢測與充電期間為客戶提供代步車輛。

　　該負責人告訴記者，目前雙方正就車輛后續解決方案和客戶做進一步溝通，“因為客戶堅持這是質量問題，但其實不是質量問題，我們非常理解客戶的心情，也尊重他對解決方案持有不同主張，會積極溝通，爭取盡早為客戶解決問題，給客戶帶來的不便和困擾表示誠摯歉意。”

　　一個個消費者的購買體驗最終會累積起一個品牌的口碑。2019年奔馳召回20余次，涉及車輛數量多達百萬輛，還因57萬輛出現減振器問題被動召回廣受質疑。

　　2020年至今，奔馳已啟動5次召回，官網點明：“這是我們在中國市場實施的主動召回。”召回主體涉及梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司和北京奔馳汽車有限公司。《商學院》記者也就如何提升產品力的問題向奔馳公關人員發送采訪函，截至發稿，對方未予以回復。

　　開年即召回

　　2020年2月25日，奔馳連續發布兩條召回信息，一是因部分車輛前排座椅安全帶鎖扣可能不符合要求而召回11166輛生產于2018年6月2日至2018年10月31日的進口C級、E級、G級、CLS級、GLC SUV、AMG GT汽車，并為召回范圍內的車輛免費檢查前排座椅安全帶鎖扣，必要時進行更換。

　　二是當減振器受較大外力沖擊時，極端情況下可能導致減振器叉頭斷裂，存在安全風險，因此召回1531輛生產于2018年5月31日至2019年1月24日的部分進口E級兩驅汽車，這也是2019年5月27日發布的召回活動后的擴大召回。解決方案是為召回范圍內的車輛免費加裝前減振器加強組件（改進后下控制臂襯套、減振器彈簧上端墊片、緩沖塊及其他加強組件）。

　　召回還在持續。2月27日，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司和北京奔馳汽車有限公司計劃自2020年3月26日起召回9765輛奔馳汽車，其中包含5218輛生產于2013年6月21日至2016年9月27日的進口B級、C級、E級、G級、S級、SL級、CLA級、CLS級、GLA級、M級、GL級、GLE SUV、GLS SUV、SLK級、AMG GT車輛，以及4547輛生產于2011年7月1日至2017年2月19日的國產C級、E級、GLK級、GLA級、GLC SUV車輛。

　　召回原因是緊急呼叫系統中用于溝通車輛位置的通信模塊軟件出現問題，導致激活緊急呼叫系統時，可能因車輛定位不準確而無法將救援引導到車輛上。奔馳將通過遠程更新或梅賽德斯-奔馳授權服務中心為召回范圍內車輛免費更新通信模塊軟件。

　　3月20日，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司宣布將自2020年4月2日起，召回4884輛生產于2018年7月24日至2018年11月26日的進口C級、GLC SUV汽車，為召回車輛免費檢查遮陽板上安全氣囊警告標簽是否正確，如不正確則更換遮陽板（包括警告標簽）。

　　從態度上說，主動召回是企業負責任的表現，但也側面暴露出奔馳的質量問題。J.D.Power發布的2020年美國車輛可靠性研究結果顯示，行業平均每百輛車問題數（PP100）為134，梅賽德斯-奔馳為152。通常，PP100得分越低，汽車質量就越好。與德系“三強”中PP100分別為123和136的寶馬、奧迪相比，奔馳的可靠性數值已墊底。

　　“人紅是非多”，針對奔馳的“吐槽”也不在少數。除了文章開頭提到的新車就壞發動機，還有媒體報道奔馳汽車仍存在收取金融服務費的情況。某從業近十年的二手車商告訴《商學院》記者，金融服務費是經銷店一塊兒不小的收入，為規避法律責任，經銷商會以“GPS費”“綜合信息費”等名目收取金融服務費。

　　“一般金融服務費是貸款額的3個點。不同價位的車，費用標準也不盡相同。15萬元以里的車通常收3000元，15萬元到25萬元收4000元，25萬元以上是5000元，甚至能高到10000元。且車企的經銷店除了公賬還有私賬，公賬只走車款，私賬走保險、上戶及服務費。”上述二手車商對記者說。

　　記者在黑貓投訴平臺上還看到有消費者投訴奔馳4S店贈送保養服務不履約、4S店未告知隨車保養事宜導致保養過期等問題，可以看到，消費者對奔馳的不滿除體現在產品質量上，還體現在服務上。

　　《商學院》記者也就奔馳接下來如何提升經銷商的服務能力聯系了其公關人員，但截至發稿，對方都未予以回應。

　　在汽車行業分析師賈新光看來，現在亟需解決的問題是經銷商方面。奔馳與利星行的關系是較大問題。“奔馳管不了利星行，利星行給奔馳貢獻的銷量大概占到奔馳在國內銷量的60%到70%。”

　　中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表達了類似的觀點：“奔馳在中國的經銷商體系存在控制力不強的情況，內部銷售體系不通暢，導致售后等各方面出現這么大的偏差。”

　　據企查查，利星行汽車是最早在中國銷售梅賽德斯-奔馳汽車的經銷商之一。公開報道顯示，利星行早在上世紀80年代就獲得奔馳乘用車在中國市場的獨家代理權，那時奔馳尚未國產，利星行主要負責引進并銷售奔馳乘用車，直到奔馳中國總部在2006年遷至北京后才被收回在中國市場的總代理權。

　　但利星行與奔馳的復雜關系仍能在高管任職上得到體現。企查查顯示，利星行（中國）汽車企業管理有限公司的法定代表人顏健生也在梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司中擔任董事。

　　頻被“吐槽”

　　增長乏力、利潤下滑成為奔馳汽車2019年的底色。母公司戴姆勒集團2019年財報顯示，梅賽德斯-奔馳乘用車業務該年營收938.77億歐元，同比增長0.83%；EBIT息稅前利潤33.59億歐元，同比下降53.45%；2019年奔馳品牌全球銷量為233.96萬輛，同比僅增長1.28%，而競品寶馬品牌在2019年銷量增長率則達到3.3%。

　　戴姆勒集團整體財務狀況也不盡如人意，2019年集團營收1727.45億歐元，同比增長3.22%，但凈利潤卻僅有27.09億歐元，同比下降64.27%。這與戴姆勒自2017年后銷售尾氣排放造假的柴油車有關，且在2019年9月被處于8.7億歐元罰款。

　　在涉及“排放門”的車型中，奔馳品牌多次出現。2019年6月和10月，戴姆勒再被要求召回6萬輛生產于2012年至2015年的梅賽德斯-奔馳GLK220柴油車，以及26萬輛生產于2016年6月前的奔馳Sprinter商務車。

　　汽車行業分析師任萬付告訴《商學院》記者：“奔馳的EBIT主要是受‘特殊項目支出’影響，也就是柴油排放造假罰款和高田安全氣囊召回等支出，不過這些都是階段性的影響。”

　　國家發改委價格監測中心工業品處副處長程曉東認為，奔馳雖然增長乏力，但畢竟還是保持著增長，與寶馬品牌之間的差距也實屬正常，“可能受基數或市場短期波動影響，差距并不算大。”

　　即便奔馳增長放緩，其在中國市場依然擁有大量擁躉。

　　對于戴姆勒集團來說，梅賽德斯-奔馳的地位舉足輕重。戴姆勒集團2019年財報顯示，集團該年營收1727.45億歐元，EBIT息稅前利潤為43.29億歐元。各單元業務中，梅賽德斯-奔馳乘用車業務貢獻了54.34%的營收，EBIT息稅前利潤更是在集團中占比達77.59%。

　　前不久，北京汽車發布的《有關北京汽車及北京奔馳財務信息的公告》里寫明，北京奔馳2019年實現營收201.77億歐元，在梅賽德斯-奔馳乘用車業務營收中占比達21.49%，是該品牌在全球總營收的五分之一。

　　中國市場也仍是奔馳在全球的最大單一市場。在2019年奔馳品牌全球銷量中，中國市場共售出69.34萬輛，貢獻近三分之一銷量，相比2018年的65.3萬輛增長了6.19%。奔馳品牌也連續第四年拿下全球豪華汽車品牌年度銷量冠軍。

　　據前文提到的二手車商介紹，他所在的位于華北地區的城市里，在2013年時，奔馳4S店一個月也就銷售二三十輛，現在一個月就可賣出一百多輛。既然奔馳質量、服務頻被質疑，為何其依然在中國擁有龐大的擁躉？

　　賈新光認為，在消費者心中已形成的品牌認知是關鍵因素。奔馳代表著一種社會身份、圈層的定位，那不是虛榮，就是身份，是一種生活方式。長期的歷史沉淀讓消費者有了這樣的認知，并不因為質量問題而受影響。

　　“奔馳車確實不錯，造型莊重大方，舒適性也沒得說，跑的里程數也遠。話說回來，越是豪華車，人們對其要求就越嚴格。但奔馳也確實需要進一步提升其產品力和服務能力，否則長期下去就會損傷品牌的影響力。”賈新光表示。

　　而在程曉東看來，可與奔馳“PK”的競爭對手不多也是一大原因。“畢竟奔馳是百年品牌，且國內自主品牌及其他合資品牌在中國沒有更強的競爭實力，無論是品牌忠誠度還是品牌溢價，其作為豪華車仍有固定的消費群體，有金字塔效應。買奔馳品牌的人其實并不在乎價格，在乎的就是品牌本身。”

　　消費者“記憶短”或是奔馳即使面臨產品、服務雙質疑也能保持銷量增長的原因。汽車行業分析師張君毅告訴記者：“消費者的底線是召回，但只要能召回，消費者的記憶還是比較短的。事實上，問題在于出現質量問題后，是不是愿意重罰（企業）。”

　　雖然奔馳現在華的質量問題并未對其銷量產生較大影響，但“千里之堤，毀于蟻穴。如果奔馳不在質量上做提升，繼續發生大規模召回或質量事件，最終會對其口碑產生負面影響。”LMC汽車市場咨詢（上海）有限公司總經理曾志凌如是說。

責任編輯：李思陽