天獅“造夢(mèng)”：中國(guó)直銷業(yè)20年“野蠻生長(zhǎng)”樣本

　　鄧全倫 陳武亮/看看新聞Knews

　　12月25日，丁香園的一篇公眾號(hào)文章《百億保健帝國(guó)權(quán)健，和它陰影下的中國(guó)家庭》，將天津權(quán)健公司推向輿論漩渦，其與另一家中國(guó)直銷巨頭天津天獅生物工程有限公司的淵源，亦被媒體挖出。

　　天獅公司總部和權(quán)健都在天津市武清區(qū)，二者直線距離6公里。天獅創(chuàng)立于1995年，其影響比權(quán)健更矚目。據(jù)全國(guó)工商聯(lián)2018年8月發(fā)布的“2018年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”榜單，該公司的母公司——天獅集團(tuán)有限公司排名第214位，在天津民營(yíng)企業(yè)中高居第三位，其董事長(zhǎng)李金元被稱為“津門首富”，也被稱為中國(guó)直銷第一人。

　　束昱輝曾是李金元麾下300萬銷售隊(duì)伍的一員，權(quán)健就是束帶領(lǐng)一個(gè)從天獅辭職離開的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的。此后，一直以來不斷有天獅高管跳槽到權(quán)健擔(dān)任重要職務(wù)，因此，權(quán)健的運(yùn)作模式幾乎是天獅的復(fù)制：用中醫(yī)概念將產(chǎn)品進(jìn)行包裝宣傳，再通過一層層人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。

　　和權(quán)健一樣，天獅多年來一直深陷“傳銷”陰影。12月27日，江蘇南通市公安局通報(bào)，警方成功破獲一起特大非法傳銷案，6個(gè)傳銷組織以“天津天獅”名義從事傳銷。目前，92名犯罪嫌疑人因涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷和非法拘禁罪已被刑拘。

　　中國(guó)裁判文書網(wǎng)的公開資料顯示，2009年以來，全國(guó)以“天津天獅”名義進(jìn)行的傳銷活動(dòng)引發(fā)各類刑事案件2781例，除了以“組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪”定罪的案件，其他案件主要表現(xiàn)為非法拘禁、故意傷害、搶劫、過失致人死亡、故意殺人等，共致155人死亡。

　　一邊是被輿論質(zhì)疑包圍的尷尬，一邊卻是掌門人行事的高調(diào)。今年以來，天獅董事長(zhǎng)李金元走訪了美國(guó)、幾內(nèi)亞、加納、越南、斯里蘭卡、肯尼亞、埃塞俄比亞、蘇丹等數(shù)十個(gè)國(guó)家，還剛剛?cè)グ輹?huì)了聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安東尼奧·古特雷斯，“匯報(bào)了天獅全球業(yè)務(wù)發(fā)展情況”。

　　天獅宣稱目前在全球已經(jīng)建立了110個(gè)國(guó)家分公司，業(yè)務(wù)輻射190個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“正處于第三次創(chuàng)業(yè)改革轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，要做好頂層設(shè)計(jì)和終端模式的一系列改革工作，推動(dòng)民族事業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)”。

　　“沖擊世界500強(qiáng)”，李金元已喊了13年。這對(duì)于一個(gè)直銷企業(yè)來說，簡(jiǎn)直就是一個(gè)夢(mèng)。而造夢(mèng)，往往是直銷業(yè)常用的手段，尤其在中國(guó)直銷界，它是眾多直銷大佬和直銷品牌的必備武器。但美夢(mèng)抵不過嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年那些善于造夢(mèng)而紅極一時(shí)的直銷品牌如紅桃k、太陽神、三株、哈慈等，或黯淡無光，或已銷聲匿跡。

　　自1995年創(chuàng)辦天獅以來，李金元不斷地造夢(mèng)，制造出了一個(gè)個(gè)轟動(dòng)的“噱頭”。它無疑是中國(guó)直銷業(yè)野蠻生長(zhǎng)的最好樣本。

　　豪華團(tuán)體秀

　　2015年，天獅集團(tuán)成立20周年。這一年的3月7日，天獅為中國(guó)區(qū)的優(yōu)秀業(yè)務(wù)代表獎(jiǎng)勵(lì)了100輛寶馬轎車，出手之闊綽令人咂舌。兩個(gè)月后，他們又在法國(guó)排演了一場(chǎng)超級(jí)“團(tuán)體秀”，引發(fā)世界輿論關(guān)注。

　　5月8日，法國(guó)南部城市尼斯的蔚藍(lán)海岸被6000余名身穿藍(lán)、白服裝的天獅員工擠滿。天獅董事長(zhǎng)李金元，一身筆挺的白色西服，站在一輛美式敞篷吉普車上，身后跟著70多輛二戰(zhàn)時(shí)的老舊戰(zhàn)車緩緩而至。他對(duì)著像士兵一樣整齊列隊(duì)的天獅員工揮一揮手，隊(duì)伍里頓時(shí)響起震天的口號(hào)。

　　天獅員工高喊口號(hào)長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)，還用身體擺成了一個(gè)英文長(zhǎng)句“TIENS‘DREAM IS NICE IN THE COTE DA’ZUR”（“天獅夢(mèng)想尼斯綻放”），號(hào)稱創(chuàng)造了吉尼斯最大規(guī)模人體主題創(chuàng)意組字的世界紀(jì)錄。

　　這個(gè)“法國(guó)四日游”的巨型旅行團(tuán)，擠滿了戛納和摩納哥的79個(gè)四星級(jí)、五星級(jí)酒店和146輛旅游大巴，鐵路公司專門增開了兩列高速列車。巴黎老佛爺百貨甚至為他們專門開設(shè)一層樓退稅。

　　為了這次超級(jí)“團(tuán)體秀”，李金元和他的天獅集團(tuán)據(jù)稱花費(fèi)了近2000萬歐元（1.38億元人民幣）。這個(gè)行為震驚了歐洲，天獅被歐洲媒體冠以“土豪公司”名號(hào)。

　　這其實(shí)是直銷公司的常見做法。現(xiàn)代直銷鼻祖安利1965年就做過類似的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)安利組建了由8架飛機(jī)組成的專業(yè)機(jī)隊(duì)，載著公司高管周游世界，造成了極大的轟動(dòng)。搜索如新、完美等知名直銷巨頭近幾年的新聞檔案，“超級(jí)旅游團(tuán)”不能算是陌生的字眼，而6500人也絕非人數(shù)最多的旅行團(tuán)。

　　四個(gè)月后，李金元再次玩了一個(gè)豪華“秀”。2015年9月13日，天獅在天津武清天獅國(guó)際健康產(chǎn)業(yè)園舉行20年慶典。3萬名來自全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的天獅員工來到這里“朝圣”。在這個(gè)占地1平方公里的天獅集團(tuán)總部，每一位來賓都感受到了李金元帶來的震撼。

　　在產(chǎn)業(yè)園的南門百米之外，透過一排高大的漢白玉石雕大門，可看見門內(nèi)廣場(chǎng)上豎立著一只金光燦燦的帶翅飛獅。據(jù)天獅員工說法，這是“亞洲最大的企業(yè)大門”，整組大門寬255米。廣場(chǎng)中那只通體金色的獅子，雙目炯炯，肌肉雄健，腳踏地球，展翅向天，有四層樓高，是天獅集團(tuán)的第六代飛獅，據(jù)說僅鍍金用掉的金粉就重達(dá)10公斤。

　　金獅背后是被天獅員工稱為“亞洲最大商用辦公樓”的集團(tuán)國(guó)際行政辦公中心，大樓高48米，占地近2.4萬平方米，環(huán)抱整個(gè)工業(yè)區(qū)。辦公樓前廣場(chǎng)上豎著近200根旗桿，旗桿上掛著190多面旗幟。天獅集團(tuán)號(hào)稱在這190多個(gè)國(guó)家地區(qū)都有它的產(chǎn)品，李金元對(duì)此毫不謙虛：“天獅是中國(guó)最具國(guó)際化的企業(yè)。”

　　天獅集團(tuán)刻意追求的宏大氣場(chǎng)，在掌門人李金元的辦公室可以尋到根源。據(jù)原《京華時(shí)報(bào)》記者葉永筆回憶：在李金元的會(huì)客廳，掛著一副李本人的巨幅畫像，他身著中山服揮著手，神態(tài)與動(dòng)作和偉人簡(jiǎn)直如出一轍。在李的辦公室，墻上掛的和地上鋪的都是世界地圖，“他很享受在這里腳踏地圖迎接各方客人”。

　　而坐著敞篷車，檢閱員工隊(duì)伍，聽他們的歡呼，一直是李金元的愛好。曾與李金元共事三年的山東益生堂有機(jī)食品有限公司董事局主席駱超評(píng)價(jià)他：“太膨脹了，做的很多事讓人難以接受。喜歡被人擁戴，整天弄幾千人夾道歡迎，自己坐在敞篷車上面招手。”

　　天獅每年的年會(huì)都在海外召開。2016年5月，天獅組織50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3000員工在西班牙馬德里和巴塞羅那旅游；2017年，天獅10000余名員工在印度新德里舉辦年會(huì)。

　　李金元的發(fā)家史

　　李金元出身其實(shí)很普通。他1958年出生在河北滄州市李龍屯村，14歲初中沒有畢業(yè)就托關(guān)系進(jìn)入華北油田，當(dāng)了一名石油工人。1978年，李金元從油田辭職，搞過買賣，辦過塑料廠，開過面粉廠，制造過干洗設(shè)備，屬于中國(guó)最早進(jìn)入所謂“投機(jī)倒把”行業(yè)的人。

　　1993年，不甘于小打小鬧的李金元從滄州來到天津，籌集了一批資金準(zhǔn)備在房地產(chǎn)行業(yè)大干一場(chǎng)。結(jié)果因國(guó)家宏觀調(diào)控政策和銀根緊縮，他未出手就遭遇迎頭一擊。

　　此時(shí)太陽神在全國(guó)正火。李金元于是介入全天然動(dòng)物鈣粉生產(chǎn)，進(jìn)入保健品行業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，從購(gòu)買科研成果到建工廠、買機(jī)器到天獅高鈣素投產(chǎn)，李金元共投入2000多萬元，花光積蓄還欠了一屁股債。

　　1994年，天獅高鈣素生產(chǎn)出來了，但就是賣不出去，李金元幾乎絕望時(shí)，遇到了一個(gè)名叫周大剛的人。據(jù)《天獅的創(chuàng)業(yè)史》一書描述，周大剛的母親時(shí)任中國(guó)一個(gè)與鈣有關(guān)的協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，周本人對(duì)鈣也有研究，是直銷業(yè)界中人，他給天獅寫了一封信，建議采取直銷方式銷售天獅高鈣素。周大剛還帶李金元參加了一場(chǎng)直銷產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)推介會(huì)，李深有感觸，決定采取直銷模式來運(yùn)營(yíng)。

　　直銷模式源于1945年美國(guó)紐崔萊公司，1990、1992年，隨著雅芳和安利先后進(jìn)入中國(guó)，直銷模式在中國(guó)傳播開來。從紐崔萊以及后來安利的直銷模式來看，其天然具有多層網(wǎng)絡(luò)銷售和金字塔式的特點(diǎn)，與后來傳銷的某些特點(diǎn)類似。

　　隨后逐漸出現(xiàn)買空賣空、夸大其詞、惡意欺詐、強(qiáng)迫交易等現(xiàn)象，直銷演變?yōu)閭麂N。1994年以“老鼠會(huì)”手段傳銷珠寶飾品的紅安聚富東窗事發(fā)，當(dāng)年8月11日國(guó)家工商總局發(fā)出《關(guān)于制止多層次傳銷活動(dòng)違法行為的通告》，9月2日發(fā)出《關(guān)于查處多層次傳銷活動(dòng)中違法行為的通知》。

　　“當(dāng)時(shí)傳銷非常猖獗，壞名聲殃及直銷。”《天獅的創(chuàng)業(yè)史》寫道：李金元不得已決定采用一種變通的方式，打算成立一家新的銷售公司，通過直銷模式來銷售高鈣素，這樣進(jìn)可攻退可守。1995年6月，天津?qū)毥鸢l(fā)商貿(mào)公司正式成立，第一個(gè)月直銷渠道回款10多萬元，第二個(gè)月達(dá)到100多萬元。“在成功的事實(shí)面前，天獅快速地調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，將銷售通路全部統(tǒng)一為直銷，并申請(qǐng)以‘天獅公司’名義進(jìn)行直銷業(yè)務(wù)，并于1995年8月3日獲得正式批準(zhǔn)。”此后，8月3日成了天獅集團(tuán)成立的紀(jì)念日。

　　1995年9月22日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，對(duì)傳銷進(jìn)行規(guī)范限制，但沒禁止。此時(shí)正逢國(guó)企改革，大量工人下崗，天獅趁機(jī)在全國(guó)各地建立分公司，跳躍式地組建起了天獅集團(tuán)。

　　直銷行業(yè)專家、《天獅直銷全攻略》作者王少波說，天獅集團(tuán)成立三年后，在全國(guó)發(fā)展的業(yè)務(wù)員多達(dá)300萬人；1996年初至1997年8月共20個(gè)月，銷售收入19.89億元，利潤(rùn)高達(dá)6.39億元。

　　1998年上半年，李金元“豪擲”30多輛紅旗轎車，獎(jiǎng)勵(lì)天獅銷售精英，轟動(dòng)全國(guó)。安利、雅芳等跨國(guó)直銷巨頭的一部分高管跳槽至天獅。

　　喧囂背后卻是撲面而來的危機(jī)。早在1997年底，興田集團(tuán)的爽安康在湖南召開萬人大會(huì)，因利益矛盾演變成一場(chǎng)拳腳戰(zhàn)，造成死傷無數(shù)，轟動(dòng)全國(guó)。這一傳銷暴動(dòng)事件，直接推動(dòng)國(guó)務(wù)院1998年4月發(fā)布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，對(duì)傳銷進(jìn)行“一刀切”。

　　當(dāng)年6月，國(guó)家批準(zhǔn)安利、雅芳等10家外資直銷企業(yè)，允許他們進(jìn)行“店鋪+雇用人員推銷”形式的直銷。國(guó)內(nèi)那些沒有店鋪、沒有產(chǎn)品、靠嘴皮推銷的“傳銷”則被視為非法而被叫停。

　　為證明天獅集團(tuán)和其他“傳銷”的不同，李金元高調(diào)宣布給全國(guó)各地的經(jīng)銷商退貨（退貨總額高達(dá)1.4億元），并嘗試在東北采取“店鋪+雇傭人員”的形式進(jìn)行銷售，但效果很不好。國(guó)內(nèi)禁止傳銷而又沒有直銷牌照，擁有34個(gè)分公司和1700多個(gè)代辦處的天獅無奈地將眼光轉(zhuǎn)向國(guó)外。

　　海外擴(kuò)張的喧囂

　　1999年，天獅集團(tuán)招聘國(guó)際直銷講師的廣告，經(jīng)常以大版面密集地出現(xiàn)在《南方周末》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等國(guó)內(nèi)知名權(quán)威媒體上。這一年，天獅啟動(dòng)海外擴(kuò)張戰(zhàn)略。

　　早在1995年，李金元就將眼光瞄向俄羅斯，兩年后李金元帶隊(duì)進(jìn)入該國(guó)。1991年蘇東劇變后，俄羅斯經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，物質(zhì)短缺，大量中國(guó)人將日用品倒賣至俄羅斯發(fā)了大財(cái)，更是鬧出了牟其中“罐頭換飛機(jī)”的轟動(dòng)新聞。

　　不過，此時(shí)的俄羅斯人，受早年部分中國(guó)人銷售假冒偽劣產(chǎn)品影響，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍不信任。李金元曾多次說到這個(gè)“典故”：他帶著天獅銷售人員每天商場(chǎng)、店鋪挨個(gè)進(jìn)，竟然沒賣出一盒產(chǎn)品，好不容易有一個(gè)俄羅斯老太太愿意買天獅高鈣素。他上前問原因，老太太說將天獅送的高鈣素喂狗，狗吃了沒事就想買來自己試試。

　　李金元對(duì)此非常尷尬，不過他沒有放棄這個(gè)市場(chǎng)。據(jù)《天獅的創(chuàng)業(yè)史》一書記載，李金元向歐洲各地的經(jīng)銷商發(fā)出邀請(qǐng)，請(qǐng)他們到莫斯科國(guó)家大劇院參加天獅產(chǎn)品經(jīng)銷會(huì)。當(dāng)晚，一流的俄羅斯國(guó)家芭蕾舞演員演繹的《小天鵝》舞劇震撼了經(jīng)銷商們。這出耗費(fèi)1700萬元的“豪華”推介會(huì)，也讓天獅及李金元給俄羅斯人留下了深刻印象，此后逐漸有經(jīng)銷商開始和天獅合作。

　　隨后，李金元再次導(dǎo)演了一場(chǎng)“大戲”。2000年8月3日，2000名來自中國(guó)、泰國(guó)、印度、越南等國(guó)的天獅集團(tuán)銷售代表，乘坐“天獅號(hào)”包機(jī)和火車專列抵達(dá)莫斯科參加天獅集團(tuán)5周年慶典。前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭蛞约岸砹_斯衛(wèi)生部長(zhǎng)普欽科·尤里列歐·民多維奇等政要，以及世界直銷協(xié)會(huì)主席邁克爾·謝菲爾、美國(guó)著名主持人哥里格受邀出席。

　　慶典上，李金元向30多名經(jīng)理人獎(jiǎng)勵(lì)了高級(jí)寶馬轎車，經(jīng)理們坐著轎車?yán)@莫斯科一周。然后，李坐著敞篷車，在70輛戰(zhàn)車的護(hù)衛(wèi)下，在莫斯科紅場(chǎng)檢閱了“天獅軍團(tuán)”。

　　《天獅的創(chuàng)業(yè)史》透露，當(dāng)時(shí)參會(huì)的俄羅斯經(jīng)銷商只有1000多人，業(yè)績(jī)平平，但天獅不管他們資格夠不夠，首先發(fā)出8輛寶馬汽車大獎(jiǎng)，這一舉措激發(fā)了俄羅斯經(jīng)銷商的熱情，也吸引了更多人加入到天獅直銷隊(duì)伍中來，“‘8.3慶典’之后，天獅在俄羅斯的月業(yè)績(jī)突破百萬美金”。

　　這場(chǎng)“炫富”秀讓李金元玩出了心得。隨后幾年，他在德國(guó)、泰國(guó)、印尼、肯尼亞、美國(guó)都先后舉行了這樣的“超級(jí)秀”。發(fā)豪車、請(qǐng)政要、大閱兵、繞城游是他的慣用招數(shù)，雖然顯得俗套，但每次都屢試不爽，在當(dāng)?shù)匾疝Z動(dòng)。

　　拿下俄羅斯后，天獅集團(tuán)迅速在全球擴(kuò)張。2003年9月，天獅收購(gòu)美國(guó)SGKA公司，借殼在美國(guó)上市。2004年1月12日，SGKA股價(jià)從每股3美分飆升至每股11美元，持有6650萬股SGKA股票的李金元，頓時(shí)身價(jià)暴漲至7.31億美元，首次躋身2003年福布斯中國(guó)富豪榜，名列第四，自此成為該富豪榜常客。

　　天獅內(nèi)部資料顯示，截至2004年底，天獅在全球90多個(gè)國(guó)家建立了分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品覆蓋190個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有900萬穩(wěn)定消費(fèi)人群。不但覆蓋了5大洲，還在安利、雅芳等國(guó)際直銷巨頭的美國(guó)老巢建立了分公司。

　　此時(shí)的李金元，豪氣干云。2004年底，他接受媒體采訪，拋出了天獅集團(tuán)令人瞠目的發(fā)展計(jì)劃：“今后3年，天獅將在南非、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、巴西、加拿大、中國(guó)香港等10個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市。2007年全球營(yíng)業(yè)額650億元。”

　　2005年，他公開提出天獅“要沖擊世界500強(qiáng)”，最晚不會(huì)超過2010年。世界500強(qiáng)企業(yè)2005年的門檻是124億美元（2004年?duì)I業(yè)額），按當(dāng)時(shí)匯率折合人民幣1016億元，而2004年天獅集團(tuán)全球銷售額不過40億元。聽到李金元的海口，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)直銷界的很多大佬都笑了。

　　被拖累的直銷牌照

　　當(dāng)李金元喊出天獅將在10個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市以及沖擊世界500強(qiáng)時(shí)，他顯然忽略了一個(gè)問題：天獅的直銷帝國(guó)之路到底能走多遠(yuǎn)？

　　2004年1月31日，被業(yè)界稱為天獅“精神教父”的駱超突然向李金元提出辭職。實(shí)際上，駱超并不是天獅的員工，把他和天獅聯(lián)系起來的是一家名為三一盛世的營(yíng)銷策劃公司。2001年10月，李金元個(gè)人出資，和駱超、王坤夫婦成立了該公司。李金元任董事長(zhǎng)，駱超、王坤夫婦分別任副董事長(zhǎng)兼首席培訓(xùn)師、總經(jīng)理。這家公司唯一的業(yè)務(wù)便是為天獅做教育培訓(xùn)和會(huì)議服務(wù)。

　　不到3個(gè)月，2004年4月15日，天獅大中華區(qū)總經(jīng)理王君平又突然主動(dòng)辭職。4天后，天獅中國(guó)區(qū)數(shù)十位高級(jí)經(jīng)理以上級(jí)別高管相繼離去或被辭退。不久，天獅集團(tuán)執(zhí)行總裁錢港基也辭職。

　　這次動(dòng)蕩使天獅損失了大量精兵強(qiáng)將。如駱超，在他負(fù)責(zé)天獅培訓(xùn)業(yè)務(wù)的3年間，他培訓(xùn)的班底將天獅國(guó)內(nèi)銷售業(yè)績(jī)迅速?gòu)?億元做到8億多元。王君平在天獅的一年多，也讓天獅國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了3倍多。而之前供職于安利的錢港基，實(shí)際是天獅國(guó)際化穩(wěn)步發(fā)展的重要人物。

　　如新公司當(dāng)時(shí)一位人士表示，對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)渠道為主的直銷企業(yè)，一旦管理團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩，整個(gè)公司業(yè)務(wù)將隨之倒向其他直銷企業(yè)，勢(shì)必會(huì)形成致命的要害。

　　與此同時(shí)，天獅還深陷“傳銷”陰影。一個(gè)事實(shí)是，天獅在海外急速擴(kuò)張的同時(shí)，仍留下一部分人在國(guó)內(nèi)繼續(xù)進(jìn)行銷售活動(dòng)。然而，在此期間曝出了天獅不少違規(guī)記錄：2002年1月15日，國(guó)家工商總局指令山東省工商局對(duì)天獅在德州傳銷保健品進(jìn)行了查處。2003年4月，山西省工商局對(duì)天獅太原分公司進(jìn)行了查處，天獅昆明分公司亦被查處……

　　2005年被看作“中國(guó)直銷元年”，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》在這一年正式頒布實(shí)施。此前，我國(guó)并沒有對(duì)“直銷”與“傳銷”進(jìn)行界定，國(guó)內(nèi)大多數(shù)直銷企業(yè)都采取多層直銷和跨區(qū)域直銷的形式，業(yè)務(wù)員可以不斷發(fā)展下線、層層抽成，獲得超過巨額獎(jiǎng)金。《直銷管理?xiàng)l例》明文規(guī)定此舉非法。

　　2006年2月22日，雅芳拿到了中國(guó)第一張直銷牌照。被禁8年后，直銷重回中國(guó)。《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定，“申請(qǐng)成為直銷企業(yè)，投資者具有良好的商業(yè)信譽(yù)，在提出申請(qǐng)前連續(xù)5年沒有重大違法經(jīng)營(yíng)記錄”。因此，天獅當(dāng)年未獲得直銷牌照，“傳銷”陰影成為其在國(guó)內(nèi)發(fā)展的最大障礙。

　　接下來5年，天獅集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展愈發(fā)小心和收斂，業(yè)績(jī)大幅下滑。據(jù)在美國(guó)上市的天獅生物技術(shù)集團(tuán)（美國(guó)）有限公司（擁有天獅中國(guó)公司80%的股份）年報(bào)顯示，天獅2006年收益較2005年同比減少29.1%。

　　據(jù)《天獅直銷全攻略》記載，2006年，天獅集團(tuán)在全球有近900萬的銷售人員，近3200名的管理人員，在埃及、西班牙、美國(guó)、馬來西亞、巴西、奧地利建立了六個(gè)生產(chǎn)基地，而當(dāng)時(shí)安利在全球僅有80多家分公司，300萬直銷員隊(duì)伍。

　　夭折的“千店計(jì)劃”

　　2006年4月10日，天獅集團(tuán)正式啟動(dòng)“直銷超市”項(xiàng)目，并確定將“為全世界消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、教育和事業(yè)機(jī)會(huì)，提升生活品質(zhì)，構(gòu)筑和諧國(guó)際社會(huì)”。2007年1月，天獅集團(tuán)正式對(duì)外宣布進(jìn)軍零售業(yè)，并投資2.5億美元成立了“百亮超市國(guó)際投資集團(tuán)”；2月14日，百亮全球首家旗艦店在天津武清亮相。

　　李金元當(dāng)時(shí)對(duì)外宣稱，2007年天獅將拓展中國(guó)長(zhǎng)江以北及俄羅斯等地，到2009年建立起1000個(gè)直營(yíng)超市；到2010年，通過直營(yíng)和加盟等多種方式在全球開設(shè)4000家百亮超市，“少一個(gè)國(guó)家也不叫國(guó)際化！”

　　百亮超市項(xiàng)目，在李金元的謀劃中其實(shí)是天獅沖擊世界500強(qiáng)的一個(gè)重大支撐。李金元2005年曾表示：“我們將利用自己的網(wǎng)絡(luò)，把在所有國(guó)家經(jīng)營(yíng)的剩余資金整合，置換每個(gè)國(guó)家的土特優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，合理調(diào)配，組建自己的超市。”他的野心是將天獅做成中國(guó)的“沃爾瑪”。

　　2006年，李金元接受采訪時(shí)描繪的中國(guó)“沃爾瑪”夢(mèng)更加具體：“我們把這100多個(gè)國(guó)家的貨幣置換每個(gè)國(guó)家的土特產(chǎn)品，再用我們物流調(diào)配到每個(gè)角落，形成大匯集。所以在一個(gè)角落能吃到或者用到100多個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品，都是特制的。”

　　然而，這個(gè)百亮超市“千店計(jì)劃”當(dāng)時(shí)一推出，就引起了眾多專家的質(zhì)疑。直銷及店鋪營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)型專家羅永亮說，百亮的準(zhǔn)備并不充分，市場(chǎng)調(diào)研不足、管理團(tuán)隊(duì)沒有磨合、與供應(yīng)商合作不深入都將是致命的短板。他認(rèn)為，作為建立在社區(qū)的超市，必須要以滿足居民的基本需求為主，日常生活必需品應(yīng)成為主打產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品的性價(jià)比還要高，只有這樣才能爭(zhēng)得與對(duì)手對(duì)決的機(jī)會(huì)。

　　據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，百亮超市不是以人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚ㄈ缡称贰嬃稀⑹卟恕⑺⑺a(chǎn)等）為主，而是天獅產(chǎn)品和一些地方特產(chǎn)。無論從價(jià)格還是服務(wù)，百亮與當(dāng)?shù)爻邢啾榷紵o優(yōu)勢(shì)。百亮超市在賣天獅產(chǎn)品的同時(shí)為顧客推薦“事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)”，鑒于傳銷的不好名聲，這些“機(jī)會(huì)”并不為眾多顧客買賬。

　　2008年8月初，哈爾濱的百亮超市關(guān)張；8月中旬，百亮超市在北京唯一的門店關(guān)門；9月上旬，天獅集團(tuán)重金打造的零售業(yè)品牌——百亮超市健與美專業(yè)店僅剩3家。百亮管理團(tuán)隊(duì)中多人離職，其中包括總裁唐穎、副總裁鄭鳳強(qiáng)，百亮千店計(jì)劃失敗。

　　“2008年歐洲金融危機(jī)爆發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，在競(jìng)爭(zhēng)本就十分激烈的零售行業(yè)推行如此龐大的計(jì)劃，是非常困難的。”中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任于淑華分析認(rèn)為，當(dāng)時(shí)受人民幣升值等影響，天獅在國(guó)外發(fā)展遇到困難，之所以在國(guó)內(nèi)大舉開拓超市，還有一個(gè)重要原因就是為獲取直銷牌照增加砝碼。

　　傳銷疑云難散

　　2011年3月，天獅終于拿到直銷牌照。而此時(shí)安利、雅芳、玫琳凱、無限極、新時(shí)代等眾多直銷企業(yè)早已完成全國(guó)布局，天獅在機(jī)構(gòu)數(shù)量、從業(yè)人員、人均銷售額等方面均落后于這些公司。

　　2011年6月27日，天獅集團(tuán)向美國(guó)證交會(huì)（SEC）遞交文件，以每股1.72美元的價(jià)格收購(gòu)在美上市的天獅生物（AMEX：TBV）所有流通在外的普通股，總交易價(jià)值602萬美元，以私有化的形式實(shí)現(xiàn)在美退市。

　　天獅生物在美退市，引起業(yè)界嘩然。實(shí)際上自2008年歐洲金融危機(jī)以來，天獅集團(tuán)告別了以往20%以上的高速增長(zhǎng)，開始進(jìn)入低速增長(zhǎng)。2012年以前，天獅集團(tuán)基本上退出了西歐國(guó)家。2012年4月，美國(guó)媒體以“天獅退出北美”為題報(bào)道了天獅在加拿大、美國(guó)的挫敗。2013年，加拿大、英國(guó)先后發(fā)布針對(duì)中成藥進(jìn)口的禁令，更是雪上加霜。

　　天獅在海外另一個(gè)重要市場(chǎng)是亞洲、非洲、南美等發(fā)展中國(guó)家，遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊。2008年以來，國(guó)內(nèi)外直銷企業(yè)加大了對(duì)非洲的開拓，尤其是天津天士力、美倫、沃德、哈爾濱華神、中山盛世銘等中國(guó)直銷企業(yè)長(zhǎng)驅(qū)直入。這些國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)利用與天獅集團(tuán)類似的東方養(yǎng)生理念、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吸引了當(dāng)?shù)卮罅康慕?jīng)銷商和消費(fèi)者，成為天獅的強(qiáng)勁對(duì)手。近年來，在東南亞、南亞、俄羅斯及東歐等重點(diǎn)市場(chǎng)，天獅同樣面臨著國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　近年來，國(guó)內(nèi)有關(guān)天獅詐騙、傳銷的負(fù)面新聞更是連篇累牘。2018年2月10日，楚雄市開發(fā)區(qū)發(fā)生一起命案，事后警方查獲這是一個(gè)傳銷組織窩點(diǎn)，被騙入傳銷組織的張世才勒死了他的“監(jiān)工”王關(guān)平，事后傳銷組織的頭目供述，這個(gè)傳銷組織名為“天津天獅”。

　　2017年9月5日，浙江金華警方打響“獵首2017”第一槍，搗毀金華市區(qū)和武義縣的“天津天獅”9個(gè)傳銷窩點(diǎn)，抓獲非法傳銷參與人員89人。2017年8月23日，江西省興國(guó)縣人民檢察院發(fā)布消息稱，該院以涉嫌非法拘禁罪，依法批準(zhǔn)逮捕10名“天津天獅”傳銷組織犯罪嫌疑人，搗毀興國(guó)縣境內(nèi)三個(gè)傳銷窩點(diǎn)。

　　中國(guó)裁判文書網(wǎng)的公開資料顯示，2009年以來，以“天津天獅”名義進(jìn)行的傳銷活動(dòng)引發(fā)各類刑事案件2781例，除了以“組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪”定罪的案件，其他案件主要表現(xiàn)為非法拘禁、故意傷害、搶劫、過失致人死亡、故意殺人等，共致155人死亡。

　　不過，天獅公司向來拒絕承認(rèn)自己與傳銷組織有任何關(guān)系。

　　轉(zhuǎn)型夢(mèng)

　　從2004年底提出“在10個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市”到2005年“進(jìn)軍世界500強(qiáng)”，到2006年的“在全球開設(shè)4000家百亮超市”，李金元為天獅造了一個(gè)又一個(gè)美麗的夢(mèng)，至今都難以實(shí)現(xiàn)的幻夢(mèng)。

　　對(duì)大多數(shù)天獅成員而言，成功遙不可及。不過李金元卻告訴他們：失敗的原因很簡(jiǎn)單，個(gè)人不夠努力。

　　夢(mèng)，被李金元看作是天獅開始的起點(diǎn)。

　　今年，李金元提出，天獅將秉承“三網(wǎng)合一、多網(wǎng)互動(dòng)、一體多翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，深化在“一帶一路”沿線的發(fā)展，打造包括瑪雅新電商、泰濟(jì)生大健康、國(guó)際酒店聯(lián)盟、盛世創(chuàng)元教育培訓(xùn)、國(guó)際易物等在內(nèi)的多元化體驗(yàn)式的大健康事業(yè)平臺(tái)，“實(shí)現(xiàn)多網(wǎng)之間資源置換、業(yè)務(wù)互動(dòng)，以全球大聯(lián)盟，打造享譽(yù)世界的中華民族品牌”。

　　現(xiàn)實(shí)是，商務(wù)部至今已向92家直銷企業(yè)發(fā)放直銷牌照，其中超過2/3的直銷企業(yè)的經(jīng)銷范圍與保健品有關(guān)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。知名直銷理論研究專家王義表示，隨著直銷企業(yè)的增多，經(jīng)銷商隊(duì)伍基礎(chǔ)倍增，管理困難隨之而來；而受“互聯(lián)網(wǎng)+”攪局、傳統(tǒng)企業(yè)入局，金融傳銷以及新零售模式?jīng)_擊等各種因素影響，部分直銷企業(yè)正處于市場(chǎng)份額減少、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的尷尬境地。

　　世界直銷研究院發(fā)布的2017年直銷行業(yè)業(yè)績(jī)排名顯示，2017年天獅直銷業(yè)績(jī)跌出前十，以8億元收入位居35名，相比2016年業(yè)績(jī)下降85%，而權(quán)健以176億元高居行業(yè)第四，將“師父”天獅遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。李金元接受媒體采訪時(shí)坦承，可持續(xù)發(fā)展問題既是直銷行業(yè)痛點(diǎn)，也是關(guān)鍵點(diǎn)。

　　除了直銷以外，天獅目前還有奧藍(lán)際德、泰濟(jì)生醫(yī)院、天獅學(xué)院三個(gè)業(yè)務(wù)板塊。奧藍(lán)際德主營(yíng)高端酒店，隨著反腐的日益深入和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)低迷，高端酒店消費(fèi)及其他高端服務(wù)消費(fèi)連年下降；天獅學(xué)院短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利，從國(guó)際民辦高等教育發(fā)展來看，它基本上屬于公益事業(yè)，盈利空間有限；泰濟(jì)生國(guó)際醫(yī)院走的高端服務(wù)路線，利潤(rùn)高，近年也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但短期內(nèi)難以獲得巨額回報(bào)。

　　天獅集團(tuán)的出路還是在直銷。經(jīng)過23年發(fā)展，天獅號(hào)稱已開發(fā)出了營(yíng)養(yǎng)保健食品、保健用品、美容護(hù)膚品、家居用品等系列產(chǎn)品，其銷售收入主要來源于營(yíng)養(yǎng)保健食品、保健用品，前者一度占銷售收入的80%。近年，天獅雖然開發(fā)出一些新的保健食品、化妝品，但無論從質(zhì)量還是品牌，與西方直銷巨頭都有一定差距。

　　李金元已將天獅轉(zhuǎn)型突圍的槍口，瞄準(zhǔn)了電商和大數(shù)據(jù)。2016年1月，李金元提出：未來3年，天獅集團(tuán)將以直銷事業(yè)為主體，以電子商務(wù)（零售電子商務(wù)、天樂云微商）和泰濟(jì)生大健康業(yè)務(wù)為兩翼，實(shí)現(xiàn)天獅的“第三次創(chuàng)業(yè)”。

　　電子商務(wù)與大健康產(chǎn)業(yè)，恰好是國(guó)家近期和未來發(fā)展的兩個(gè)重點(diǎn)。仔細(xì)梳理國(guó)內(nèi)外知名的直銷企業(yè)，其中很多如今和天獅一樣，正在向這兩個(gè)方向轉(zhuǎn)型。

　　天獅國(guó)際健康產(chǎn)業(yè)園已在天津市武清開發(fā)區(qū)建成。這個(gè)產(chǎn)業(yè)園占地1平方公里，總投資70億元，宣稱是天獅聚焦全球的示范工廠。在李金元的規(guī)劃中，這個(gè)產(chǎn)業(yè)園打造了一條集聚人才流、物流、資金流、信息流為一體的健康產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而將其發(fā)展成 “真正的大健康產(chǎn)業(yè)集群基地”。但他也表示，“我們現(xiàn)在打造真的健康產(chǎn)業(yè)園、真的專家、真的為人民服務(wù)，‘真’很難，‘三真’更難”。

　　“天獅目前正處于第三次創(chuàng)業(yè)改革轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，要做好頂層設(shè)計(jì)和終端模式的一系列改革工作，”李金元依然難忘心中的夢(mèng)：“推動(dòng)民族事業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)。” 問題是，天獅能扛得起如此重任嗎？

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責(zé)任編輯：萬露