羅永浩直播賣貨：1.1億銷售額，近5000萬人圍觀，抖音請值了？

　　創業邦

　　累計4800萬人圍觀，1.1億銷售額，抖音音浪收入超過360萬元，創下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。

　　就在剛剛，羅永浩以還不錯的數據在抖音完成了他的首場3小時直播帶貨。

　　而在另一邊，有著淘寶第一主播稱號的薇婭，以4000萬的價格直播賣火箭。

　　注：50萬是定金，然后成功賣出

　　開播之前，羅永浩先開啟了打賞，截至晚上八點直播正式開始，打賞達到52.8萬音浪。

　　在羅永浩的首場直播中，售賣商品主要包括三類：食物飲料（雪糕、小龍蝦等）；生活居家用品（潔面乳、掃地機器人等）；科技產品（投影儀、手機等）。其中，食品等幾款產品上架即售完。

　　除了第一款9.9元10支的小米巨能寫中性筆之外，其它產品的價格均等于或高于直播間的平均價格。在共計賣出的22種產品中中成交額排名前三的為：極米H3投影儀，3640.2w；信良記麻辣小龍蝦，2044.5萬元；石頭掃地機器人，1700多萬。

　　直播過程中，羅永浩還向網友發送了總額為70萬元的紅包，并與小米中國區總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川在直播間進行互動。

　　一分鐘回顧羅永浩進軍直播電商全過程：

　　3月19日，羅永浩在其微博、微信表示，“我決定做電商直播了”，正式宣布進軍電商。隨后，從抖音的6000萬到阿里的8000萬，關于哪家平臺將簽約羅永浩的爆料輪番刷屏。 

　　3月26日，羅永浩官宣“中國第一代網紅將在抖音示范直播帶貨”，并稱“不賺錢，交個朋友”。

　　從宣布進軍電商直播到官宣牽手抖音，再到完成首場帶貨直播，羅永浩用了短短12天。

　　但在這12天內，這個自稱“中國第一代網紅”的人便成為了各大媒體的頭條人物，熱度持續上升。

　　十年前，羅永浩曾說“賺到1000萬就退休享受生活去”。于是，他在接下來的十年間，不斷創業，不斷更換賽道，卻又不斷的失敗。

　　然而，就是這樣一位“連自家錘子手機都賣不出去”的羅永浩，為何還會收到抖音的橄欖枝？

　　淘寶的薇婭、李佳琦，快手的辛巴，抖音的羅永浩？

　　早在2018年，就有81名淘寶主播的年度交易額就突破一億。2019年超過一半的天貓店鋪開通了直播，數百個總裁和董事長走進了直播間。

　　據阿里巴巴數據，2019年雙十一淘寶直播實現GMV近200億元，占雙十一總交易額2684億元約7.45%；其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實現成交近30億元，占淘寶直播大盤約30%。當天，薇婭直播間的粉絲定格在4315.36萬，李佳琦則為3683.5萬。

　　作為快手直播帶貨王者，辛巴目前粉絲4564萬，2019年完成了全年直播帶貨133億的銷售額。而在2020年，他又為整個團隊定下了1000億的目標。

　　雖然羅永浩目前在抖音的粉絲還沒有上千萬，也沒有參與過雙十一的直播大戰，但這或許并不影響羅永浩成為“抖音的羅永浩”。

　　因為，抖音看中羅永浩或許根本就不是他能帶多少貨。

　　我們先來看下羅永浩宣布進軍直播電商之后的微博。

　　當天，也就是3月19日，在第一條微博引起注意后，羅永浩連發27條微博，并在其中一條微博中提到，已經收到了上千封合作郵件。

　　聯想、OPPO、中興通訊、威馬汽車、小米等等品牌紛紛公開“表白”羅永浩。其中，OPPO副總裁、中國大陸事業部總裁沈義人，

　　威馬汽車創始人、董事長兼CEO沈暉更是親自下場，在微博公開“示好”羅永浩。

　　我們不得不承認羅永浩“營銷高手”的身份，或許是備受抖音關注的原因之一。

　　接著，再來看一組數據。

　　3月25日，有媒體爆出羅永浩入駐抖音的截圖，隨后羅永浩的粉絲數呈指數級增長，截止發稿時，羅永浩在抖音粉絲數已超700萬。百度搜索指數更是上漲300%多。

　　顯然，抖音早已預料到了羅永浩超強的網絡號召力，而這也剛好是抖音需要的。

　　抖音不缺錢也不缺少流量，但是卻缺少一位能像李佳琦一樣頻繁登上熱搜又不需要培養的帶貨主播，自稱17年長久不衰的第一代網紅羅永浩，其天生的易帶話題體質和頂級造話題能力，恰好滿足了這兩點要求。

　　綜上所有不難得出，抖音重力重金牽手羅永浩，或只是急于要打造一個自己的直播帶貨標桿。

　　淘寶、快手和抖音，并沒有三分天下

　　作為電商直播的先驅者，淘寶直播于2016年正式上線，2年后，2018年淘寶直播就實現了從百萬到千億的跨越，同比增速近400%。

　　抖音和快手也在這一年加速布局。

　　2018年5月，抖音正式啟動電商商業化。

　　招商證券研報指出，2018年雙十一期間，抖音開始電商初嘗試，開通購物車分享功能，相關賬號一天售出商品達10萬件，直接轉化銷售額突破2億，訂單增長1000%，驗證了抖音的變現能力。

　　另一邊，快手幾乎在同一時間發力電商直播。

　　2018年6月，快手正式推出“快手小店”，這是一個為廣大快手電商主播與用戶提供電商交易的工具，這也意味著，快手開始率先打造自己的電商直播生態。

　　直播電商三國殺就此拉開帷幕，并在2019年達到競爭的高潮。據艾媒咨詢數據，2020年直播電商總規模預計將達9160億元，中國在線直播用戶規模將達到5.24億人，艾媒咨詢分析師認為，龐大的直播用戶體量是直播電商行業進行商業變現的前提之一。

　　作為直播帶貨的先驅者，淘寶直播有著其明顯的優勢。

　　與其他平臺網紅直播帶貨不同，淘寶主播專業性更強，導購屬性更明顯。而由于淘寶本身就是個購物平臺，用戶選擇進入淘寶直播本身的購物欲望就相對高一些，這樣一來，專業的人+強烈的購物欲望，自然會形成龐大的交易額。

　　2019年雙11全天淘寶直播帶動成交近200億元，其中，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個。

　　淘榜單數據顯示，淘寶直播連續3年的成交增速均超過150%，是當下增長最迅猛的新經濟業態。

　　2020年3月30日，在淘寶直播4歲的發布會上，淘寶內容電商事業部總經理俞峰透露，淘寶直播將在 2020 年提供 500 億元的福利，在未來一年幫助 10 萬名淘寶主播實現月入過萬，讓生態中的 100 家 MCN 機構營收過億。

　　雖然起步比淘寶直播晚，但是快手帶貨的起量卻不比淘寶慢。

　　快手優質的私域流量讓其具有很多公域流量所不具備的品質，如強交互性、高粘性等等。而從開始布局直播賽道，快手走的就是“打賞+帶貨”兩手抓的路線。

　　主播（即紅人）在直播時可以接受打賞或掛購物車，目前快手已接入第三方平臺如淘寶、拼多多、有贊、魔筷星選、京東等多家，直播鏈接還可以分享到微信群、微博等渠道進行傳播。

　　據招商證券發布的《新零售研究之直播電商三國殺》報告顯示，快手電商在2018年最后兩個月的成交賣家達到數十萬，成交商品數量達到百萬億，雙十一、雙十二訂單數均超過千萬，高峰期電商成交額以億級計。

　　2019年8月28日-30日，快手舉辦了首場“靠譜好貨節”，活動三天總銷售額突破1億元。同年11月打造屬于快手自己的雙十一“1106購物節”實現在產業帶的運營模式創新。

　　除了快手自身所具備的私域流量優勢外，快手還頻繁與MCN互動并給予扶持，專門舉辦“MCN機構創作者閉門交流會”等等。

　　然而，在淘寶和快手大舉布局電商直播面前，抖音的電商直播之路就略顯緩慢。

　　據光大證券數據顯示，2019年直播電商總規模預計為4400億，其中2019年淘寶直播2500億，快手直播窄口徑為250億（平臺內成交規模）和寬口徑1500億（加上主播引導至微信中的交易規模），抖音直播僅有400億。

　　在外界的普遍認知中，抖音的內容要明顯強于帶貨，這首先與抖音自身屬性有關。

　　抖音以內容為主要流量分發邏輯，頭部網紅流量分散，私域流量未建立，不利于私域流量運營，上面我們也提到，私域流量剛好是抖音的優勢所在。在此機制下，MCN機構無法通過電商獲得高營收，直接導致頭部主播流失到其他平臺帶貨。

　　抖音粉絲600多萬的“麗江石榴哥”于2019年9月15日在淘寶開啟了他的直播首秀，而另一位粉絲近千萬的“唄唄兔”于2019年12月于薇婭母公司謙尋宣布合作，謙尋將負責唄唄兔在淘寶直播的招商。

　　其次，與抖音自身的變現方式有關。

　　抖音目前的收入主要以廣告為主。據《財經》援引知情人士消息稱，抖音在2018年中已經實現了日入千萬級（在直播功能下線的情況下），廣告收入是主要的收入來源，其中效果廣告占到90%以上。

　　但另一方面，據《晚點LatePost》報道，2019年字節跳動實現總收入1300-1400億元，其中商業產品廣告收入1200-1300億元左右，而抖音廣告位的設置，已經達到植入量10-20%的天花板。

　　因此，除了淘寶、快手兩大外部壓力，自身變現方式觸碰天花板，也迫使抖音不得不加速電商直播的腳步。

　　據Quest Mobile發布的《2020中國移動直播行業“戰疫”專題報告》數據顯示，在疫情影響下，抖音、快手等視頻平臺直播用戶周人均單日使用時長突破120分鐘。

　　疫情期間，抖音直播業務更是空前重視。抖音推出宅家“云逛街”計劃、10億直播流量扶持計劃，為扶持新手商家，抖音開通小店入駐綠色通道，免除店鋪綁定抖音主賬號粉絲量必須超過30萬的要求，降低入駐門檻等等。

　　目前，眾多抖音達人如祝曉晗、浪胃仙、Bigger研究所等均開啟了直播帶貨，有些達人已經將直播帶貨納入常態化，但并未形成規模化。

　　無論如何，抖音作為一個手握4億日活的超級平臺，在直播電商領域的潛力還是不可估量的。

　　因此，簽下羅永浩或許只是抖音破局的第一步。

　　但電商直播并不是只有標桿主播就可以的。

　　寫在最后

　　自媒體半佛仙人曾在文章《網紅電商里最不值錢的就是網紅》中寫到：

　　李佳琦，薇婭，辛有志之類不能代表行業的實際難度，這個行業里面，網紅是最不值錢的，真正的競爭力，都在背后的團隊能力和資源，它需要：

• 一個非常龐大的團隊，并且要求非常專業。

• 從招商，到選品，到定價，到活動規劃，到直播，到退貨率管控，到結算，到售后問題，到宣傳PR吸引廠商。直播賣貨是一整套的產品線，直播只是其中之一。

• 一個成熟的團隊，絕大多數情況下都不依賴主播，而是主播的其它能力。如：薇婭和她老公本身就是頂級運營人才，巔峰時已經財務自由；李佳琦沒做直播之前在當地商場就極為出名，被各大專柜搶著挖人；辛有志背后有大量的代工廠，快手上很多主播賣的都是他生產的貨等等。

　　因此，一個能屹立不倒的網紅，背后都是一個更加優秀高效的公司。

　　同理，抖音要想在電商直播這條路上迅速追趕淘寶和快手，也絕不僅僅是簽下“羅永浩們”就夠了的。

　　資料來源：

　　招商證券發布的《新零售研究之直播電商三國殺》報告

　　電商直播平臺排名如何？直播帶貨哪家強？淘寶、快手、抖音誰更有優勢？

　　辛巴首曝：我的千億GMV從哪來？

　　羅永浩與抖音，一起豪賭帶貨直播

　　快手、抖音、淘寶直播、微信直播，怎么挑選適合你的賣貨平臺？

　　淘寶直播其實不需要羅永浩

　　抖音和羅永浩之間的流量買賣，誰會先買單？

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責任編輯：梁斌 SF055