文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 江濡山

　　2019年很多地方政府在加大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，正摩拳擦掌，從事旅游產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展的企業(yè)家也在運(yùn)籌帷幄。在這種情況下，到底如何做好區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、如何合理引進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的投資及運(yùn)營主體？

　　近幾年，各地政府砸了不少錢，對本地的旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃，甚至不惜重金聘請一流專家，對全域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展做全面規(guī)劃。甚至什么鄉(xiāng)村旅游、田園綜合體之類的玩意兒，也要搞個(gè)高大上的規(guī)劃。結(jié)果怎樣？很多地方政府花完錢以后才發(fā)現(xiàn)被“忽悠”到溝里去了，規(guī)劃做得很漂亮、很誘人，可一旦付諸實(shí)施，才發(fā)現(xiàn)：要么規(guī)劃很難落地、要么落地后成為高大尚的夾生飯工程。可以說，不少專家把地方政府和投資人“不折不扣”地忽悠到溝里去了，而那些提供規(guī)劃設(shè)計(jì)的服務(wù)機(jī)構(gòu)及專家們也銷聲匿跡了。據(jù)悉，2019年很多地方政府在加大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，正摩拳擦掌，從事旅游產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展的企業(yè)家也在運(yùn)籌帷幄。在這種情況下，到底如何做好區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、如何合理引進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的投資及運(yùn)營主體？

　　大家都能切身體會到，現(xiàn)在旅游消費(fèi)人口及旅游消費(fèi)額逐年攀升，很多地方領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，把本地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展好了，既能營造好名聲，又能改善地方老百姓的收入。于是，大大小小的旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目遍地開花。可結(jié)果往往事與愿違，不僅政府和民間的巨額投資都打了水漂，還破壞了自然資源。

　　其實(shí)，景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的投資發(fā)展與其他行業(yè)相比而言，難度較大，這是因?yàn)橥顿Y發(fā)展旅游景區(qū)，存在兩個(gè)不確定：一是區(qū)域景區(qū)資源的市場價(jià)值不確定；二是可預(yù)期的“消費(fèi)流”不確定。我經(jīng)常遇到這樣的情形，要么是有的地方官員找來問我：“江老師，我們那里山上有廟，有兩三百年歷史了，香火還行，能否包裝成旅游項(xiàng)目？” 要么是某位企業(yè)家來問我：“江老師，我們那里原始森林茂密，有山有水，風(fēng)景老好啦，特別適合休閑度假，我準(zhǔn)備承包下來搞旅游開發(fā)，您看是否可行？”類似這樣的問題實(shí)在是太多了。不僅如此，他們還委托專業(yè)機(jī)構(gòu)做出了非常漂亮誘人的規(guī)劃設(shè)計(jì)。可惜，以這樣的思維和心態(tài)，玩到最后，往往是把自己裝進(jìn)去了。

　　現(xiàn)在各地人為打造了不少旅游景區(qū)，但基本上是半死不活，政府和投資人因此背上了沉重的債務(wù)包袱。不少地方政府領(lǐng)導(dǎo)開始慢慢清醒過來，不再輕易被忽悠，但他們還是有兩個(gè)問題出不準(zhǔn)：

　　一是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到底要不要做規(guī)劃？

　　二是如何才能打造好一個(gè)好的景區(qū)，是不是有些地方即便是有較好的旅游資源，也不能盲目打造旅游景區(qū)？

　　其實(shí)，要不要做旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，因地制宜，多數(shù)情況下沒有必要。特別是一些村鎮(zhèn)竟然搞什么高大上的規(guī)劃，純粹是吃飽撐的，與其把錢花費(fèi)那些偽專家愛，還不如幫民眾做一兩件實(shí)事。要知道，好的專家首先是要有良心講道義，不能為了掙錢就忽悠政府和投資人。現(xiàn)在市面上相當(dāng)多的做產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的不懂產(chǎn)業(yè)、做景區(qū)規(guī)劃的不懂旅游，只是一些玩城市建筑設(shè)計(jì)和城市景觀環(huán)境設(shè)計(jì)的人在玩產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的概念。所以出現(xiàn)這樣的情形：規(guī)劃很豐滿、項(xiàng)目太骨感、落地很傷感。

　　就區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)而言，對于一個(gè)特定的地域來說，如果旅游資源相對單一、每年前來“定向消費(fèi)”的旅游人口不過20萬人次，根本沒必要做旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。如果區(qū)域旅游資源有一定歷史人文特征和獨(dú)特地貌特征，則應(yīng)該邀請專業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人士，做一個(gè)“旅游項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營策劃全案”即可，沒有必要做規(guī)劃。

　　現(xiàn)在市面上缺乏道德感的偽專家太多，為了賺錢不顧眉眼，眼睜睜去忽悠政府和投資人，用虛幻美妙場景、勾畫美麗前景、夸大并渲染預(yù)后效果等手法，把地方政府和投資人活生生裝進(jìn)去，雖然賺得幾百萬，甚至上千萬，可是投資者的數(shù)以億計(jì)的投資打了水漂。更可惡的是，一些有資質(zhì)的規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，相當(dāng)一些人不學(xué)無術(shù)，做出的項(xiàng)目實(shí)在是見不了人，而參差不齊的民間機(jī)構(gòu)，只要交些管理費(fèi)，就可以“借用”資質(zhì)。

　　嚴(yán)格來說，多數(shù)好的旅游景區(qū)是逐漸發(fā)展起來的，主要是有其歷史性的沉淀，不是人為打造出來的，所謂的“人工打造”只能順勢而為，不能超越客觀資源主體。

　　當(dāng)然，對于一個(gè)地域相對寬闊、自然旅游資源形態(tài)較多且價(jià)值很高、區(qū)位優(yōu)勢明顯的地區(qū)，是必須要好好做一個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的。但是，要遵循六個(gè)原則：

　　一、做好區(qū)域旅游資源評估。主要是從人文角度和商業(yè)角度，對旅游資源的價(jià)值做出客觀評估。而且要從資源形態(tài)、資源類比、資源消費(fèi)方式等方面做好評估和論證。

　　二、要對區(qū)域空間商業(yè)環(huán)境做出評估。因旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的地域特征非常明顯，景觀“出生”在哪里就永駐在那里，上帝也無法將其挪移，因此，區(qū)域商業(yè)環(huán)境的評估，直接決定了旅游資源的“消費(fèi)條件”、“投資成本”和周邊資源的“同質(zhì)”條件。很多看似很好的項(xiàng)目，之所以搞砸了，就在于忽視了這一點(diǎn)。

　　三、要研究和定位“第一目標(biāo)消費(fèi)群體”的消費(fèi)訴求。何謂“第一目標(biāo)消費(fèi)群體”？就是旅游項(xiàng)目所在地方圓50公里半徑的居住人口。這個(gè)人口的基礎(chǔ)規(guī)模有多大、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)有何特點(diǎn)、有效消費(fèi)人口多少、消費(fèi)條件如何等等，這個(gè)問題搞不明白，注定項(xiàng)目的定位、投資及運(yùn)營會跑偏。動不動就想吸引外地有錢人來本地旅游消費(fèi)，這種幻想太過天真。一個(gè)好的旅游項(xiàng)目，首先是方圓50公里半徑的“本地人”養(yǎng)起來的。

　　四、要精心做好消費(fèi)鏈的策劃設(shè)計(jì)。為什么很多景區(qū)熱熱鬧鬧，但投資人的投資成本很難收回呢？比如說北京密云的“古北水鎮(zhèn)”，表面看是人均消費(fèi)時(shí)間不足、客單價(jià)上不去。實(shí)質(zhì)原因是消費(fèi)鏈“斷鏈”，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)錯(cuò)位。看熱鬧的旅游只是一陣風(fēng)、不可持久。怎么解決這一問題呢？就是要精心策劃設(shè)計(jì)景區(qū)的“消費(fèi)鏈”。何謂消費(fèi)鏈設(shè)計(jì)？就是預(yù)設(shè)合理消費(fèi)時(shí)間，在每個(gè)時(shí)間段設(shè)計(jì)合適的消費(fèi)產(chǎn)品，并布局到合適的位置，這里面涉及到很多商業(yè)規(guī)則，是一個(gè)系統(tǒng)思維。這方面目前做得最好的還是迪士尼。中國從事旅游消費(fèi)鏈設(shè)計(jì)的機(jī)構(gòu)和權(quán)威專家確實(shí)非常少。

　　五、建立在消費(fèi)鏈基礎(chǔ)上的旅游產(chǎn)業(yè)植入及服務(wù)鏈設(shè)計(jì)至關(guān)重要。一個(gè)好的旅游項(xiàng)目，最突出的特征是消費(fèi)者“不知不覺地玩了很長時(shí)間還沒有盡興”，這是因?yàn)椋汉侠淼漠a(chǎn)業(yè)植入后，把“消費(fèi)鏈”與“服務(wù)鏈”打通了，使游客每一分鐘體驗(yàn)都很舒服。

　　六、在上述五個(gè)問題解決后，再做系統(tǒng)的落地布局設(shè)計(jì)及規(guī)劃設(shè)計(jì)。現(xiàn)在很多地方政府和旅游規(guī)劃專家，并沒有把前面五個(gè)問題及邏輯關(guān)系搞清楚，直接從第六個(gè)問題開刀，就下車伊始、哇哩哇啦搞規(guī)劃，不玩死才怪呢。

　　有人可能會質(zhì)疑：這有這么高深復(fù)雜嗎？不就是在景區(qū)中植入一些吃喝玩樂游的項(xiàng)目嗎？理是這么個(gè)理，可問題在于如何植入“吃、喝、玩、樂、游”，這是很有學(xué)問和技術(shù)含量的，其中包括商業(yè)消費(fèi)心理、消費(fèi)場景、消費(fèi)條件設(shè)定、商業(yè)消費(fèi)聚集效應(yīng)與區(qū)位布局、基礎(chǔ)設(shè)施布設(shè)以及人流物流車流的合理性，等等。為什么很多投巨資建起來的景區(qū)，雖然獲得了4A或5A景區(qū)的認(rèn)證，但是還是半死不活。前幾年不少地方政府，為了打造景區(qū)，背上了很大的債務(wù)負(fù)擔(dān)，瀕臨破產(chǎn)。中原某縣，每年景區(qū)收入四五千萬元，但背負(fù)投資的利息五千多萬元。這樣的情況還有很多。

　　(本文作者介紹：北京中財(cái)國信產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)技術(shù)研究院院長，中財(cái)國遠(yuǎn)（北京）財(cái)經(jīng)顧問有限公司董事長。)