盲盒大誘惑，“泡泡”有風險

　　如何從一個IP型產品轉變成一個品牌型產品，這是一個很大的挑戰，畢竟，品牌是能夠超越產品的生命周期存在的。

　　文｜王倩

　　“退坑”！

　　欣欣把自己收集的多個Molly系列盲盒掛到了閑魚上。欣欣擁有的Molly系列包括職業花童、稀有星座、生肖、校園、開心小火車等等。不同系列的盲盒價格從28元到75元不等。

　　她所收集的Molly系列盲盒是由泡泡瑪特推出的。這種大眼睛、嘟嘴的玩偶，被盲盒供應商打造成不同主題系列，按照系列放入小盒子中，購買者可以根據系列購買自己的喜愛的公仔，但是所買到的公仔消費者并不知道是該主題中的哪一款。

　　“曾經著魔一樣喜歡收集盲盒，但這些年下來，不但花費了不少錢，也覺得沒有什么新意了，不好玩了。”欣欣這樣告訴《商學院》記者。

　　“入坑”“退坑”是盲盒玩家們的“常態”。對泡泡瑪特這樣的企業來說，不斷找到更具潮流的IP、不斷吸引“入坑”的消費者，成了他們是否能持續“繁榮”的關鍵。

　　盲盒誘惑

　　盲盒的玩法與帶來的“驚喜”與之前的扭蛋并無二異。

　　盲盒最初起源于日本。里面的玩偶在日本叫做手辦。每個小盒子里裝著不同樣式的手辦，賦予其不同主題，按照主題分成不同系列，每個系列有12個款式。

　　從幾百到幾千再到上萬，你永遠都想象不到盲盒的熱衷者會在盲盒上投入多少錢。

　　“要的就是打開盒子那一瞬間的驚喜。”當問及欣欣最早是如何“入坑”的時候，她這樣告訴記者。

　　以泡泡瑪特Molly開心小火車系列為例，其包含12個基礎款系列，同時含有兩個隱藏款設計，包括A款和B款。按照泡泡瑪特的設計，含有隱藏公仔的情況下，相應的基礎款會隨機減少其中一種款式。A款和B款隱藏形式不會同時體現在一個盒中。

　　泡泡瑪特的盲盒規則顯示，用戶有一定概率抽中隱藏款式，隱藏款以卡片形式包裝在貨品中，抽中后通過泡泡瑪特會員中心微信小程序進行兌換；同時一款一盒保密包裝，拆封前無人知曉盒中款式。

　　Molly的開心小火車系列，單盒售價為69元，整套售價為828元。抽中隱藏款，是玩家們最激動的時刻，為了抽中隱藏款，他們一次又一次購買盲盒，希望下一次就抽中了。

　　甚至于在普通款中，也不一定能夠抽中自己喜歡的那個玩偶，得到自己喜歡的玩偶的途徑只有一個，就是不停地買下一個盲盒。

　　“總能抽中自己想要的”。一位盲盒愛好者告訴記者。

　　在盲盒二手市場上，玩家們把自己抽中的重復玩偶掛在平臺上出售，普通款同價出售或者稍微低價出售，隱藏款則加價出售。

　　記者在閑魚上發現，原價59元的Molly胡桃夾子隱藏小王子，標價從1199元到1699元不等。根據閑魚的統計顯示，漲價最迅猛的盲盒都屬于隱藏款，原價59元的泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，閑魚均價為2350元，溢價39倍；Molly胡桃夾子隱藏小王子，均價1350元，溢價22倍。

　　如同購買彩票一樣，抱著“下一次一定會抽中”的心態的玩家不在少數，也是這種心態，共同造就了盲盒的潮流市場。

　　泡泡瑪特的繁榮

　　作為盲盒經濟的發起者之一，泡泡瑪特是盲盒熱中最大的受益者。根據天貓發布的2018年“雙11”數據顯示，在“雙11”當天開售一小時，銷量突破一千萬元。

　　這也使得泡泡瑪特現在成為盲盒里，首先被玩家們想到的品牌。如今的泡泡瑪特是一家集潮流商品銷售、藝術家經濟、衍生品開發與授權、互動愈合和潮流展會主辦為一體的潮流文化娛樂公司。門店覆蓋一二三線城市，近70家直營門店、擁有100家機器人商店，門店覆蓋30多個城市。

　　因盲盒獲得成功的泡泡瑪特于2017年1月成功登陸新三板，根據泡泡瑪特財報顯示，2017年的全年凈利潤為793.53萬元，2018年上半年營收達到1.61億元、凈利潤達2109.85萬元，相比2017年上半年凈利潤增長1405.29%。

　　但8年前，泡泡瑪特只是一家出售各類文創產品、玩具、雜貨的零售連鎖品牌。當時的泡泡瑪特只是渠道商，各類品牌并不具有獨家代理權。這也讓泡泡瑪特面臨經營危機。2016年半年報顯示，2016年該公司處于虧損狀態，凈虧損達2643.91萬元。急需轉型的泡泡瑪特，在其創始人王寧的帶領下，開始了對潮流玩具的研究。

　　潮流玩具又稱為藝術玩具或者設計師玩具，最早起源于上世紀末的中國香港。潮流玩具以其獨特的藝術風格和限量的方式風靡香港。王寧得到Molly設計師Kenny Wang的授權，并與其達成合作，于是泡泡瑪特成為Molly大陸地區獨家授權經銷商。

　　采用盲盒的形式售賣Molly，使Molly迅速地推向大眾市場。科特勒中國區合伙人王賽認為，盲盒的消費特點具有不確定性和期待性，消費者的體驗是用期望去感知，把這種期待進行放大，它會加重消費者的娛樂感與體驗感。

　　“由于不確定性，所以用戶會進行很多重復性購買。王賽告訴記者，這種具有收集性質的行為，具有競賽機制，當你收集多了，會去出售這種商品，從而增加產品的購買頻率。”王賽說道，“同時隱藏款的設置，也會增加客戶的購買欲望，這是一種刺激消費者收藏欲望的設置。”

　　單價低、復購率高、有刺激性，成為盲盒消費的重要特點。

　　王賽認為，盲盒這種商品，可以滿足消費者的好奇心和分享心，因而會增加商品的購買頻率。同時它還具有社交功能，消費者會將其在互聯網上進行分享，從而變成一種潮品傳播的要素。

　　交換，是盲盒玩家獲得玩偶的另一渠道。用手中重復的盲盒交換他人手中重復的盲盒，在這種交換過程中，盲盒將形形色色的人連接到一起。因而出現三十多歲的新手母親與四歲孩童交換盲盒的現象也不奇怪。

　　“這是典型的體驗營銷在互聯網中的體現，同時對消費者心理進行把握，把傳統的產品做成更高頻，更具有時尚傳播的特質，因而盲盒具有‘瘋傳’的特質。”王賽強調，“這種盲盒熱所呈現出來是消費者與品牌進行互動的典型特質。這是傳統的體驗經濟在社交媒體上被放大的典型表現。”

　　本質是IP競爭

　　泡泡瑪特的成功源于Molly這個IP。王賽認為，從泡泡瑪特的商業模式來看，它通過產品借助于IP，利用盲盒的機制把IP來重新激活。

　　在盲盒市場上，從來都是得IP者得天下。

　　根據閑魚發布的數據顯示，2018年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布的閑置盲盒數量較2017年增長了320%。其中，交易最熱門的十大盲盒產品是Molly、獨角獸、L.O.L、Sonyangle、畢奇(Pucky)、Littleamber、吾皇萬睡、Actoys貓鈴鐺、Lego迷你人仔、sml盲盒。

　　但是并不是擁有IP，擁有盲盒就可以獲得成功。例如王尼瑪U盤盲盒，在其天貓官方旗艦店中月銷量僅為60（至2019年10月26日）。

　　王賽認為，從戰略上來看，營銷是很多資源的聚合，把閑散資源中創造出原有所不具備的企業價值，商業價值和客戶價值。“比如潘神等等，這些IP如果沒有借助產品，借助盲盒的機制，是無法來產生新的價值。”

　　“傳統的品牌或者具備生產能力的品牌或者企業，與IP進行磨合，共同形成一個比較有價值的機制，這種機制并非簡單的黏連，而是一種更有效的方式來獲得有效的效果。”王賽說道，“這是雙方共同推動的。”

　　因而在盲盒與IP的這種互推中，不是說誰成就了誰，而是兩者如何形成共同的孵化機制。王賽認為IP的孵化是有一套機制，IP的偶發性比較強，其概率性也比品牌要高。

　　但是IP具有貶值性，比較容易老化。企業需要持續不斷去尋找新的IP。根據泡泡瑪特在其財報上披露，其陸續簽約合作多個國內外知名潮流玩具IP，對IP資源進行整合，并自主開發IP衍生品拓展授權市場。

　　“在原來的時候，任何資源都需要企業自身去孵化，去創造，而現在一個更重要的要素是企業要找到外部或者對方的資源，把對方沒有激活的資源價值進行新一輪的孵化和裂變。”王賽認為，企業需要轉變思維。“現在更重要的是如何交易這些資源，孵化的成本是巨大的。數字時代一個最大的變化是，掌握核心價值的企業屬于少數，更多的是平臺思維、交易思維。”

　　隨著泡泡瑪特將盲盒推入高潮，越來越多的入局者進入盲盒領域。同樣做IP潮玩生意的玩偶一號，旗下IP小站已經與迪士尼、夢之城等多家IP達成合作，引進IP衍生品達800多種。更多的潮玩公司，帶著自己的IP，進入盲盒市場。

　　如同“炒鞋”一樣，有高潮就有低谷，而且一些低谷來的不可預期。比如，NBA“莫雷”的黑天鵝事件，讓“炒鞋”從此消沉。盲盒也一樣，營銷做得再好，其產品是否具有真正的商業價值成為核心問題。隨著盲盒入局者越來越多，泡泡瑪特又將如何構筑自己的護城河？《商學院》記者就相關問題采訪泡泡瑪特方面，但是截至發稿前，泡泡瑪特并未回應。

　　據公開資料顯示，泡泡瑪特在2019年4月終止掛牌。理由是“調整經營決策，減輕資金壓力。”

　　如何從IP型產品轉變成品牌型產品？

　　體驗感、驚喜感，這是盲盒玩家強調最多的。王賽告訴《商學院》記者，盲盒這種類型的產品主要是以體驗感知為基礎。

　　在王賽看來，盲盒在把體驗放大、感知的過程中，期望值比較高，本質上是一種游戲機制，但是游戲如果沒有根基，產品的價值、品牌價值沒有做深化的話，這種產品就會曇花一現。

　　Z世代的消費者具有高度的非理性、情緒化的特點。雖然他們脫離了80后對功能性產品的需求，但是在王賽看來，如果產品沒有功能性需求，它最終只是一個潮品，那么它的生命周期就會很短暫。

　　美國西蒙商學院院長Andrew Ainslie認為，這種產品需要供應商不斷的保持產品的新鮮感。“最基本的理念是這個產品具有收藏價值，讓人們有意愿去收藏或者收集是最重要的。無論是基本款還是限量版，首先其產品要吸引人，如果產品不具備這種特征，這種模式則可能會失敗。”

　　如果無法為消費者提供真正的價值，僅僅依靠新鮮感來維持用戶，又有多少用戶會留存下來？就如欣欣一樣，玩到后期，“退坑”或許成為趨勢。

　　在王賽看來，這對泡泡瑪特這類企業的決策者而言，有兩個重要挑戰：第一是如何把潮品變成一個有價值、能夠長期使用、有長期價值的產品；第二，盲盒中有IP的合作或者IP的特質，在前幾年營銷專家的討論中，IP能夠超越品牌，或者IP在經過不斷孵化、發展能夠不斷地擴散，轉化成新的產品。但是這兩年有一個很大的變化，即IP的生命周期比較短暫，但是品牌的生命周期是非常長久的，是一個長久生命周期。

　　“如何從一個IP型產品轉變成一個品牌型產品，這是一個很大的挑戰，畢竟，品牌是能夠超越產品的生命周期存在的。”王賽強調。

責任編輯：李思陽