ZAO出“死穴”：陌陌如何講圓故事

　　ZAO的根本問(wèn)題在于不解決任何用戶痛點(diǎn)，其次刷臉功能由于涉及支付等問(wèn)題，又是一件極其敏感的事情。

　　文｜李曉光 石丹

　　曾在一夜之間，ZAO火了。

　　這款基于視頻換臉功能的APP，在8月31日凌晨突然間躥紅，到當(dāng)天早上的9點(diǎn)，ZAO已經(jīng)快速登上微博熱搜榜第10位，20分鐘后又攀升至第7位。

　　彼時(shí)，在蘋果應(yīng)用商店中，ZAO的下載量也超越愛奇藝、騰訊視頻兩大應(yīng)用，攀升至娛樂(lè)類第二位，僅次于榜首的西瓜視頻。

　　在巨大的關(guān)注之下，ZAO也帶來(lái)了諸多的爭(zhēng)議。根據(jù)ZAO最初的用戶協(xié)議，要求用戶“同意或者確保肖像權(quán)利人同意授予‘ZAO’及其關(guān)聯(lián)公司全球范圍內(nèi)完全免費(fèi)、不可撤銷、永久、可轉(zhuǎn)授權(quán)和可再許可的權(quán)利。”

　　換而言之，很大程度上用戶一旦上傳自己的換臉視頻之后，就無(wú)法再刪除里面的照片，哪怕刪除應(yīng)用也不行。

　　公開資料顯示，ZAO是由長(zhǎng)沙深度融合網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)，法定代表人為陌陌聯(lián)合創(chuàng)始人兼游戲業(yè)務(wù)部總裁雷小亮，是海南貓咖網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100％控股，后者則是由雷小亮和陌陌董事、總裁及COO王力各持股50%。也就是說(shuō)，ZAO實(shí)際上是由陌陌研發(fā)的。

　　針對(duì)陌陌推出ZAO的原因，以及后續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略等問(wèn)題，《商學(xué)院》記者向陌陌方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

　　一夜爆紅

　　爆火之前，ZAO其實(shí)就已經(jīng)上架三個(gè)月了。根據(jù)App Store更新記錄顯示，2019年5月，ZAO的 0.2版本就已經(jīng)上線。在刷爆朋友圈時(shí)，是Zao已經(jīng)第三次更新的 1.1版本。

　　在上線之初，“ZAO”就曾公開發(fā)聲：你們要記得，ZAO的精髓在于加好友玩，甚至故作神秘地稱“過(guò)幾天你們就會(huì)懂”。

　　《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，從9月1日開始，“ZAO”就已經(jīng)可以搜索添加好友，方式包括搜索昵稱，添加微信好友、QQ好友等。

　　ZAO的玩法其實(shí)很簡(jiǎn)單，用戶只要上傳一張自己的正臉照，通過(guò)AI技術(shù)，就能將電影片段中演員的臉換成自己的臉，從而在熟悉的影視作品中，與明星偶像同臺(tái)“飆戲”。用戶還可以將制作完成的視頻分享到微博、朋友圈等社交平臺(tái)，進(jìn)行傳播和互動(dòng)。一時(shí)間，朋友圈里被各種“換臉”視頻刷屏。

　　有分析認(rèn)為，這種有趣的玩法，某種程度上拉近了用戶與“偶像”的距離，也圓了許多普通用戶心中的演員夢(mèng)，從而助推了ZAO的火爆。

　　據(jù)“ZAO”的官方微博介紹，該App推出幾小時(shí)內(nèi)服務(wù)器就已經(jīng)消耗了三分之一。到9月1日，“ZAO”甚至還躍居蘋果商店免費(fèi)榜第一。

　　互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向《商學(xué)院》記者分析，這種突如其來(lái)的火爆更多的是來(lái)自用戶的好奇心和新鮮感，不代表可以真正留住用戶。

　　此前，臉萌、Zepeto等變臉軟件也曾刷爆朋友圈。但在那之后，這兩款軟件再也沒有激起太大的水花，一直處于不溫不火的狀態(tài)。

　　艾媒咨詢CEO張毅則表示，ZAO的根本問(wèn)題在于不解決任何用戶痛點(diǎn)，其次刷臉功能由于涉及支付等問(wèn)題，又是一件極其敏感的事情。

　　“有手機(jī)號(hào)和面部圖像，通過(guò)技術(shù)合成，任何一個(gè)人都可以替你和你家人通話了，甚至支付寶還有可能被盜刷的風(fēng)險(xiǎn)”。這樣的觀點(diǎn)迅速在朋友圈流傳。盡管支付寶對(duì)外界回應(yīng)稱，“目前網(wǎng)上換臉軟件有很多，但不管換的有多逼真，都是無(wú)法突破刷臉支付的”。盡管如此，外界依舊懷疑，ZAO是否真的能保障用戶的隱私安全。

　　隱私安全

　　今年7月，美國(guó)政府機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)界以及部分初創(chuàng)企業(yè)就在集體聲討“Deepfakes”。Deepfakes其實(shí)就是“AI換臉”技術(shù)的名稱，和這次“ZAO”的玩法十分相似。

　　Deepfakes是起源于2017年，當(dāng)時(shí)Reddit用戶“Deepfakes”第一次上傳其制作的換臉視頻。緊接著，“Deepfakes”還把情色電影里的女主角換成了蓋爾·加朵等好萊塢明星。

　　迫于外界壓力，Reddit論壇則封殺了“Deepfakes”的賬號(hào)，然而這次封殺卻讓“Deepfakes”直接開源了其AI換臉項(xiàng)目的代碼。

　　同樣，ZAO涉及的也是人臉識(shí)別等敏感個(gè)人信息，在其隱私政策中，ZAO收集用戶隱私信息范圍包括：人臉的肖像及面部識(shí)別特征、身份證、軍官證、護(hù)照等身份信息，這是隱私的核心。

　　ZAO甚至還要求用戶“同意或者確保肖像權(quán)利人同意授予‘ZAO'及其關(guān)聯(lián)公司全球范圍內(nèi)完全免費(fèi)、不可撤銷、永久、可轉(zhuǎn)授權(quán)和可再許可的權(quán)利。 ”

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)律師在接受《商學(xué)院》采訪時(shí)表示，平臺(tái)要求用戶對(duì)其上傳的內(nèi)容進(jìn)行授權(quán)，實(shí)際上是希望用戶對(duì)于獲取平臺(tái)服務(wù)支付一定對(duì)價(jià)。ZAO作為提供格式條款的一方，對(duì)于免除或者限制自己責(zé)任的格式條款，應(yīng)采取顯著、醒目的方式提醒用戶注意。但該授權(quán)淹沒在用戶協(xié)議中，絕大多數(shù)用戶根本注意不到。

　　沒有例外，ZAO在國(guó)內(nèi)也很快引起了外界的廣泛質(zhì)疑。不少用戶甚至注銷ZAO,微信也將ZAO的分享鏈接屏蔽。

　　9月3日，工業(yè)和信息化部網(wǎng)絡(luò)安全管理局對(duì)北京陌陌科技有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了問(wèn)詢約談，具體的原因是針對(duì)媒體公開報(bào)道和用戶曝光的“ZAO”APP用戶隱私協(xié)議不規(guī)范，存在數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。

　　工信部要求陌陌進(jìn)一步加強(qiáng)新技術(shù)新業(yè)務(wù)安全評(píng)估，切實(shí)采取有效措施，積極防范自有業(yè)務(wù)平臺(tái)被利用實(shí)施電信網(wǎng)絡(luò)詐騙等風(fēng)險(xiǎn)隱患。

　　在當(dāng)天，ZAO在官方微博發(fā)布聲明稱：作為一個(gè)初創(chuàng)產(chǎn)品，在大家核心關(guān)切的問(wèn)題上確實(shí)考慮不周，這兩天一直在反思和修正。并就《用戶協(xié)議》引發(fā)的爭(zhēng)議做了四點(diǎn)說(shuō)明。

　　ZAO表示，不會(huì)存儲(chǔ)個(gè)人面部生物識(shí)別特征信息；并沒有采集任何個(gè)人生物識(shí)別特征，技術(shù)疊加呈現(xiàn)的虛構(gòu)圖像能達(dá)到肉眼上近似，但并不是用戶真實(shí)信息；使用ZAO不會(huì)產(chǎn)生支付風(fēng)險(xiǎn)；用戶刪除信息或注銷賬號(hào)，ZAO均會(huì)依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定刪除相應(yīng)信息，目前有用戶看到注銷后的緩存信息，會(huì)在后續(xù)更新版本時(shí)修復(fù)。

　　在丁道師看來(lái)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，合法、合規(guī)是第一位，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能進(jìn)一步去探討其商業(yè)屬性。

　　“因此ZAO必須在用戶隱私保護(hù)等方面符合監(jiān)管的需求，才會(huì)有發(fā)展前景。”丁道師進(jìn)一步向《商學(xué)院》記者表示。

　　ZAO出未來(lái)

　　陌陌已經(jīng)成立八年了，最初定位于陌生人社交，基于LBS地理信息提供陌生人社交服務(wù)。2015年9月，陌陌進(jìn)入直播領(lǐng)域，并逐漸成為陌陌的現(xiàn)金奶牛。

　　根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，陌陌自2016年到2018年的收入來(lái)源主要是直播。其直播營(yíng)收從2016年Q1的1億元增長(zhǎng)到了2018年Q3的27.7億元。

　　當(dāng)下，直播的紅利已經(jīng)見頂。根據(jù)CNNIC調(diào)查報(bào)告顯示， 2018年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.97億，較2017年底減少2533萬(wàn)，用戶使用率為47.9%，較2017年底下降6.8％。

　　抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，也蠶食著直播的市場(chǎng)份額。受這樣的大環(huán)境影響，從2019年開始，陌陌的的營(yíng)收開始出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟的苗頭。

　　根據(jù)陌陌2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，Q1總營(yíng)收37億元，同比增長(zhǎng)35%，凈利潤(rùn)2.89億元，同比下降66.8%；2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，Q2營(yíng)收41.5億元，同比增長(zhǎng)32%；凈利潤(rùn)7.3億元，同比下降2%。營(yíng)收增長(zhǎng)相比較此前幾年，出現(xiàn)新低。

　　雖然直播在陌陌營(yíng)收中依然占據(jù)大頭，但在第二季度，陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1180萬(wàn)（包括探探付費(fèi)用戶320萬(wàn)），上一年同期為1160萬(wàn)（包括探探2018年6月的付費(fèi)用戶310萬(wàn)），增長(zhǎng)幾乎處于停滯狀態(tài)。

　　因此，在直播之外陌陌迫切需要新的增長(zhǎng)引擎，從而擺脫目前疲軟的態(tài)勢(shì)。在外界看來(lái)，這也是陌陌推出ZAO的一個(gè)主要原因。 但ZAO真的可以承擔(dān)起陌陌的期望嗎？

　　丁道師對(duì)《商學(xué)院》表示，ZAO本身缺乏場(chǎng)景支撐，并不具備社交的形態(tài)。“如果把這一功能整合到陌陌當(dāng)中，反而是有一定機(jī)會(huì)的。”他進(jìn)一步說(shuō)道。

　　張毅并不同意這一看法。在他看來(lái)，ZAO所觸及的是最核心的用戶隱私問(wèn)題，無(wú)論是作為獨(dú)立APP，還是嵌入到某一社交軟件中，都很難真正發(fā)展起來(lái)。

責(zé)任編輯：李思陽(yáng)