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　　黨鵬

　　森馬服飾在國際化的道路上，一直未曾止步。

　　1月8日晚間，浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱“森馬服飾”，002563.SZ）森馬服飾公告稱公司擬與法國KIDILIZ GROUP簽訂《合資經營合同》，共同設立合資公司開心栗子（上海）有限公司。實際上，早在2018年10月8日，森馬服飾就以1.1億歐元收購KIDILIZ GROUP集團全部資產。

　　但森馬服飾國際化的道路并非一帆風順。2018年12月19日，森馬服飾公告稱，向韓國ISE NET轉讓公司持有的ISE Commerce Company Limited．（以下簡稱“ISE 公司”）20.00%股權，此項股權系森馬服飾在2015年4月收購而來。

　　至于森馬服飾在國際化道路上是否進行相關調整，截至發稿，森馬服飾證券部門尚未回復《中國經營報》記者發去的采訪函。

　　記者注意到，目前森馬服飾旗下除了森馬和巴拉巴拉兩大品牌外，還擁有十余個童裝或成人時尚服飾品牌。“森馬服飾的多品牌戰略未能成功。”服裝業觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄告訴《中國經營報》記者，在森馬服飾營收占比超過一半的兒童服裝，目前已經遇到瓶頸，而國際化路徑又充滿挑戰，企業的管理能力、營銷、渠道等都需要加強，而不是簡單的“拿來主義”。

　　資本收購助力國際化

　　根據森馬服飾公告，公司以現金出資2100萬元，占合資公司注冊資本的70%，KIDILIZ GROUP以現金出資900萬元，占注冊資本的30%，共同成立開心栗子（上海）有限公司。

　　公開資料顯示，KIDILIZ GROUP總部位于法國巴黎，是歐洲中高端童裝行業的領軍企業，定位中高端，旗下擁有10個自有童裝品牌以及5個授權業務品牌。

　　實際上，早在2018年5月份，森馬服飾就通過與InchiostroSA公司簽訂相關文件，計劃通過其全資子公司收購Inchiostro SA持有的Sofiza SAS100%股權及債權，進而收購歐洲中高端童裝企業Kidiliz集團全部資產。由此，最終森馬服飾以1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）的代價，間接持有KIDILIZ GROUP 100%股份。

　　雖然KIDILIZ GROUP是歐洲中高端童裝行業的領軍企業，但是該公司財務狀況并不容樂觀。數據顯示，截至2017年12月31日，KIDILIZ GROUP的總資產為4.96億歐元，負債總額為2.1億歐元，凈資產為2.85億歐元；2017年，KIDILIZ GROUP實現營業收入4.27億歐元，稅前凈利潤為-0.24億歐元，稅后凈利潤為-0.27億歐元。

　　按照森馬服飾之前的計劃，森馬服飾專攻中國和亞洲市場，KIDILIZ GROUP主攻高端國際童裝市場。至于此次成立上海公司后，如何進行市場布局，森馬服飾未回復《中國經營報》記者。

　　無獨有偶，森馬服飾子公司上海森馬投資有限公司與ISE公司共同成立了上海深艾信息科技有限公司。啟信寶查詢系統顯示，該公司注冊資本1.48億元，森馬服飾的持股比例為80.10%，ISE持股比例為19.9%。在2016年1月，該公司推出了韓國時尚購物電商平臺W concept網站的移動端APP，中文名“尤為”。

　　讓森馬服飾出售股權的原因，在于ISE公司截至2018年9月30日資產總額為919.81億韓元，負債總額為188.05億韓元。2018年1月至9月實現營業收入246.53億韓元，實現凈利潤-26.84億韓元。ISE公司年內前三季度虧損26.84億韓元。

　　“跨境電商ISE對于森馬服飾來說，沒有產生應有的價值，只能賣掉。”程偉雄表示，森馬服飾想借助ISE走出去，該平臺不具備優勢，而且作為小股東沒有話語權；跨進來，作為傳統企業在跨境電商領域又不專業，因此“尤為”也未能成功。“拿來主義只能是短期、粗暴的方式，不是將國外品牌簡單地帶入中國市場就可以，而是需要長期的培養和本土轉化。”程偉雄說。

　　多品牌戰略中的童裝“紅海”

　　2018年3月份，森馬服飾公告稱，與北美童裝品牌THE CHILDREN’S PLACE（TCP）簽署長期合作協議，THE CHILDREN’S PLACE將授權森馬在指定區域內使用其商標、其他知識產權和專有技術。森馬也將從THE CHILDREN’S PLACE采購產品，且為滿足中國市場需求，森馬還將進行自主設計開發，生產和銷售等。

　　記者注意到，這只是森馬服飾簽訂的品牌之一。在森馬服飾的網站上，顯示其除了森馬和巴拉巴拉之外，還擁有MarColor（童裝）、minette（時尚女裝）、Mongdodo（兒童服飾）、哥來買（商務休閑）、GSON（時尚男裝）、U.T.B（時尚男裝）、初紡（舒適內衣）、原點（少女時裝）等，其中有多個品牌系森馬服飾與國外設計師成立工作室設計的。

　　此外還有It MICHAA（韓國時尚女裝）、TCP（北美童裝）、Sarabanda（意大利童裝）、MarcO’Polo（瑞典時尚品牌）等國外品牌資源。

　　就此，長期在福建、廣東從事服裝行業的張先生告訴《中國經營報》記者，通過收購或者代理引入海外品牌，其實大部分不樂觀，比如安踏旗下的FILA效應。此前FILA在百麗手里虧了好幾年，隨后又在安踏手里也虧了五六年，如今才成為安踏新的增長點。“很多國內企業都是跟風，有個朋友跑到歐洲簽下一個童裝品牌，如今也浪費了。”張先生說。

　　按照森馬服飾的構想，未來要構建全球化的發展平臺，助力自有童裝品牌巴拉巴拉走向國際市場，同時通過并購或者授權代理海外品牌的方式，探索其國際化路徑。目前，森馬已經設立國際貿易公司和國際業務部。

　　就此，程偉雄認為，森馬服飾的多品牌戰略并不成功。首先在于森馬童裝業務尤其是巴拉巴拉的成長已經到了“瓶頸期”；其次在成人裝市場，公司主品牌森馬也在遭遇更多來自定位相近的品牌的競爭；再次國外進入中國市場的品牌競爭激烈，但是未能實現當地轉化。“現在森馬希望通過投資并購尋找一些新的業務增長點，同時也想提升自己的整體形象，所以也就有了之前收購設計師品牌的事情。”

　　根據森馬服飾2018年半年報顯示，公司期末門店總數8864個，其中兒童服飾為4981個；企業兒童服飾營收占比為51.86%，休閑服飾47.44%。此外，市場咨詢公司Euromonitor發布的數據顯示，2017年巴拉巴拉的國內市場占有率為5%，比位居第二的Adidas Kids市場占有率（1.1%）高出3.9%。

　　“現在童裝已經是一片紅海了。”上述張先生表示，國內很多品牌服飾企業基本上都加入了童裝市場的競爭，不僅是安踏、李寧、特步等，還有其他新的資本和企業進入，現在童裝領域的細分市場，家庭服飾親子裝，成為紅海中的“藍海”。

　　就此，森馬服飾在公告中稱，中國童裝市場受消費升級和人口政策等因素影響，呈現快速發展的特征，料將引來眾多服飾品牌紛紛進入童裝市場，市場競爭加劇可能給其兒童服飾業務的發展帶來不確定的風險。

　　高庫存背后的市場考驗

　　根據森馬服飾2018年三季報顯示，1~9月底公司實現營收97.64億元，同比增長21.41%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.72億元，同比增長25.66%；扣非后的凈利潤為12.07億元，同比增長25.81%。但是在這樣的高增長下，公司經營活動產生的現金流量凈額僅為2917.15萬元，同比減少95.36%。

　　與此同時，財報顯示公司在購買商品、接受勞務支付的現金為82.92億元，同比增長47.27%，遠高于現金流入增幅；支付其他與經營活動有關的現金為12.07億元，同比增長46.17%。

　　就此，森馬服飾曾對投資者解釋稱，前者主要系銷售增長相應采購貨品支出增加所致，后者主要系本期支付供應商保證金、加大宣傳力度以及新品牌投入增加所致。

　　此外，截至2018年第三季度末，公司存貨高達41.65億元，同比增長23.90%，高于同期營收增長21.41%，處于歷史最高位。

　　西南證券研究員沈雯琪分析認為，基于公司對于2018年四季度和“雙十一”具有較高的銷售目標，增加了冬季備貨，使得存貨增加17.8億元，同比增長74.67%。但存貨周轉天數減少5天到148天；應收賬款周轉天數減少8天到42天，因此“整體周轉效率仍有提升”。

　　至于41.65億元的存貨是否能夠如期消化，森馬服飾未回復采訪函。記者注意到，截至2018年6月30日，公司資產減值損失為3億元，同比2017年增長約52%。

　　此外，森馬服飾此前在2012年就遭遇了庫存危機。當年，公司營收為70.63億元，存貨為10.85億元。當時，森馬服飾稱，公司營收下降主要是受行業競爭、渠道成本上升、存貨比例加大等因素影響。

　　就此，程偉雄認為，企業出現高庫存，與其季節性銷售需要有關，很多企業冬季庫存占年銷售一半以上。但是庫存如此暴增，或是由終端市場傳導而來，比如加盟商銷售減弱、門店壓縮等，因此這將是對企業渠道和市場管控能力的嚴峻考驗。

　　長城證券認為，在線上方面，森馬服飾仍將合作重點放在天貓、淘寶等頭部電商平臺，同時加強電商業務的轉型，會逐步弱化傳統“去庫存”功能。目前公司電商平臺的“去庫存化”功能占比僅為不到一半。

責任編輯：張國帥